网络电影大考:疫情缓和、院线发力,如何留住观众?
婷婷 2星期前

网络电影大考:疫情缓和、院线发力,如何留住观众?

©深响原创 · 作者|婷婷

某种程度上说,电影市场是经济运行、生活意识的晴雨表。

随着疫情缓和,在经历了一整年的失意后,院线电影在春节档完成了绝地反击。截至发稿《你好,李焕英》下映前夕票房已经逼近54亿,贾玲首战成为全球票房最高女导演,同时《唐探3》票房已破45亿,两部电影双双杀入中国影史票房前五。

院线春节档的反弹力度超过了所有人的预期,同样难能可贵的是,网络电影延续了去年的高光。

首个“网络电影春节档”期间,视频平台共上线网络电影20部,相比往年同期数量大幅提升。而据公开数据显示,2月份全网网络电影票房分账榜TOP10中大部分都是春节档上线的作品。其中腾讯视频平台的《反击》《特种兵归来4替身疑云》《罗布泊之九龙天棺》三部影片表现最佳,分列2月网络电影票房榜TOP 3。

双剑合璧,院线电影与网络电影合力贡献了一个史上最强春节档。电影人得到了莫大鼓舞,不仅是因为电影市场完成了疫情后的新生,更在于票房数字映射出的一个庞大的、迅猛增长中的中国票仓。

迈入四月份后,网络电影再创高光时刻,腾讯视频平台于4月1日上线的《兴安岭猎人传说》,上线首日分账票房破557万元,创下网络电影历史最高纪录。

诞生于2014,成名于2015,爆发于2016,洗牌于2017,成熟于2018,稳定于2019,升级于2020。迈入2021后,伴随着生活的复苏、电影市场的反弹,网络电影迈入了突破阶段。

市场向好,头部凶猛

先来细看一下2021年Q1网络电影的成绩单:全平台看,Q1共有15部影片分账破千万,其中腾讯视频占八席,累计分得1.14亿元;爱奇艺占四席,累计分得5098万;优酷占三席,累计分得3647万。

承接着去年网络电影在宅经济爆发下的增长趋势,Q1市场继续向好,表现尤为亮眼的是腾讯视频,其所贡献的爆款数量和票房高度继续领跑行业。

此外,网络电影与去年同期相比,表现出的整体性进步更体现在头部影片的质量上。

腾讯视频能在分账票房上占得大头的原因部分在此,平台在Q1体现出了显著的头部效应,《让我过过瘾》《反击》《特种兵归来4替身疑云》《一眉先生》《绝对忠诚之国家利益》等优质项目狂揽票房。

具体到影片来看,Q1分账冠军花落《让我过过瘾》,其上线六天票房即破千万。该片由赵本山弟子、资深喜剧人宋晓峰,联合有内地综艺之父之称的王硕联合执导,用搞笑但不烂俗的影片风格在Q1拿下了近2000万票房。近日,显著的长尾效应和优异的票房表现也助力该影片成为2021年全网首部破2千万网络电影。 

网络电影大考:疫情缓和、院线发力,如何留住观众?

《反击》以上线首日票房突破369万、五天票房破千万的成绩,拿下Q1分账亚军席位。这是老牌动作明星赵文卓的导演处女秀,《反击》有着军事动作类型片的鲜明风格,险象环生、拳拳到肉。

此外,腾讯视频平台上还诞生了多部强票房号召力影片,集结罗家英、吴孟达、保剑锋、克拉拉等明星主演的《长安伏妖》位居Q1票房第五;钱小豪主演的《一眉先生》上线7天破千万;傅程鹏主演的《特种兵归来4替身疑云》上线8天破千万;曾志伟、印小天主演的《绝对忠诚之国家利益》上线10天票房破千万。

网络电影大考:疫情缓和、院线发力,如何留住观众?

上述热门影片勾勒出网络电影,与此前相比已经大有不同的面貌。愈来愈多的大咖出现在了网络电影的主创阵容之中,且制作投入、呈现水准都有了大幅提升,由此产生的反响热烈度、票房高度也不可同日而语。

由此也能清晰窥见网络电影的发展趋势。

最显著的特征是,网络电影提质的速度极快。腾讯视频今年Q1的头部影片,在影片数量与质量上相比起去年同期都有着明显进步,较为优渥的头部项目资源为腾讯视频打造网络爆款提供了基础,这一点通过Q1成绩就已有验证。

从另一个角度看,这也说明着内容制作方为网络电影花费心血、投入成本的意愿上升了,并且愿意将压箱底的好项目放到合适的网络平台上播出。

腾讯视频Q1头部项目的数量与质量,就是制作方将好内容与好平台合作的例证。此外,腾讯视频Q2的内容储备,进一步体现出平台强大的头部效应。

在Q2第一天,腾讯视频上线的《兴安岭猎人传说》就打破了网络电影的多项纪录,上线24小时站内专辑播放量破5000万、抖音话题播放量破12亿、首日分账票房达到557万元,豆瓣评分达到6.3,创下网络电影惊悚片豆瓣最高评分纪录,这意味着网络电影内容质量上实现的新突破。

网络电影大考:疫情缓和、院线发力,如何留住观众?

《兴安岭猎人传说》首日战绩,为Q2网络电影市场继续向好的趋势奠定了基调,此外,腾讯视频储备的头部项目还包括《摸金玦之守护人》《奇花记》《鲁班四杰之伏龙海眼》等行业头部作品。其中《摸金玦之守护人》是市场偏爱的摸金冒险题材,由企鹅影视参与出品,香港金牌导演钱永强执导、天下霸唱担任总顾问,具备爆款品相。

突破之年,网络电影在2021的故事还值得期待。

破茧重生,未来可期

市场高光亮眼,但阴影也同样存在,网络电影实际上还承受着许多市场疑虑。

去年网络电影取得了突破性的增长,与大环境有着强关联。在院线重新发力的2021年Q1,虽然头部项目亮眼、腾讯视频领跑,但全网破千万影片数量不及去年同期,这难免让人怀疑——当疫情缓和、院线反弹之后,网络电影是否还能留下观众?

这是2021年网络电影必须要回答的问题。

好在,现阶段的成绩初步给出了一个肯定的答案。网络电影整体数据,较疫情爆发、全民居家时有所回落,这在市场预期之中,但头部项目的数量与质量给了市场一定的惊喜。

整体来看,院线电影与网络电影随着近几年市场的不断进化,都一同完成了自我革新,春节档期间二者票房成绩双双实现突破,这体现出一个规模庞大的中国票仓,也阐明了网络电影与院线电影之间应有的逻辑关系:不是此消彼长,而是共同把市场的蛋糕做大。

市场的增长是建立在过去几年间电影行业不断地反思、进化之上的。具体到网络电影上看,复盘行业的发展与变化后能够发现,网络电影能够在去年打开新的生命周期绝不只是得益于大环境,更根本的是行业自我革新的力量。 

网络电影大考:疫情缓和、院线发力,如何留住观众?

初期,网络电影一度承受“污名”。市场上充斥着擦边球、渣特效、低成本的作品,靠前五分钟博眼球成为了行业潜规则,不够透明与精细的分账制度,给了太多低质量作品圈快钱的机会。

但行业惯性在去年被大角度地扭转,在分账制度升级、各个平台纷纷将票房数据公开之后,网络电影被推入了一个规则明确、数据透明的全新阶段。

腾讯视频在去年3月5日公布的新分账规则,是打破网络电影旧模式的关键之手,其最具前瞻性的意义在于,将视角重新聚焦在内容质量上。

腾讯视频的新规则下,分账收益的计算公式确定为“分账收益=内容定级单价*有效观影人次”。这里的定级单价,对应腾讯视频对影片的级别评定;有效观影人次,与过去平台直接将“一次点击观看行为记为一次标准付费”的评定方法相区分。

内容的分级与有效观影人次的界定,意味着只有真正好的内容才有可能获得更高的分账收益,着重强调网络电影的质量打造,靠前五分钟博眼球的套路很难再适用。 

网络电影大考:疫情缓和、院线发力,如何留住观众?

来源:腾讯视频网络院线

其次,腾讯视频还将结算周期缩短至了月结,即影片上线后,合作方可从下一个月起每个自然月的1-5日结算一次。平台结算效率的提升,直接使合作方回报周期缩短,综合作用下,好的内容能更快获得好的回报。

再次,确定分账级别后,腾讯视频也确定了相匹配的推广资源和票房KPI。在这过程中,腾讯视频为不同影片匹配了精细化的营销、运营手段。去年《倩女幽魂:人间情》《海大鱼》就成为网络电影营销的标杆案例,在微博、抖音等平台上引发破圈讨论。

基于此,网络电影行业实现了正向的循环:在市场需求的驱动下,制作方能够有内容生产的动力,基于平台成熟的运营能力收获观众,基于升级后的分账制度获得高回报,由此产生制作更高质量作品的动力与能力。

正是由于底层逻辑的变化,网络电影才能在去年抓住机遇、完成新生。值得欣喜的是,越来越多头部高质量作品的涌现,一步步扭转着观众对网络作品的刻板印象,更多的人愿意为优质的网络电影买单了。

距离腾讯视频在去年公布分账模式升级,已经过去一年了。在这一年间,网络电影迈入了一个“提质减量”的重要阶段,在制作、宣发等各个方面都愈发系统化、精品化,腾讯视频分账成绩的不断突破初步证明了这一策略的有效性。

市场的进一步发展,还将继续证明腾讯视频新分账模式的未来性,在行业底层逻辑建设、未来潜力释放上的价值。

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