大赛即IP:如何打造竖屏广告的“戛纳”?

大赛即IP:如何打造竖屏广告的“戛纳”?


©深响原创 · 作者|申商


核 心 要 点 

▪ “V-UP”抖音竖屏广告创意大赛不仅仅是一个比赛,也在持续为竖屏广告进行方法论的输出;

▪ 对于整个行业而言,已经举行了两年的“V-UP”,从商业价值以及行业贡献上来说都有了新高度;

▪ 接下来,“V-UP”还有IP化的趋势,有着成为了竖屏广告界的“戛纳”的可能性。


过去我们经常说,媒介的变化总是会带来新的创意,从纸媒到电视媒体,再到互联网,每个新媒介的出现都带来了新的创意展示形式的更迭。

而在今天,由于技术的推动,即便是在同样的媒介上,产品形态的变化也能给创意的展现带来截然不同的形式,抖音的竖屏广告就是最典型的情况之一。

从策划,到拍摄,再到互动呈现,竖屏广告带来了截然不同的玩法和创意维度。

但今天我们所看到的各种各样有趣的广告形式,并非一蹴而就——这背后实际上也是作为平台方的抖音,与广告业界众多从业者共同努力的结果。

抖音也正是为了推动广告行业在竖屏广告上的创意突破,率先在业界举办“竖屏视频广告”创意大赛。“V-UP”抖音竖屏广告创意大赛从2018年创办至今已经连续举办了两年,且每一届都有大量优质的作品出现,为行业提供了竖屏广告创意与形态的新风潮。

那么,在竖屏广告已经成为了大家眼中的“必然选项”之后,抖音与广告门为什么还要继续做“V-UP”抖音竖屏广告创意大赛?今年的创意大赛又将有哪些突破?

抖音V-UP竖屏大赛背后的逻辑

“V-UP”抖音竖屏广告创意大赛创办于2018年初,旨在联合品牌主、媒介代理公司、广告创意公司等行业圈层,放大“竖屏广告”创意价值,推动视频广告竖屏化与品牌短视频营销变革。

而抖音通过这项大赛挖掘、创造好的竖屏广告的目的,也是要证明在抖音上品牌也有能力做出好的竖屏广告作品能力。

因此,今年的“V-UP”,也是要面向行业征集2019年度已出街的竖屏广告创意作品,通过抖音创意指数及大赛评审团共同筛选,评选优质现象级竖屏广告创意作品。

但与往届不同的是,今年还增设了品牌赛道。由荣耀手机官方赛道命题,面向行业征集基于命题创作的原创竖屏广告作品,通过大赛评审团层层筛选,以期打造全球标杆级竖屏商业案例。

但无论是常规的“V-UP”赛道,还是新增的品牌赛道-荣耀手机命题#把生活拍成电影,基础的评审维度都是不变的,要基于以下5个维度对参赛作品的整体创意能力进行评估:

  • 作品对品牌(或产品)的理解,结合荣耀V30系列的突破性相机矩阵,电影大片质感的核心讯息传递;

  • 创意原创性及精彩程度;

  • 竖屏媒体的特性;

  • 最终视频内容的执行效果,影音配合;

  • 整体广告呈现效果。

在逐渐丰富的赛制和一如既往严格的评估标准背后,抖音持续地办这么一个竖屏广告创意大赛也有其本身的价值考虑。从平台的角度来说,让更多从业者理解竖屏广告、了解到竖屏广告的可能性,才能挖掘出更多行业中的优质创意。

抖音本身就是一个迭代速度非常快的平台——无论是产品的主动优化迭代,还是平台上用户的自发玩法创意,更新换代的速度都相当快。这也就导致了不断有新玩法出现,迫使专业的创作者也必须要一直去研究,如何才能创作出更能被用户所接受、用户更乐意消化的作品。

所以,类似于“V-UP”这样的比赛对于行业来说,就不仅仅是一个优质作品、优质内容的展现机会,更是一个群策群力共同钻研新形态内容和玩法所带来的挑战与机会的好时机。

在首届“V-UP 竖屏广告创意大赛”中,抖音就基于当时的350个入围作品,以及品牌在抖音投放的150个广告素材的后台真实数据,输出了《竖屏广告创意指导手册》,也都是行业难能可贵的方法论产品。

大赛即IP:如何打造竖屏广告的“戛纳”?


也正是过去两年间“V-UP”大赛的优质创意集中释放,以及基于真实案例、真实数据的系统性方法论总结,才让从业者能够逐渐理解到,竖版、全屏、原生的竖屏广告好的标准究竟是什么——这也正是“V-UP”大赛对行业最核心的价值所在。

V-UP第二年,商业价值新突破

在两年的赛事与产品耕耘之后,可以说竖屏广告已经成为了所有人的共识。而在这个基础上,对所有参与者而言办到第二年的V-UP依然有新价值。

首先,从组织主办方抖音与广告门的角度来看,今年也是V-UP大赛第一次商业化,在赛制形式更丰富的同时,也迎来了商业价值的提升。

能够开始做商业化,就意味着广告主对大赛征集创意能力和大赛影响力的高度认可——毕竟通过创意征集的方式寻找适合的广告创意方案,本身就是有相当风险的,必须要在征集的池子有相当水准的前提下,才有可能被采纳。

而且第一次采用创意征集的形式就能有2个品牌加入了赛道,可以说广告主对大赛本身的效果相当信任。而之后,征集效果良好的话也会产生示范效应,未来可以吸引更多广告主与参与者,形成一个创意召集的大型平台,也是为创意从业者与品牌之间构建出了新的通路。

对于MCN和广告创意公司来说,这也意味着创意落地可以得到更多的直接支持。抖音官方的加入与支持,能让创意一落地就得到更多的资源放大。而大赛本身的专业行业资源,则为创意从业者提供的不仅仅是好的创意直接被放大的机会,更是难得的、得到专业反馈的机会。

每个人都会存在自身的“盲区”,同样以创意出发、且有更多行业经验的意见建议,所能带来的附加值远远超过简单的创意展示本身。

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与此同时,对MCN和广告创意公司来说,今年的“V-UP”也不仅仅是一个创意展示的舞台——荣耀赛道的加入,让创意在品牌主的支持下能直接产生作品的落地转化,这样的风向变化是“V-UP”商业价值巨大提升,也是为参加“V-UP”的创意从业者们提供了更大的正向激励。

可以说,无论对于组织主办方而言,还是对于参与者而言,即便是“V-UP”走到了第二年,竖屏广告也已经成为了新常态,这样的一场创意大赛也依然有它对于行业的独特价值。

大赛即IP

放眼未来,“V-UP”竖屏广告创意大赛也有着更加深远的意义。

一方面,“V-UP”竖屏广告创意大赛的成功实际上释放了一个信号:这样一个对于产品形态有着高针对性的创意大赛的成功,是因为整个视频行业以及短视频行业到今天已经成熟到了一定阶段,足以支撑我们对于某种新兴形态的集中性探索。

同时,也是竖屏内容本身成熟到了一定程度,能够提供给创意从业者足够的探索空间,能够容纳大量的创意涌入而不落窠臼——也正是这样的行业发展阶段,才给了品牌进入做商业化的推动力。

另一方面,“V-UP”竖屏广告创意大赛今天也实质上在向着IP化发展。

目前,已经举办了两年的大赛本身已经有了足够的影响力。上一届大赛就已经收集到350多份作品,参与品牌涵盖213个,涉及细分行业27个,获奖作品在用户中关注度都相当高。在更广泛的行业参与下,大赛才能成为一个行业标杆,引导大家来关注、来参与,并且通过自己的品牌效应集聚了大量头部的优秀创意,以及垂直行业及泛创意、泛内容行业的流量,形成了自己的品牌号召力。

而在此基础上,未来“V-UP”竖屏广告创意大赛甚至有可能成为一个类似于戛纳、D&AD的评判标准——不仅仅是一个行业认可的赛事,也可能成为一种业界、行业的标准维度,也是一个行业交流、同台竞技的盛典。

“V-UP”抖音竖屏广告创意大赛作为抖音官方发起的业界首个“竖屏视频广告”创意大赛,对于抖音官方以及有志于在抖音这样一个以创意、内容为标签的平台上发展得更好的从业者来说,已经是一个起点很高的舞台。

而就“V-UP”抖音竖屏广告创意大赛而言,在连续成功举办了两年,持续进行方法论输出的同时,又实现了成功商业化,开始走向IP化的新阶段——大赛本身也将与整个行业一同快速迭代发展。

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