走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎

走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎

核 心 要 点 

  • 爱奇艺爆款综艺频出的背后,工作室机制形成了其护城河优势;

  • 工作室机制并非新概念,差异在于组织架构整体设计;

  • 工作室机制对平台内容、相关联的外部合作公司都产生了影响。

©深响原创 · 作者|吕玥

2005年,湖南台播出的选秀节目《快乐女声》红遍全国。彼时湖南广电已是节目生产水平全国领先,但时任湖南台台长的魏文彬却在思考如何改革湖南广电的机制体制。在魏文彬的主导下,湖南卫视不断改革并最终释放出创意能力,创作出《快乐大本营》《快乐/超级女声》《快乐男声》等多个国民级爆款综艺。 

走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎

在海外,全球流媒体Netflix很早就放弃了那套二十世纪建立起的企业管理体系,打造出创新能力和内容生产力兼备的团队,并形成了一整套企业文化。自此,Netflix以《纸牌屋》《马可波罗》等爆款剧成为了行业的变革者,美国的电视业也由此改变。

从传统电视台到海外的头部流媒体,同样,国内的视频平台爱奇艺也在不断完善自身的组织架构。2014年爱奇艺提出工作室战略,自此爱奇艺背靠多个工作室陆续推出了《中国有嘻哈》《青春有你》《乐队的夏天》《潮流合伙人》等热门综艺,说唱、乐队、潮牌等多种青年潮流文化由此也进入了大众视野。 

走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎

剧集和综艺在本质上都是内容,内容需要人来创作,其核心始终是“人”。而“人”的创意能否被激发、制作水平能否步步提升,则取决于组织是否“科学”。在国内,爆款综艺从电视台来到了视频平台,这背后相似的是湖南广电与爱奇艺都注意到了内容背后“组织”的重要性,而且两家最终都来到了“工作室”的时代。 

工作室机制究竟是一套怎样的组织架构?组织架构对一家公司的影响能有多大?近日,「深响」采访了爱奇艺“神秘”的中台负责人,多个综艺工作室的负责人,以及与头部视频平台合作密切的多家外部制作公司,希望从多元视角探究爆款背后爱奇艺的综艺工作室方法论。本系列文章将盘点爱奇艺的组织创新、内容创新以及平台创新,本篇为第一篇。

 “顺势而为”的组织创新

2014年,爱奇艺正式提出工作室战略,作为网络视频行业里“第一个吃螃蟹”的平台,爱奇艺CEO龚宇称这一机制是“先开枪再瞄准”,意为先聚集起行业内顶尖人才,放手去创新、去试错,而后逐步增强爱奇艺的自制内容能力。

  • 什么是“工作室机制”?

经过六年的演进、改革、完善,爱奇艺目前在综艺内容板块已拥有十余个工作室,各工作室有自己专注的赛道、也有自己的品牌理念。 

YOH工作室是爱奇艺潮流文化阵地,YOH是YOUNG、OPEN、HIPHOP的缩写,工作室以年轻、潮流、领先为关键词,专注于青年潮流文化,先后推出了《中国有嘻哈》《热血街舞团》《潮流合伙人》等多个高热度综艺,并成功将嘻哈、街舞、潮牌等圈层文化带进了大众视野。

小怪兽工作室专注于偶像、音乐类、青年文化类内容。该工作室在2018年以爆款男团选拔综艺《偶像练习生》开启了国内偶像3.0时代,引发同类综艺热潮,同时也将偶像产业、粉丝经济带上了风口。

除以上两家,爱奇艺还有专注于情感类及户外游戏类真人秀的奇马工作室,曾先后推出过《做家务的男人》《喜欢你我也是》等综艺;以“以小博大、见微知著”为主要风格的好奇工作室,在去年推出了首档明星纪实轻综艺《Vlog营业中》;专注于文化垂类的沐心工作室,在今年推出了首档京剧脱口秀综艺《瑜你台上见》……

走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎

多个工作室的分赛道自制,决定了自制综艺的多元化,并提升了综艺类型可无限拓展的可能性。但值得关注的一点是,工作室并非是新事物,广东、湖南等卫视目前也在运用这一机制,而且其他视频平台的模式中也包含工作室。工作室成为众人皆知的概念,但为何最终拿到的“成绩单”却不同?事实上,工作室机制并非只是让专业人士抱成团这么简单。 

如果将工作室概念放置在互联网领域流行的“大中台,小前台”战略下,工作室就是可快速创新开发的“小前台”,在工作室背后,仍需要平台配备将公共业务服务抽象出来供前台复用的“大中台”。 

“工作室机制及其背后的平台协同将整个业务拉齐了,这个是在行业里面比较少见的,应该也是我们首创。”爱奇艺高级副总裁陈伟表示,这一战略的优势就在于让中台来保驾护航,让前台实现规模化创新。

同一概念下拿到的结果不同,其原因就在于整体架构的不同。

  • 为什么要在内部建立“工作室机制”?

对爱奇艺而言,从首提战略初次试水,到如今工作室分赛道共同创作,看似只是工作室的数量在增长,但陈伟认为,这一机制其实始终在跟随平台的发展不断改革、演进、完善,而且改革的频次也很高,几乎每一两年都会进行一次组织架构的变革和创新。

组织架构,是组织内成员为实现组织目标、在组织内分工协作所形成的结构体系。从这一基础概念也可看出,每一次变革的目的是为了更好的达成目标,那么变革的原因就是当下的机制无法与环境、人员相匹配,进而影响目标达成的速度。 

生产关系一定要与一定历史阶段的生产力状况相适应,这其实是唯物史观中就已提出的基本原理。广播电视学博士、媒体人何天平认为:“工作室机制肯定是视听产业工业化水准提升到一个程度之后的必然结果。”而这也意味着,工作室机制并非是长久不变、放之四海皆准的标准答案。 

回顾国内综艺制作的发展历程,部门制、中心制以及中心+工作室等等多种组织架构都曾出现并被卫视和互联网平台广泛应用。在海外,韩国的综艺市场由电视台主导,具体节目的企划和制作是以PD(Program Director,制作人兼导演)为核心的团队全权负责。团队中包含由PD和作家组成的制作企划组,以及从外部调取的拍摄支援组,这一组织架构其实与爱奇艺的工作室机制十分相似。

但也有完全不同的模式存在于海外。在美国,大多数综艺是由独立制作公司拿出方案后卖给流媒体平台,而后由流媒体平台投资、独立制作公司制作完成。这一模式更像是完全外包的机制,与国内的工作室机制截然不同。可以看到,发展阶段、行业环境、市场规模和成熟度的差异,其实是决定了不同时期、不同国家的综艺制作组织机制和生产模式的不同。

而爱奇艺之所以采用工作室机制,也是在“顺势而为”。一方面,国内综艺市场的成熟度远不及欧美国家,独立的综艺制作公司也是在近几年才大批量出现,其中大多数还是只有一两部作品的创业团队,其创新力、制作水平、团队的专业度都很难评估。因此,平台完全依赖于外包,可能会因优质制作公司和优质方案数量不多而受限。另一方面,不论是卫视时代还是当下的网络时代,综艺制作始终是由电视台和视频平台这样的“大平台”主导,其能力和实力强于外部公司,也留有更大试错空间来创新。更重要的是,只有实力更强、组织结构更稳定的一方来主导,才有可能延长单一节目的生命周期,将节目作为IP探索更大的商业变现空间。“我们的工作室机制,比单纯外包要深得多。”陈伟表示。 

组织架构为内容生产赋予多元价值

综艺节目内容、内涵的创新优质,是工作室机制的外显优势,这一组织架构在实际工作中是否可行好用,其实是组织内成员才能够切身体会。通过与爱奇艺内部多个工作室以及其外部多方合作伙伴的交流,「深响」从中总结出了组织架构创新下,爱奇艺工作室机制带来的内外优势:

  • 垂直管理及一体化流程

关键词:高度专注、全权负责、高效工业化

工作室机制下的首要变化,是各工作室带头人的理念转变,由此展现出的第一大优势是专业人才对于内容的高度专注和全权负责。陈伟认为,组织架构内专业能力更高的、更垂直的、更精准于一个工种的人才,其发展会更加专精。慢慢的,整个工作室的能力会根据“人”的特性逐渐突显,工作室的品牌在业务发展过程中会逐步精细。爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨和爱奇艺副总裁车澈也对「深响」表达了同一个观点:在业务范畴内,做内容就是在做产品,导演制片其实也是“产品经理”。“内容其实是产品,做内容的时候,我要明确用户是谁、客户是谁、内容导向是什么、最终会产生什么效果。”姜滨说道。

车澈还表示,自己的“起点”和“终点”与之前在外部制作公司工作时截然不同。现在最先思考赛道,自己的起点因此而前置,同时节目播出并不代表结束,自己的终点因此而后置,“节目播出之后,我的工作其实刚刚做了一半,只是百分之五十。” 

从工作室负责人的理念可以看出,互联网平台主导下,综艺节目的“使命”早已不同。曾经的卫视时代,综艺节目的盈利方式只有广告变现这一种,因此从最初策划到最终播出,制作方最多考虑的就是节目能否获得更多广告招商。但在当下,互联网平台自制的网综有了更多重任务:既要有广告变现,也要以内容吸引流量、提升会员增值收入。更进一步的探索,还有让节目成为生命周期更长久的IP、平台的无形资产,以此来实现电商、游戏、经纪、出版、发行、授权等多种营收可能。

“我们是在宏观规划整个IP的产业链条,而不是只能广告变现的产品,这个节目的设计和规划已经完全不同了。”陈伟对此补充。这个变化,让平台内部负责IP增值授权、游戏、电商、随刻、泡泡、动漫等多个业务部门全部与工作室相关联。其中不少业务部门或团队需要从节目开发立项阶段就参与其中,以此来对自己负责的业务做出通盘规划,并根据节目在制作中的变化来及时做出调整。 

因此,像IP授权这样在过去传统的卫视时代不存在的业务才得以顺利展开。“我们部门和工作室战略是同步的,没有自有IP,我们也做不了授权。”爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露说道。

就以经常在爱奇艺综艺内容中出现的各种技术手段为例。技术所能发挥的效用不只是在内容创作环节,在规范性、专业化的工作室机制下,技术能在内容创意、制作、播出、分发、营销各环节都发挥作用,甚至是由此来改变传统的综艺内容制播模式。

在内容宣推环节,技术让内容营销的方式有了明显变化。据爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊介绍,像今年《青春有你2》第一次使用了视角切换的技术产品,这对于用户来说就是一次极其新颖的体验,不同的玩法也为节目出圈出了一份力。另外,数据中台可以给到同时播出的多档节目的用户画像数据,这样的数据支持就能够帮助内容营销做下一阶段的策略优化。

走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎

针对营销环节,爱奇艺商业内容营销中心总经理董轩羽向「深响」表示,营销团队也始终在和制作团队、数据技术团队紧密协同。营销团队提出的广告创意在与内容团队联动中保证了广告与正片内容的和谐,在与数据、技术团队的联动中,广告也获得了更多新形式和新玩法的技术支持。例如,爱奇艺从《中国新说唱》开始研发的互动广告创意,在目前也被用在了《青春有你2》等大热综艺之中。董轩羽还表示,目前用在《青春有你2》中的直拍、视角切换技术,未来也极有可能用在广告中。

爱奇艺通过工作室组织架构和中台机制,形成的是从策略、运营到变现环节的垂直管理,同时也为平台内部释放了更多价值。也正是因此,各部门间沟通成本降低,工作效率也得到提升。

  • 外部合作规范化

关键词:开放化、创作自由、专业度

由于综艺生产的流程化以及机制的连带效应,工作室机制也在连带影响着外部合作公司。据陈伟介绍,外部制作团队和爱奇艺工作室是从项目开发之初就开始紧密配合。从前期立项开发、到开始制作、阶段性复盘、后期IP维护,合作伙伴都是和工作室一起完成的。作为小怪兽工作室的负责人,姜滨也对此强调,“我们与外部合作团队是完全融为一体的。”爱奇艺沐心工作室高级总监何冀兵表示了相同的观点:“工作室和市场最前沿的资源方、合作方、信息方都是紧密对接,处在非常深度的交融中。”

在合作过程中,外部合作团队可以更快了解平台以及工作室需求,沟通成本大大降低。同时,由于组织架构足够清晰,外部团队可以和工作室一样直接与各环节负责人对接,执行力大大提升,工作效率也更高。 

千秋岁文化曾先后参与了《中国有嘻哈》《我是唱作人》等综艺的后期制作,创始人孙闻在接受「深响」采访时也认为,非工作室机制下,平台通常只会派出一个对接人与外部公司沟通,这一过程中双方就极容易出现信息误差。但与工作室真正融合在一起制作后,就实现了和制作方的直接对接。

当对外合作足够的开放化,工作室最终选出的合作公司,一定是对其实力高度认可。因此在合作过程中,双方的信任度会更强,合作方获得的自由度也更高。

导演、制作人、羽丰传媒联合创始人宫鹏在接受采访时也提到了这一点。在与多个卫视、平台的工作室合作后,他发现各“工作室”本质上并不相同,外部团队时常是在“无头绪创作”和“无创意自由”的两个困境中。但在参与制作《中国有嘻哈》和《中国新说唱》的过程中,与工作室的紧密合作、整个平台各职能部门、中台的数据、技术支持,使得团队最终充分展现出了自己的创新力。

爱奇艺通过工作室组织架构,在内部形成从策略、运营到变现环节的垂直管理,势必为外部合作方节省下大量的人力、精力,给予他们更多发挥空间,让专业的人对接专业的事,内外协同释放更多价值。

  • 爆款内容的生产能力

关键词:赛道引领、创新表达

自2014年正式启动工作室战略后,爱奇艺在自制综艺方面始终保持行业领先、其内容创新力备受大众认可。工作室机制下内容生产的“专业”与“精准”,使得平台自制综艺体量稳步提升、爆款频出、卡位多个赛道、市场份额第一。

从数量来看,2019年在上新综艺总量同比有所缩减的背景下,爱奇艺自制综艺上线数量新增比例达到21%。在全网综艺有效播放TOP30中,爱奇艺独播综艺有6部,依然属于视频平台里的第一梯队。

分垂类来看,据云合数据及艺恩数据显示,爱奇艺的音乐类综艺正片有效播放量占据2019年全网音综的61%,暑期档里《乐队的夏天》《中国新说唱》《我是唱作人》三档节目的播映指数领跑网综市场。在脱口秀类别下,全网最长寿综艺《奇葩说》第六季拿下了破6亿播放,同时也成为2019年流量口碑兼备、综合表现最优的节目。 

走进“爆款工厂”(上):揭秘爱奇艺综艺战队的创新引擎

从潮流文化、偶像选拔、情感真人秀,到“小而美”风格、泛人文内容等等,爱奇艺自制综艺的创新既体现在对于新类别、新赛道的发掘和引领,同时也体现在通过对青年文化、潮流生活方式、人文内容、原创精神等多种内容的推广,向外输出积极、正面的内容价值观,实现了内容制作的创新表达。

今年自开播伊始一直处于话题中心的《青春有你2》,和前一季节目一样在体现训练生们的努力成长、竞争与合作、追梦态度,同时也通过更多元化、特色化女性训练生的加入,与大众一起探讨偶像审美、女团标准等深层价值观的话题。今年开播的《我是唱作人》第二季,同样也是在延续着上一季的风格和内涵,表达出中国音乐人的态度和致力原创的精神,体现一种和而不同的多元与包容。

  • 聚集人才、巩固自身护城河

关键词:创作者生态、核心DNA

工作室本身就是专业人才形成的团队,成员拥有共同创作的愿景和能力。在这样的团队里,拔尖的内容创意人才有了展露头脚的舞台,中层人才在专业团队带领和专业资源、经验的积累中有了向上进步的可能。更重要的是,由于工作室具备的开放性和灵活性,更多新生力量也可以被快速采纳和吸收。由此在一个工作室内部就已经形成了完整的创作者生态。

“工作室对于自身团队的管理和培养方面能够形成一套自己的机制。”骨朵传媒的总编辑李乔说道。其次,由于工作室只专注自己赛道不断开发和创新,工作室在某一领域做到领先的可能性更大,其自身品牌知名度和影响力也会随之而提升。工作室越是有影响力,其实对于专业人才的吸引力也就会越强。 

当然,在综艺节目已升级为沉浸式“娱乐体验”的当下,更多新奇内容、玩法和体验背后都需要技术人才的支持。因此,想要做出好节目,孵化内容创意人才还远远不够。爱奇艺CTO刘文峰就曾明确表示,爱奇艺有将近50%的技术人员投入,足可见平台对于技术人才的重视。 

内容创意人才与技术人才,是爱奇艺的核心DNA。只有两方人才在体量、工作能力、成就等多方面并驾齐驱,真正能够满足用户需求、能够成为生命力极强IP的内容才能够生成。而爱奇艺在形成自身人才储备优势后,其实也是在为整个行业注入全新活力。

结语

用户对于独特、优质内容的需求,使得做内容始终是一个需要不断创新、试错、再创新的过程,而这一过程中创新力的保持、符合当下发展的组织机制、专业人才的储备、行业资源的积累等等实力的获得和累积都不容易,绝非一朝一夕之功。

可喜的是,像爱奇艺这样站在行业第一梯队里的玩家,已经看到了内容背后组织架构的“力量”,这将会鼓励更多原创优质内容出现,同时也为行业中的其他玩家提供了变革思路和标准。


转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究
寻求报道,请点击这里
期待您加入深响社区,链接有价值的科技内容和内容读者,我们期待您的到来!详情请戳
加群引导