技术如何塑造人情味?他们的操作值得一看

技术如何塑造人情味?他们的操作值得一看


核 心 要 点 

▪ 爱彼迎的成功取决于所有爱彼迎利益相关方从平台获得的收益。

▪ 爱彼迎为中国本土化找到的解决方案之一是构建一个中间地带,帮助本土团队和总部进行沟通和对话。

▪ 爱彼迎中国接下来房东运营的重点是更好地满足不同类型房东的需求,提升运营效率和房东体验。

©深响原创 · 作者|依民

两年前,来自莫干山的陈周涛以及妈妈、70多岁的奶奶一家三代成为了爱彼迎房东,陈周涛希望能够通过民宿,让未曾走出过山里的奶奶去认识世界各地的人们。

奶奶热情好客,清晨便采摘果蔬,洗切、配菜、制作,朴实的待客热情让这家民宿吸引了络绎不绝的客人,有一半客人专门为她的私房菜而来,甚至有的客人,因为怀念她做的梅干菜扣肉,一年内拜访了5次。

正因如此,爱彼迎中国将2019年房东大奖最佳待客之道奖颁给了这一家三口。

人情味是爱彼迎最为倚重的指标,尽管它看上去很难用数据去衡量,但爱彼迎构建了自己的运营、评价方法——社区模式。

长期关注这家民宿短租巨头的人能够感受到,爱彼迎在许多场合、不同场景下都非常强调对社区的重视;即便是对爱彼迎并不熟悉的用户,也能感受到这家公司在品牌、文化层面的与众不同。

在惯于使用DAU、MAU、ARPU衡量业务的互联网行业,社区和文化是不被常提及的概念,因为通常来说,它们都很难用商业指标去衡量和评价,看上去更像一个社会学范畴的内容。但深入了解其中含义,才能真正解读爱彼迎的商业核心。

12月9日,爱彼迎在北京举行的年终媒体沟通会发布了《Airbnb爱彼迎中国房东社区报告》(以下简称《报告》),《报告》显示:

 2019年,爱彼迎中国超赞房东增长2.6倍,专业房东增长2倍,Plus房东增长9倍;

 爱彼迎中国房东群体中,80后和90后房东占比近七成;

 房东们普遍拥有较高学历,87%的房东为大学本科及以上;

 目前,中国房东在二三线城市及度假目的地的占比也正在逐渐增加。

这些数据与社区模式息息相关,发布会现场,「深响」独家对话爱彼迎中国技术负责人石言心,深入探究了社区模式究竟是如何驱动一家商业公司不断成长,实际运营中,不同团队又是如何围绕这一模式协作的。

作为最早加入爱彼迎的中国工程师之一,2014年入职的石言心是最早搭建中国业务的几个员工之一,五年以来,石言心见证了中国员工从个位数到现在500人团队的变化,并且在中国逐渐搭建起一个独立的工程师团队,并且还在不断扩大。如今,除了技术层面,石言心还在负责一些供给端方面的工作,结合技术赋能房东社区。

石言心介绍,从技术岗到供应链岗位,很明显的区别是与房东、社区的接触更多了,“爱彼迎社区里有各种各样类型的房东,我们需要了解他们的不同需求,经常通过线上和线下交流的形式,了解房东实际痛点,并提供解决方案。”

社区就是我们的竞争壁垒 

让社区模式驱动一家估值达数百亿、业务遍及全球的公司向前走,听起来就如同用街道办事处模式经营一家公司一样有些令人不可思议,所以在解答爱彼迎的核心竞争力究竟是什么之前,我们必须要对其的社区模式一探究竟。

石言心将数字时代所创造的商业模式概括为三种:

 层级模式,资本收益会由上而下按照等级分配;

 广告模式,类似传统的互联网公司,聚拢用户后通过出售广告将大数据变现;

 社区模式,社区是大网络,房东房客是节点,彼此产生联系,公正平等地传播财富,这正是爱彼迎的核心商业主张。

以上抽象的描述结合爱彼迎的商业模式会更好理解:短租房东在爱彼迎上提交房源,房客搜索房源并预定,爱彼迎从每一笔交易中收取服务费。体验业务模式类似:体验达人在爱彼迎提交体验产品,用户预订,爱彼迎从每一笔交易中收取服务费。

它的核心是:平台吸引越多供应者和消费者,促成越多交易,平台便能获得越高的收入。

问题来了:怎样才能让房东、体验达人与用户进行更好的匹配?

大部分平台的选择是付费排名,无论搜索引擎、电商、O2O甚至社交媒体,都向客户提供了付费获得流量倾斜的产品。但爱彼迎没有采取这种解决办法,它选择构建一个双向评价体系:一笔交易完成后,用户与房东进行互评,这些评论将决定彼此的美誉度,进而影响到其在平台的权益——比如获得平台认可的超赞房东可以得到更多曝光,意即他们可以获得平台的更多流量。

这就是爱彼迎社区模式的核心,只是在现实环境里,这个模型会被加入各种更为复杂的参数。

石言心介绍,在技术层面,爱彼迎搜索算法里的机器学习模型会有各种各样的信息模板,“你会考虑什么样的信号才能更好地匹配给用户,从而帮助他们看到最好的房源,我们会尽量替用户考虑。”

而在运营层面,爱彼迎通过组织房东学院的线下活动提升房东管理房源的水平,并加强房东群体之间、房东与平台之间的联系。他们为用户带去好的体验,最终促成平台良性循环,获得可观的商业回报。同时,以爱彼迎房源作为一个个节点,房东对客人的招待会推动客人探索房源周围的环境,增加相应消费。 

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石言心介绍:部分房客认为爱彼迎会影响他们在旅行地的逗留时间,旅程天数平均增加了4.3天。

“只有当地居民因为游客获益,社区才会带有更大的热情欢迎房客,单2018年一年,我们在遍布30个国家的社区预计产生了超过1000亿美元(约合6900亿人民币)的直接经济效益,其中中国排名第10。”

实际数据最能说明问题,石言心坚定认为,社区就是爱彼迎的竞争壁垒,因为“产品可以复制,但生态系统没办法轻易复制。”

构建缓冲地带

爱彼迎的本土化一直是一个核心问题,这家公司在新近发布的消息中宣布:根据QuestMobile的数据,今年1月至10月,爱彼迎APP的平均月活跃用户人数持续领先,居中国民宿短租平台之首。”

取得这一成果的背后是基于自身特点和优势的极速推进。

在今年前两个季度,爱彼迎都着重强调了其在下沉市场的增长速度,这次发布的《报告》则显示,爱彼迎的乡村房源已经遍及中国超过一半的县级行政区域。

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如何让一家国际公司理解中国县城乃至小镇青年的需求?爱彼迎的做法是本地化,以及更加本地化。在实际操作中,针对全球互联网公司入华后普遍容易犯的错误——沟通不畅、互不信任、授权太少等,爱彼迎为彼此构建了一个缓冲地带。

在总部和中国本土团队中间,还有一支base总部的中国团队,他们是两支团队间的沟通桥梁。

石言心介绍,“在旧金山的小组扮演了桥梁作用,他们会帮我们沟通。一般情况下,需要和全球团队有非常多交流的项目会放在总部来做,如果是更需要与用户有交流的项目,或者用户导向的项目会放在中国来做。但也不是一成不变的,都是我们自己的资源,我们可以自己来决定怎么来分配。”

具体到社区模式上,虽然社区模式是爱彼迎整体的核心驱动力,但在中国存在具体操作上的不同,比如基于微信平台的房东学院联系是其他国家没有的,小队长、中国房东海外交流项目也是其他国家没有的。

“但是因为中国在这方面做了一些事情,所以我们也在不断的跟总部交流,他们也有对应的社区团队,也非常认可我们的项目,我们考虑把这些项目挪到全球,让大家一起做。”

这样的设想不一定会全部变成实践,因为市场间的差异非常大,不是在中国行得通的模式回到总部也能行得通,因此,解决办法是“试一下”。

“房东小队长,如果我们觉得这个东西在全世界其他国家有用,比如说在法国,现在先试一段时间,看到法国的这些房东的社区是不是有类似的反响,是不是也能给我们一些反馈,我们会经常互通有无。我们也认识到,不是所有的东西都是通用的。”

无论是业务还是团队内部的沟通方式,将爱彼迎的全球网络效应发挥到更高水平的过程需要总部与本土团队不断探索。

对此,石言心认为,中间环节非常重要:“我们是一个国际公司,我们希望能够学习,变得更了解中国的市场,我们是有很强大的后盾的,美国有很多工程师,做的很多事情,虽然不是专门给中国做的,可能70-80%都对中国业务也是有帮助的。我们希望结合两边的优势,既做本地化的公司给用户提供本地化的体验,同时也不要放弃我们在全球的资源。我们目前找到的解决办法就是能够有一个中间的环节,能够搭建桥梁帮助两边起到联系的作用。”

这意味着,爱彼迎正在尝试一条独特的中国本土化路线:它的成功与否,将对未来国际公司落地中国提供有益参考。

更重要的是,此前,爱彼迎联合创始人柏思齐在接受采访时提到,“我们正在考虑如何将我们开发中国市场时获得的宝贵经验应用到其他的一些地方。我们最先开始开发的是那些与美国比较相似的国家,因为这是我们创立的地方。现在我们考虑的是那些与中国相似的地方。”

这透露出一个信息:在中国市场积累的经验对于Airbnb进入其他新兴市场也是宝贵的财富,可以为Airbnb的全球化扩张提供另一种解题思路

如今,中国科技产业已经从copy to China发展到copy from China,出海已经成为许多中国公司的重要选择,因而,业务遍及全球的爱彼迎在中国这一最具代表性新兴市场的有益探索,对其他中国公司走出去同样有借鉴意义。

附「深响」与石言心的对话重点实录

爱彼迎:服务所有利益相关方 

深响:“社区模式”为什么对于爱彼迎来说这么重要?

石言心:社区模式中,社区驱动是业务的核心,也是我们跟其他商业模式不一样的地方。

先说不同的商业模式,比较常见的是层级模式,资本收益会由上而下按照等级分配。第二种商业模式是广告模式,像Google和Facebook,把人和广告连接在一起平台负责提供连接用户与广告商的桥梁,通过出售广告将大数据进行变现。

我们所主张的社区的模式,其实跟以往的模式不太一样,社区是大的网络,房东和房客都是节点,让他们产生联系,通过他们的联系让财富在网络里面均匀、公平的分配,公正平等地传播财富。这是更稳定的模式,这样共享的社区理念,为旅游业的发展带来了更多的可能性。我们刚才一再强调,除了物质财富,我们希望营造有温度的社区,精神财富也能够在社区里面进行传播。服务所有利益相关方不仅仅是一个口号,而是我们的商业计划。

深响:为什么社区模式能保证财富更公平?

石言心:我之前是在Facebook工作。在社交网络流行之前,大家在网上很难找到自己的朋友,有了社交网络以后,我们是在虚拟世界里把人连得更近了,微信也是一样。爱彼迎并不一样,通过线上和线下的社区,人不光在线上也在线下变得更近了,把人与人之间的联系拉的更近,不仅仅在虚拟世界,也在现实世界中的联系得更紧密了。我们的社区模式一点也不抽象,都是能够回归到现实生活中的每一个人、每一个房东和房客,以及他们之间发生的互动和交流。我们希望人心向善能够给社会带来更好的除了经济上的收益以外,还有文化上的收益。

如果不是特别了解爱彼迎,听起来会觉得有点虚幻,我们也有自己不同的指标来衡量我们自己做的成功与否。我们希望人人尽享旅行的魅力(Airbnb for Everyone)。我们的成功取决于所有爱彼迎利益相关方从平台获得的收益。

只有房东成功,我们的公司才会成功。

另外,我们会定期做房东的调查问卷来收集房东对社区的归属感有多少,社区带给他什么。在房客这端也有相应的指标来衡量房客的体验,比如我们会看五星的好评率,短期的指标有很多,长期的指标也有一些,长期指标更多是通过调查问卷的方式知道对社区的认同感。房东和房客之间也有联系,每促成一笔住宿订单相当于发生了一次联系,这也是我们经常会考察的指标。我们有很多指标来真正的实实在在地看,社区的重要性。

除了房东和房客以外,还有很多周边的经济,只有感受到社区的热情,房客才会获得良好的体验。

深响:你提到都是有一些价值观导向的事情,技术是如何解决一些价值观层面的问题?

石言心:技术本身是比较中性的概念,关键要看如何使用。我一直相信技术应该是一要推动业务的发展,二是要给真正使用者带来价值,这也是为什么我们需要技术。我们在开发、产品研发的时候,我们会以是不是能驱动业务的发展,是不是能给每一个房东和房客带来价值来决定,我们是不是要做某一个技术。爱彼迎一直强调“科技向善”,就是将科技、新兴商业模式与社会运转更好的结合。我觉得技术本身并没有什么价值观,我们公司是有自己的价值观的。

深响:在用技术解决价值观层面问题的时候,你有没有一些以前尝试过的案例,可以举下例子?

石言心:刚才我讲的那个可能是一个例子,还有搜索算法里面我们有机器学习的模型,里面都会有各种各样的信号模板,你会考虑什么样的信号才能更好地匹配给用户,从而帮助他们看到最好的房源,我们会尽量替用户考虑。比如说我们发现中国的用户比国外的用户更需要知道公共交通在什么地方。中国人更喜欢坐地铁,但是在西方一些国家开车很多,大家出游并不在乎公共交通的位置。我们给中国用户打造了机器学习的模型,里面专门考虑离地铁的远近,也是给用户做房源排序很重要的信号。我觉得技术能给中国的游客带来更多的价值。

本地化:探索中前进 

深响:针对房东,或者说社区经营这块,产品技术团队做了哪些跟总部或其他全球团队不一样的事情?

石言心:刚才说的微信平台只在中国有。我们针对中国房东打造了一个营销中心,因为中国非常看重营销,在双十一这种节日做一些促销活动,这些功能都是在全球没有,但是中国先有的。现在我们也正在跟总部的工程师进行交流,希望能够把有益的经验可以搬到全球去,怎么能帮助房东在一些节日中有更好的收益,不是完全一样,但是可以有些借鉴。

深响:中国拥有特殊的文化和市场环境,产品技术团队和运营团队,都是怎么摸索到这些不一样的方向的呢?

石言心:我觉得爱彼迎毕竟是一个国际公司,刚来的时候,我觉得需要更了解中国的用户,这一点也毋庸置疑,我们也认识到自己需要更中国化,更本土化。

我是2014年加入爱彼迎的,是最早加入爱彼迎的中国工程师之一,也是最早的搭建中国业务的几个员工之一,见证了中国员工从个位数到现在500人团队的变化。这五年来,我们在中国搭建了一个独立的工程师团队,他们与旧金山团队一起,持续利用技术帮助爱彼迎中国奠定本土化基础。

爱彼迎中国技术团队的愿景是打造高质量的产品和技术,驱动爱彼迎中国的业务增长。我们的社区里有各种各样类型的房东,我们需要了解他们的不同需求,因此,我们经常通过线上和线下交流的形式,了解房东实际痛点,并提供解决方案。

有一个挺有意思的例子,我们有线下活动,比如房东学院有很多的房东来听讲课,讲经营之道,改进房源等等,会把其他组的员工都带来服务这些房东,给房东回答问题。你会看到很多工程师会去房东学院的现场帮忙组织,同时给房东解答很多问题。我个人也去了两次,我学到很多。房东非常需要营销中心,非常需要品牌管理,有各种各样的反馈给我们,这是技术团队怎么样贴近市场,拿到房东、房客他们需求的很重要的渠道。在这个基础上,我们会把这些问题带回到平时的工作中,我们跟自己的技术团队讲怎么样解决用户的痛点。我们经常讲以用户为中心,听到用户的声音,优化用户体验,就是这个道理。

一直以来,我们的技术团队从三个方面来支持本土业务快速增长:第一品质为先就是不断夯实架构,优化技术质量,提升产品速度;第二安全为本,就是确保用户隐私,保障数据安全;第三创新为核,就是利用机器学习和小程序,打造本土化产品。

深响:本土技术团队在产品方面有很大的自由度?

石言心:我们在中国搭建了一个独立的工程师团队,并且还在不断扩大,持续利用技术帮助爱彼迎中国奠定本土化基础,工程师不仅仅大家想象中的“写代码的”。写好代码只是日常基本操作,做好产品才是终极共同目标。工程师团队经常和产品经理、设计师、数据科学家等同事协作,共同打造更符合中国旅行者使用习惯的产品。北京和旧金山都有工程师团队,共同搭建中国业务,无缝交流,产生协同效应,例如支付团队。另一方面,正如刚才说所,中国团队有些实践也推广到了全球,例如响应速度,房源详情页等。

深响:你们和在旧金山的中国团队,两边的分工是什么?

石言心:首先我先说一下为什么有旧金山的团队。主要是两点,一是他们那边有很多人才,有很多在美籍华人,他们还是很想做中国的业务,因为他们的家庭已经在那里了也接纳他们做中国相关的工作。另一方面,我们和总部之间,在北京的工程师和在总部的工程师有15个小时的时差。在旧金山的小组扮演了桥梁作用,他们会帮我们沟通。一般情况下,需要和总部团队有非常多交流的项目会放在总部来做,如果是更需要与用户有交流的项目,或者用户导向的项目会放在中国来做。但也不是一成不变的,都是我们自己的资源,我们可以自己来决定怎么来分配。

深响:听起来跟其他在中国落地的公司不一样,爱彼迎还是有一个缓冲带的。

石言心:我刚加入爱彼迎是2014年,当时先加入了总部的团队,后来又逐渐把中国的团队做大,相当于保留了这部分人才了。总部的团队挺重要,对我们起到了关键的作用。

深响:中国区的管理团队和总部的管理团队之间是怎么样配合协作的状态?

石言心:中国对于爱彼迎来说是一个独立的业务单元,也拥有最大的自主权,总部给予中国市场极大的重视。爱彼迎联合创始人兼首席战略官柏思齐,同时也作为爱彼迎中国区主席,为中国团队的发展提供了非常多的资源。我非常喜欢跟他工作,他是一个非常讲道理,非常尊敬中国、懂中国的人。他是总部的非常重要的领导,在公司中也扮演着举足轻重的作用,人人都很尊敬他。我们有一些问题需要总部支持,或者有一些决定需要跟总部讨论,都是他做桥梁的作用,他是总部合作里面非常重要的一个人。

深响:听起来是有一个很有意思的点,无论在产品技术上、管理上都会有一个中间的缓冲节点,作为你们之间的桥梁?

石言心:对。我们是一个国际公司,我们希望能够学习,变得更了解中国的市场,我们是有很强大的后盾的,总部也有很多工程师,做的很多事情,虽然不是专门给中国做的,可能70-80%都对中国业务也是有帮助的。我们希望结合两边的优势,既做本地化的公司给用户提供本地化的体验,同时也不要放弃我们在全球的资源。我们目前找到的解决办法就是能够有一个中间的环节,能够搭建桥梁帮助两边起到联系的作用。

爱彼迎中国的下一步 

深响:你是最早加入爱彼迎的中国员工,这五年来,你有哪些感觉?

石言心:我说一下我的感受,我刚来的时候,我们做的事情跟现在挺不一样的。但从产品技术的角度来讲分三个阶段。

第一个阶段是没有对中国用户进行任何本土化举措的情况,那个时候,我们完全没有中国本地化的产品,中国用户跟国外的用户用的一样,国外用户都用Facebook和Google,中国用户甚至不能拿这两个账号来登录,因为没有它们的账户。国外用户用信用卡支付,中国用户没有,都是用微信、支付宝支付,明显是肯定不行的。第一个阶段后我们先把这些差异点纠正过来。

第二个阶段,更能够迎合中国用户的定位和使用习惯,刚才我讲了地铁的例子,还有优化加载速度的团队,过去这一年,我们专门搞了一个做优化加载速度的团队,为了提高加载的速度。他们在过去一年,把加载速度提高了4倍,这是让大家能够马上看出来爱彼迎是更中国产品的方面。

第三个阶段在不远的未来,目前我们还在第二阶段中,但是逐渐向第三阶段过渡,我们希望更精细化,把用户场景细分得更好,能给不同的用户有不同的体验。比如说在爱彼迎有很多家庭出游、情侣出游,他们的诉求很不一样,有的人希望房子里家庭希望做饭,情侣可能是需要有电视机,娱乐设施就更重要一点。第二阶段再把用户细分,第三阶段就能把场景切的再细一点,更精细地考虑用户的需求。

同时我们目前也在做一些供给端方面的工作,用技术赋能房东社区

深响:社区方面,哪些事现在比较满意,哪些事未来比较紧迫?

石言心:每个季度一般都会重新做一个下一个季度的计划,永远没有尽头,永远都要做到更好,不是说达到某个程度就做好了,不会有这种程度,任何一个方面都可以做的更好。

如果你说接下来会做什么,比如说微信社区,我们会继续打造,现在其实刚刚上线不久,还有挺多的功能变得更丰富一点。我们也会继续投入这个社区的各个方面的东西,比如说怎么给房东赋能,房东其实也非常不一样,需求很不一样,我们怎么样更细分,把他们的需求更不一样的,千人千面的解决,是接下来需要做的重点,是更细分

深响:你觉得社区这个模式,最核心的竞争壁垒是什么?

石言心:我觉得社区本身就是我们的竞争壁垒,产品挺容易拷贝的,做一个爱彼迎同样的拷贝的APP并不难,甚至你可能撬动一个房东去新的社区里面并不难,但整个把一个社区全都搬走,拷贝过去,挺难的一件事情。这就是为什么经常说打造社区黏性,希望大家在一起,像一家人一样,彼此分享,互相促进。产品易复制,但生态系统不会,另一方面,多元化、高凝聚力的爱彼迎社区实际上就是我们独特的生态系统的基础。其他公司也没有像爱彼迎这样如此重视社区发展和投入。

深响:在安全方面你们最近有哪些举措?

石言心:我们近期宣布了全球将投入超过10亿人民币(1.5亿美元)到安全相关举措,过去两年,我们在全球范围内对于安全与信任以及客户服务方面的投入的增长速度超过了营收增长的速度。

未来一年会陆续推出100%全球房源验真、房客保障计划、快速响应热线、高风险预订人工审核以及禁止不当使用房源细则等多项安全措施。我们会和全球团队一起合作做的,安全永远是最高的优先级,我们希望做的更好。


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