在“双12”初露锋芒的“新服务”,会是阿里巴巴新的增长引擎吗?

在“双12”初露锋芒的“新服务”,会是阿里巴巴新的增长引擎吗?



核 心 要 点

▪ 口碑饿了么登陆聚划算,标志着本地生活服务与阿里巴巴生态更深的融合。

▪ “新服务”的提出,既有阿里巴巴本地生活服务增长的需要,也是阿里巴巴发展的重要一环。

▪ “新服务”的本质是从关注流量转为关注“人”。

▪ 能否做好去中心化流量,是“新服务”成功的关键。


©深响原创 · 作者|鸿键


今年“双12”和以往有些不同。

除了依然火热的线上电商,本地生活服务品牌的增长同样明显。12月12日当天,外婆家一小时成交达日均销量57倍,真功夫一小时成交超历史同期170%。

这背后是阿里巴巴对本地生活服务的加大投入,今年“双12”,口碑饿了么所在本地生活板块首度大规模登陆聚划算,此次口碑饿了么与聚划算的合作有以下几个意义:

· 从业务层面讲,口碑与聚划算的目标市场人群契合,双方可以实现协同,放大各自流量、产品、运营、品牌的价值;

· 从集团层面而言,体系内业务的互动可以进一步挖掘存量价值,促进阿里巴巴持续增长。

新近加入“双12”的阿里本地生活服务成立于一年多以前,在合并饿了么和口碑完成整合后,阿里本地生活服务近来动作不断——11月19日,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,总裁王磊表示,口碑饿了么要打造“本地生活商业操作系统”,为百万商户提供“数智中台”。

在“双12”初露锋芒的“新服务”,会是阿里巴巴新的增长引擎吗?

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊

在本次“双12”期间,已经有商户通过接入阿里本地生活商业操作系统获益,其拉新、复购等能力得到提升。据阿里本地生活方面介绍,烘焙品牌美俪家族以往招来100名新会员需要一周以上,现在只需1天。

王磊在一个月前的发布会上提到,目前,本地生活服务行业数智化渗透率不足15%。

阿里巴巴发力的“新服务”,是深思熟虑后的产物。而与聚划算的合作是“新服务”战略提出后的第一战,这是阿里巴巴本地生活服务新战略的练兵场,也是窥视阿里巴巴体系内产品互动巨大价值的观察窗。

发力“新服务”,阿里巴巴的增长拐点

12月9日,阿里巴巴方面宣布,今年“双12”,饿了么口碑的餐饮、婚嫁、休闲娱乐等服务类商品,将首次集中登陆聚划算平台销售,这意味着阿里巴巴经济体内,本地生活与聚划算两大核心业务板块实现了战略互通与深度融合。

这是一次值得注意的阿里巴巴体系内兄弟作战的案例,它之所以重要,与阿里本地生活的价值密不可分。

阿里本地生活提出“新服务”,标志着本地生活赛场的竞争,从此前火热的O2O大战进入了另一个阶段。

O2O大战始于2010年,从百团大战到BAT巨头投资入局、头部玩家合并,如今,行业格局已形成阿里本地生活与美团点评对垒的双寡头格局;同时,在社会影响上,O2O在改变人们在餐饮、电影、服务等方面的消费习惯后,正在往更加核心的地带延伸。

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曾经的O2O大战中身穿不同平台制服的外卖配送员在等待取餐

阿里巴巴旗下的本地生活是本地生活赛道上的头部玩家之一,阿里巴巴最新发布的财报显示,截至2019年9月30日的三个月里,本地生活服务营收68.35亿元,较去年同期增长36%。

从数据可以看出,本地生活的市场很大,且仍有不小增长空间。

因此,仅从发展前景的维度出发,作为阿里巴巴发展的重要组成部分,口碑饿了么深度融入阿里巴巴的生态并不令人意外。

在移动互联网流量逐渐见顶的背景下,巨头开始关注存量价值的挖掘。现阶段口碑饿了么与淘宝、天猫、支付宝、盒马、高德等平台已经实现底层、技术、运营等方面的互通,也就是说,线上线下的消费和支付联系更加紧密,打通体系内业务的目的是让用户在阿里系生态中有更多活动,提高单客消费额。

聚焦存量增长的同时,阿里巴巴也没有停止开拓新领地。

过去一年多,阿里本地生活的发力方向转向了下沉市场,成为集团拓展下沉市场的有力抓手。相比一二线城市相对标准化、注重品牌的消费模式,低线城市的消费更讲究性价比和差异化,将饿了么、口碑与今年3月重启的聚划算深入打通,是一个瞄准下沉市场的机智打法——下沉的聚划算需要特色商品,而本地生活服务深入至线下毛细血管的能力则可以反哺线上。

从阿里本地生活自身来讲,其也有需要突破的天花板。

据王磊透露,去年上半年外卖市场增速约为90%,而当前增速已下降至30%左右。外卖行业增速放缓,本地生活服务需要渗透到更多领域。与此同时,商户服务领域存在巨大的数字化空间,这便是提出“新服务”的缘由。

不同于之前的外卖业务,赋能商户的“新服务”需要更强的数字化能力,需要从阿里系的其他业务得到支持。换言之,成立仅1年的本地生活服务公司,在以聚划算为代表的业务带动下,会成长得更快。

目标市场一致,又能互相弥补,聚划算和口碑饿了么的携手水到渠成。

除了挖掘存量价值、开拓下沉市场,将阿里本地生活深度融入大体的更重要意义在于,通过本地生活服务,阿里巴巴可以更深入地参与到商业世界里,为用户提供全面服务。对于目标旨在打造“经济体”的阿里巴巴来说,这个维度更加有意义。

打破商户困局,从关注流量转为关注“人”

受益于“新服务”的不只是阿里巴巴,实际上,阿里本地生活提出“新服务”的最大动力来自商户:本地商家降本增效意愿强烈。在今年的“双12”中,“新服务”对商户效益的提升已经开始显现。

据阿里本地生活服务公司方面介绍,根据调查,超过60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具,约72%商户希望能够全渠道运营。电子商务高速发展至今,大多数本地商户还在依赖传统的经营经验。目前,在运营层面,商户普遍的困扰以及数字化工具可以改善的痛点有:

· 如何从被动获客转变为精准触达范围内更多有需求的客户;

· 如何将来店的顾客转化为常客;

· 如何高效管理进货和库存,完善经营分析。

目前,已经有商户在“新服务”中受益。浙江的烘焙连锁品牌美俪家族,在“双12”前夕,其旗下一家智慧门店首次对接阿里本地生活商业操作系统。接入后,新会员增长速度显著提升。12月12日当天,这间门店吸引了367名新会员,是日常拉新的22倍。

在“双12”初露锋芒的“新服务”,会是阿里巴巴新的增长引擎吗?

阿里本地生活商业操作系统

安徽零食连锁品牌乐大嘴,在"双12"开售后的12个小时,成交额达到日均销量的13倍。乐大嘴全渠道运营相关负责人希望在搭建"商家中台"之后,能更了解用户在口味、零食品类等方面的深度需求,提高拉新和复购。

在“双12”初露锋芒的“新服务”,会是阿里巴巴新的增长引擎吗?

商户中台

商家通过数字化工具精细运营,在经营得到提高的同时,更精准的需求也传达到了后方供应链,指导其生产活动。

这背后的现实逻辑是,以前是上游供应链先把商品生产完进行销售,商家根据经验进货,其中有不少不确定和效率浪费的空间。如果一开始就从消费者的需求出发,反向优化生产和经营活动,效益也会得以提高。

除了赋能商户和供应链,“新服务”更本质的变化是将助推本地生活服务从关注流量到关注“人”的转型,把“人”提到商品和服务之前,这意味着消费者将获得更精准的服务,潜在需求也将得到满足。

关于“新服务”的想象很多,但实现起来并不容易,这考验着阿里巴巴能否真的服务好分散而琐碎的微观经济。

提高本地生活数字化程度的背景,是商家面对着普遍的困局:获客难、营销难、平台抽佣高。在阿里巴巴入场前,已经有商户尝试自建中台,打造自己的数字化运营系统,但这并非其专长。

相比中小商户,口碑饿了么这样的本地生活服务平台更具备建起商户中台的能力。不过对于体量巨大的阿里巴巴来说,做好“新服务”的关键更在于,从运营中心化流量的惯性中跳出来。

“新服务”与之前O2O打法的最大区别,在于转向做好去中心化流量。本地生活的服务行业服务半径较小,且需要顾客亲身到店,“云美发”、“云洗脚”等模式行不通。因此,需要把数字化能力真正给到散布在街头巷尾的商家,为其输出个性化的“智慧大脑”,而此前本地生活以外卖为核心,平台把商家聚在一起,专注的是中心化流量,利用的是阿里系的“大中台”。

作为巨头的阿里巴巴,能否放下身段做好商户中台,赋能本地商户,并利用此前积累的优势在“大中台+商户中台”模式下走通本地生活服务的新路径,是“新服务”成功的关键。而从本次“双12”来看,这家巨头已经进行了有益的尝试和探索。


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