走进“爆款工厂”(下):爱奇艺综艺的创新路径和平台势能

核 心 要 点 

  • 爱奇艺综艺在体量、题材、价值观输出等多个方面体现出了内容的创新力;

  • 平台生态赋能内容生产及运营,IP衍生开发展现新消费变现能力,平台影响力号召亚洲人才资源集聚。

©深响原创 · 作者|吕玥 

近日,「深响」通过对话爱奇艺“神秘”的中台负责人、多个工作室负责人以及与头部视频平台合作密切的多家外部制作公司、行业媒体及学者,从多元视角探究了爆款背后爱奇艺的综艺工作室方法论,并对爱奇艺的组织创新、内容创新以及平台创新进行剖析。

此前「深响」已推出首篇文章(走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎),主要解析了爱奇艺的综艺业务组织架构的创新以及为内容生产带来的多元价值。本篇为第二篇,将重点剖析爱奇艺的内容创新以及平台创新。 

内容是具备创新性的非标品,其成功与否始终具备不确定性。 

作为内容的一种,综艺也是如此。由于极具流程化、涉及工种繁杂等特质,一档综艺节目的不确定性存在于开发、制作、排播、营销等所有环节中,任何一个操作、关键点、细节的改变,都将带来不同结果。

内容不确定,但资本却需要确定实现爆款可复制、规模化。在行业内,“如何去给内容制作估值”是经常被讨论的问题,最核心的一点就是制作方是否具备持续生产爆款内容的能力,这将作为衡量其内容制作平均水准的“标尺”。

关于制造爆款,爱奇艺是有发言权的。在工作室机制下,爱奇艺近年来产出的《奇葩说》《中国有嘻哈》《青春有你》《乐队的夏天》《潮流合伙人》等多部款综艺均是流量热度双赢。

为什么爆款综艺总在爱奇艺?爱奇艺的爆款持续力又是如何生成的?

“内容创新”,究竟新在哪里?

自2014年网络综艺以创新的题材、内容、形式进入大众视野后,近几年各大平台的自制综艺无论从数量还是质量上都有了突飞猛进式的发展进步。

在视频行业的第一梯队里,爱奇艺的工作室机制使得大量优秀制作人和专业人才聚集,平台由此具备了较强的自主创作能力,进而助推综艺制作流程由粗放型转变为精细化、高效工业化,推出综艺也因此而更具创新力。

通过对行业的观察以及与行业内专业人士的交流,「深响」将综艺内容的创新性表现总结为以下几个方面:

  • 优质的产出效能和市场份额、题材卡位多个赛道

关键词:精细化、垂直细分、跨圈层

2014年,爱奇艺正式提出了工作室战略,2017年开始在节目制作中心试点综艺业务中台架构,后拓展到整个综艺业务线。其中“小前台”工作室专注于创作、实现规划化创新,综艺业务“大中台”与之相联,为工作室提供服务并保驾护航。截至目前,这一机制下已有十余个工作室在分赛道创作综艺节目,不断深耕自己专注的垂直领域。

多工作室多赛道同时“开跑”,带来的最大变化就在于平台综艺产量的稳步增长。在2019年综艺节目上新总量整体有所缩减的背景下,爱奇艺自制综艺上线数量新增比例达到21%。同时在2020年一季度疫情影响综艺制作延期或是紧急改为云录制的情况下,爱奇艺依然保持了10部的上新量,在所有视频平台中位居第一。

综艺产出数量增长的同时,有更多综艺实现了热度和流量双升。据云合数据显示,《青春有你》是2019年全网综艺有效播放市占率榜TOP5中唯一入围的独播网综;今年一季度,《青春有你2》以5.1亿有效播放领跑全网综艺市场,《潮流合伙人》位列第二。 

工作室分赛道的专业、精细化创作生产,使得目前网综的题材类型极其丰富,网综更加垂直细分化,更多的圈层文化、潮流文化都成为了综艺节目的主要内容。

曾一直被视为舶来品的说唱,在YOH、好奇、美氪三大工作室主力团队联手制作的《中国有嘻哈》《中国新说唱》之后跨入了大众化流行音乐之列,说唱歌手们开始从线下Live house走向了大众化舞台,其原创的音乐进入了流媒体音乐榜单前列,甚至出现了《火锅底料》《星球坠落》《野狼disco》这样的年度爆款。

另一典型案例是由爱奇艺沐心工作室推出的《瑜你台上见》。这是全网首档京剧脱口秀节目,由京剧演员王珮瑜亲自参与策划和主持,节目将京剧和脱口秀的结合,让大众接触传统文化艺术的门槛降低,同时也让传统文化艺术走出了固有的传播模式。

“偏娱乐类型的节目,我们的制作模式已经可以和欧美比肩了,文化垂类项目我们还在努力创新,这也需要一定的时间。”爱奇艺沐心工作室高级总监何冀兵在接受「深响」采访时说道。

一边积极开拓新题材,一边让接受了市场检验的综N代继续助推小众文化破圈,爱奇艺通过工作室机制成功卡位了多个赛道,并保持住了先发优势。 

值得关注的是,综艺节目卡位多赛道也意味着平台综艺在内容上具备了极大的差异性,这对于满足不同行业的品牌客户需求是极其有利的,例如女性向品牌可选择《青春有你》投放,偏潮流、男性向的品牌可投放《中国新说唱》。与此同时卡位多赛道也体现出平台对综艺的“不设限”,这也使得更多不同赛道、类型的合作方可以与平台达成合作,产出更多影响力、创新力兼备的综艺节目。 

  • 价值观输出的重要性,文化传递可以赢得用户共鸣

关键词:声量场、引导、共情

综艺从本质来看是一种文化产品,因此必定会向受众传递某种观点和理念。但事实上,输出价值观并不是“我传播你接收”这么容易的过程。不同年龄、圈层用户对内容的理解不同,制作方和用户之间也会存在信息偏差,因此综艺输出的理念、观点很可能无法引起用户的共鸣。“输出观点之后,让观众参与讨论,我们形成这样的一个声量场,最终才能让节目传递出价值观。”骨朵传媒总编辑李乔说道。 

“我们要结合具体语境、面向的具体对象,去生产他们喜闻乐见的内容,并引导有利于他们的价值观。”广播电视学博士、媒体人何天平表示,我们不应该曲解所谓正向价值观的意义,像原创的精神、青年的拼搏成长、现实性的议题等等,其实都是在传递观点和价值,也都能够被共情。

爱奇艺近期热播的《青春有你2》也诠释了这一观点。今年《青春有你2》提出了“X”概念,寓意是节目自身和训练生的无限可能。与此同时,今年节目在选手的选择上也更注重多元化,通过不同风格、个性的选手来传达出年轻一代女性积极、自信的心态,以及敢于追梦、勇于拼搏的精神。爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨也表示,节目组在选择参赛选手的时候更关注的是选手对于这个舞台的追求。另外,偶像们的阳光、努力、拼搏不仅在对粉丝产生正面影响,也因为节目在海外的同步播出,中国年轻一代的精神面貌才能够向海外传递,不断在Twitter、Youtube等海外社交平台上掀起热议。

  • 技术全流程赋能,用户的观看体验不断被提升

关键词:紧密协作、沉浸感、新娱乐 

“技术创新是内容创新的抓手。”爱奇艺高级副总裁陈伟表示,在工作室机制下,内容团队以及外部合作方都通过业务中台实现了和技术产品团队的紧密协作。

在合作过程中,一方面,新开发或正在开发的技术产品会实时传递给工作室,工作室可以在此基础上思考如何更好的利用新技术;另一方面,工作室可以将自己的创意、制作过程中的痛点及时告诉运营中台和制作统筹中台,协同技术产品部门“按需开发”。 

与工作室合作的外部公司也是如此,由于制作过程中外部独立制作团队已经和工作室完全融合,平台的技术力在赋能方面也是“一视同仁”。导演、制作人、羽丰传媒联合创始人宫鹏向「深响」介绍,综艺策略中台、数据中台给到的数据研究报告、用户画像分析等使得策划更加精准。曾先后参与《中国有嘻哈》《我是唱作人》等综艺后期制作的千秋岁文化创始人孙闻在采访时也说道,综艺制作统筹中台协同技术产品部门开发的AI智能剪辑技术的产品应用,使得制作团队工作更便捷高效,例如在视频编辑前的智能DIT工作可比以前节省出两三天时间。 

技术给内容带来的变革,在爱奇艺的多个综艺里都有所体现。例如去年爱奇艺将“分支剧情”的互动视频产品能力应用于《中国新说唱2019》,这也是国内首次将这一功能运用于综艺节目之中。互动技术的加入,使得综艺内容的走向选择权被交予用户手中,这样的深度参与感是用户无法从其他传统常规的综艺节目中感受到的。

另外,技术也使得广告营销片段更加具备可看性。爱奇艺商业内容营销中心总经理董轩羽表示,《青春有你》系列中的互动广告、应援广告等多种形式,也都是因为技术的创新才得以实现。

当一年看数档综艺的用户已对静态、单向获取的内容逐渐疲倦,且投票带来的参与感也不足以满足需求时,新技术带来的体验会是提升节目新鲜度的利器。

平台的价值给予综艺内容更强的生命力

减少或降低爆款的不确定,需要流程化制作、垂直化管理运营、数据技术赋能,同时也需要平台自身具备创新力、影响力。这也意味着,行业领先者的“创新”,既要在生产机制、管理体系、产品及服务等方面体现先进性、独创性,同时也要有健康的生态、商业模式的加持,以此来形成爆款持续产出能力,并能够最大程度的挖掘爆款内容的商业价值。

  • 生态协同提升内容自身的价值

关键词:内容联动、苹果园生态、协同效应

对内容平台而言,其生态构建的核心要素必然就是内容。当某一表现形式的内容被创造后,拥有剧集、综艺、电影、动漫、游戏等多种内容生产能力的平台就可以轻松实现多种内容的联动,这个最先被创作出的作品也成为了生命周期无限延长、可被无限性开发和变现的IP。

2019年爱奇艺首次进行了“剧综联动”,在自制剧《热血少年》上线时推出衍生综艺《救命啊!我要上班了》。今年,爱奇艺在自制剧《鬓边不是海棠红》热播的同时又推出了首档京剧脱口秀节目《瑜你台上见》,剧集和综艺的热度实现了双向互推,头部内容的价值也由此被最大限度的释放。 

抽象的生态概念,其实也清晰地体现在了用户每一次观看体验中。

“爱奇艺所强调的‘苹果园’概念和‘一鱼多吃’的商业模式,这次在《青春有你2》里呈现的特别好。”姜滨说道。在爱奇艺观看《青春有你2》时,用户可以一周内不间断地被多档衍生综艺包围,同时还有竖版直拍、选手个人片段集锦、采访等短视频内容被整合在同一专栏板块之中。此外,爱奇艺泡泡还在推出泡泡信箱、专属铃声、抽卡集卡等多种玩法,深度激发粉丝群体的活跃度和粘性,全平台不仅是在播出多种观看内容,同时也是在创造一种互动性、沉浸感极强的娱乐体验。爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊在接受「深响」采访时也表示,平台的支持一方面来自技术,另一方面来自于生态,其中生态对于内容的营销起到了非常显著的支持和互助作用。

以“苹果园”生态为内核,以IP品牌矩阵为表现形式,爱奇艺此番布局背后的原因不难理解:将内容放进整个生态系统,探索深度挖掘的可能性,从而形成IP完整产业链,并真正实现多维度商业变现;将超级App中的子业务解放出来,获得增量用户,抬升天花板,放大协同效应从而提升各项盈利能力。

  • IP全链路开发,提升新消费变现能力

关键词:宏观规划、新消费场

IP的全产业链衍生开发,就要落在如何实现多元化商业变现的问题上。因为从生态理念来看,只有获得更多收益才能够支撑和反哺内容,以及整个平台的良性可持续运营。

IP授权业务是最常见的变现方式,其中包括产出周边产品的商品化授权、开设主题店铺、餐厅等的主题授权以及与品牌开展联名活动的促销授权等等。将只是给用户观看的内容变成可以体验的场景、可以购买的商品,将内容中的角色、虚拟人物变成可为品牌代言的偶像,这其实是在上个世纪迪士尼崛起时就已经出现的玩法,同时也是被广泛认同的将IP运用到极致的路径。

在爱奇艺的生态模式下,一档综艺的玩法也是如此。在陈伟看来,现在的综艺节目早已不是只为单一维度广告变现的产品,从项目开发开始制作团队就要对整个IP的产业链条进行宏观的规划。 

爱奇艺在去年尝试的第一个原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》的玩法已经变得更加多样。由于节目内容就是以潮牌商品为主,节目的核心IP“FOURTRY”也像独立潮牌一样非常立体,节目中挑选出的FOURTRY品牌联名款及其他潮牌、潮品,在线下也真实引发了“同款种草”的带货热潮,该节目也成为了一个新的带货场。爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露表示,爱奇艺未来的IP增值业务也会将“潮流向IP”的打造作为重点。 

另外,在工作室机制下,像是制作过《中国新说唱》《潮流合伙人》的YOH工作室,制作团队和中台部门会从节目立项开发起就在考虑IP的设计、开发以及所有可能的变现方式,这相当于是将IP增值业务工作提前,工作室自己也深度参与到IP增值业务之中。

“每年必须要有新IP,这是我对自己的要求。你不能永远只做综N代而不去尝试新的路。”爱奇艺副总裁、YOH工作室负责人车澈在接受采访时说道。也正是因为工作室有这样积极的理念,袁嘉露表示在节目营销中台的协同下,工作室节目在制作过程中已经帮IP增值业务部门做好了很多前期开发工作,自己所在部门的工作难度会大大下降,工作效率也因此提升。 

通过节目内容占领用户心智,在以各种顺畅的联动方式与用户产生连接互动,引发用户真正形成转化,综艺节目由此便展现出了强大的新消费变现能力。

  • 影响力渗透,吸引亚洲人才资源的加入

关键词:出海策略、文化输出、人才聚集

基于中国互联网公司在国际市场的认知度以及中文内容在海外影响力的逐步攀升,国内视频平台已经加快了出海的步伐,而第一站其实就是距离和文化背景都相近的亚洲,特别是东南亚市场。 

在平台积极出海策略的推动下,近年来国内的剧集、综艺开始在海外多个国家和地区同步播出,内容的影响力也因此而逐步攀升。 

今年,《青春有你2》在国际版iQIYI同步播出,节目还提供了中文、英语、泰语、印尼语、越南语、马来语、西班牙语、韩语等八种语言字幕。针对这档节目,爱奇艺还首次同步开启中文、英语、泰语综艺后期制作、节目整体翻译。由于节目更加符合本土观看习惯、适应当地语言文化,《青春有你2》在开播后登上了Twitter全球及东南亚多国趋势榜单前列,节目开播四小时便登顶爱奇艺全球热播榜榜首,并且带动海外用户对爱奇艺综艺类内容消费时长大幅增长。 

3月12日Twitter全球及东南亚多国趋势榜单

事实上在亚洲市场,国内视频平台目前的内容制作水平和技术能力都已是领先水平,也正是因此,爱奇艺的出海布局是“内容出海+技术出海”,爱奇艺CEO龚宇将这一方式称之为“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”。

与此同时,爱奇艺在进入海外市场后会和当地流媒体、电视台合作并组建本地团队,这也在一定程度上提升了海外专业人才平台的认知度。2019年年底,爱奇艺CEO龚宇就曾在新加坡亚洲电视论坛展览会上表示,爱奇艺未来会在新加坡独立建队或是与当地伙伴合作,同时也考虑将品牌和运营交付与当地合作伙伴负责。 

刚踏入不久的海外市场,对国内视频平台而言依然是可深度挖掘的金矿。内容和技术的双链优势,带动平台在海外的影响力攀升,而影响力则是吸引人才的利器,这也势必会为爱奇艺积聚更多亚洲人才资源。

结语

网络综艺的发展过程中,平台始终站在行业的核心位置上,不论是组织架构的革新、或是生态、技术力、创新力的保持,平台都在充分发挥主观能动性,以自身具备的能力为行业发展持续带来新机遇和更大的发展空间。 

正如陈伟所说:“我们是目前最新的媒介矩阵、最大的视频平台、最强的体系力量,就应该承担这样的功能和职责。”作为视频平台第一梯队里的玩家,爱奇艺对综艺内容的投入和支持,势必会有效提升国内综艺市场成熟度,并加速网络综艺行业的发展。


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