本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机

本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机

©营销新引擎原创 · 作者|吕玥

美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩曾将世界经济发展划分为四个不同的阶段:农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代以及体验经济时代。

如今,五花八门的新“体验”式消费正逐步替代单纯的产品消费,我们已然是走到了第四个阶段:体验经济时代。而与此同时,当下数字技术赋能效应愈发凸显,也让“体验经济时代”前又新增了一个关键性前缀——“数字化”。

数字化+体验经济已成大环境,众多行业皆被直接影响。过去,本地品牌营销方式较单一,如何适应新场景、为消费者带来新体验,成为本地品牌势必要做出的改变。

但到了改变的具体操作环节,本地品牌仍有难点:

  • 本地品牌的规模和发展水平参差不齐,以二八定律看,中小规模、预算有限的本地品牌是大多数,对数字化了解甚少;

  • 本地品牌长期强依赖于地域性线下业态,对“走到线上”的认知和投入都还不足,自然陷入“数字化迷茫”;

  • 互联网整体流量红利逐渐减少,流量焦虑压力越来越大。

另外,本地品牌本身也有不少顾虑:

  • 平台数量多且各有特点,品牌很难合理选择,也无法尽快去搭建起一个核心阵地来主导。

  • 做什么内容、打造怎样的品牌人设、怎么判断效果等等对品牌来说都是难题。知萌咨询就曾联合巨量引擎对北京、广州等19个城市中小企业进行了调查,数据显示有38.8%的中小企业认为内容创作难。

本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机


  • 从线上到线下两大场景的跨越,营销转化链条长,留存用户难,品牌很难做成长期的生意。

可见,在数字化营销方面,本地品牌还需要跨过资金、技术、运营甚至是心理上的一道道门槛。

开启阵地经营、打造内容生态、探索创意玩法

不论是难点还是顾虑,这背后展现出的,其实是本地品牌始终放在核心考虑的——来到线上,究竟能不能为我原有的生意带来增量?想要在线上持续获得增量,又该怎么做?

开店即做生意,既然本地品牌习惯了线下开店,来到线上后其实用“开店”的逻辑来做生意也同样适用。只不过,要适应数字化时代、在数字化转型中取胜,本地品牌需要思维和行动的升级:

以“线上体验店”思维,从流量投放转变为做真正的生意。

体验店在线下已不是什么新鲜事物,它是通过一系列新技术、新创意和具备差异化的服务来让普通的店铺升级为品牌的展厅,既做品牌宣传也做销售,也就是如今品牌所追求的“品效合一”。

来到线上,这个“体验店”同样得先有“店面”,抖音企业号便承担起了这一重任。

  • 阵地经营

如今几乎每个平台都有自己的企业号,来作为品牌进驻平台后能承载长效经营的阵地。例如在抖音上,品牌可以在开通企业号后,通过内容的运营来积累和沉淀粉丝、内容和数据资产,逐步形成自己的阵地。之后再以此为基础,利用平台搭建的全链路交易能力,实现高效的转化变现和复购,进一步获得增量。

出现在今年巨量中国城市峰会上的王府井东安市场,就是一典型案例。作为北京著名的老字号商城,王府井东安市场在入驻抖音后开启了自己的企业号,并以情景剧式的短视频内容和每周固定时间的两场直播带货,在一年时间里积累了两万个忠实粉丝,实现了四万次的商品带货,以及120万次的观看量。

本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机

对王府井东安市场这样的大型商场而言,消费者在线下面对的都是众多的货架和商品。但在线上,内容赋予了商场“人设”和趣味性,直接激发了消费者的消费意愿。

2021年3月,在巨量中国城市峰会四川站中,巨量引擎营销中心高级策略总监屈东良从建立阵地,内容运营、粉丝积累,成交变现四个维度,对阵地经营如何帮助企业的生意增长进行了深度剖析。他提出,企业的营销需要从营销思维转向长效经营且建立属于自己的阵地,针对粉丝量与成交量两项关键数据,将企业诉求拆分为品牌、电商、留资、到店四个主要场景。企业号作为在抖音上营销的基础工具,通过直播、短视频等输出优质内容,帮助企业打造属于自己的独特的品牌阵地。

本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机

在“线上体验店”中,能够给消费者带来体验感的来源就是内容。

而对内容的基本要求,是既要有独特性,又要以短视频、直播、KOL推荐等多种形式打配合。

  • 内容生态

餐饮行业占本地企业大多数,对于如何更好的展示自己,吸引顾客到店消费有更高的诉求。

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比如,“蚝英雄”通过抖音美食达人的探店内容而收获了无数前去打卡的食客。在抖音上,你可以看到北京、郑州、兰州等多个城市的美食达人都通过探店视频直接展示出了蚝英雄在各城市的店面、食材、价格,并打出了“实现生蚝自由”的品牌标签。这些达人的创作吸引着用户前去打卡,多维度的内容串联聚合后直接为品牌形成了一个主题内容场,产生了巨大的口碑效应。

  • 创意玩法

伴随国内消费升级、Z世代崛起、消费者对精神文化生活需求的提升,如今国内主题公园正处于快速发展的关键时间窗口,对于线上营销的诉求也更加凸显。

去年,国内知名主题公园品牌欢乐谷就在万圣节与巨量引擎一同举办了#抖胆拍万圣活动,鬼屋里最帅的NPC、游客、KOL纷纷都将自己的节日游玩经历用抖音记录了下来。最终该话题下视频获得了超4.5亿的总播放量,成功为欢乐谷引爆了话题热度,同时也吸引了数万人前去欢乐谷“打卡”体验。

本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机

事实上,“打卡”如今已成为现代人喜爱的一项活动。据巨量引擎城市研究院发布的报告《城市报告:数说美好城市》数据显示,2020年仅是带有成都这一个城市POI的视频人数就超过790万人次,视频总数超过2600万,而这些视频最终被观看超2000亿次。

不难看出,不论是自己做短视频和直播,还是凭借达人推荐、话题互动打响名气,这背后都需要平台资源支持。

抖音营销背后有着巨量引擎的强有力支持,基于丰富的创作者资源、创作工具和组件,巨量引擎形成了一体化的内容矩阵,不论是在确定内容方向、选择内容的形式还是在强调原生化表达方面,都能为本地品牌做营销提供助力。而这其实也直接与巨量引擎提出的“内容营销”概念所吻合。

而与此同时,品牌产出的优质内容要尽可能触达目标用户,才能够带来足够的销售转化。过去本地品牌的吆喝声可能只会在小范围被听到,但现在多媒介、多渠道、多产品的叠加、联通就已经把这种范围打破。

巨量引擎本地直营效率运营高级总监李翔先生在分享矩阵内容打造时提到:“生活数字化拉高内容消费,驱动内容生态进化,从广告采买到原生经营,实现在巨量拓展新生意。以流量延展价值+内容种草价值+长期阵地价值+高效全链价值,聚能驱动生意新增量;辅以打通矩阵内循环,同步驱动生意新增长,达成从内容、传播到转化链路演进,助力品牌营销价值最大化。提升企业与用户沟通效率,全面升级「企业号」”。

本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机

而另外,能够看出在数字化背景下,本地品牌的“线上体验店”已经可以利用个性化推荐技术等等来实现“科学经营”。一方面支持本地品牌营销内容的精准触达;另一方面则是以信息流、搜索、穿山甲等共同组成的“流量综合体”,让多个产品之间的能力加乘,兼顾流量的内外循环,并解决流量来源不同、分散、数据不通等异构问题。

这里所说的“科学”简单来看是数据前置,为品牌制定营销策略提供参考;但从整体来看其实是说品牌在营销前中后端都能够实现的全权掌控——在前端投放即寻求流量增长前,以沉淀的用户资产做内容和受众匹配性分析,而后对创意、玩法、交互方式等进行优化;在营销中后端,即流量的承接、转化、维系、扩散阶段,能够以数据资产做效果实时诊断以及全链路追踪。

本地品牌新生意经:以“线上体验”思维抢占先机

在营销前中后端保证“一视同仁”的重视,其实也与巨量引擎的“CARES”营销增长模型对应(Capture 破圈拉新、Activate 需求激活、Retain长期复购、Expand 开拓新域、Science of decision-making科学决策)。在平台助力下以用户、内容和数据资产作为支撑,本地品牌有了能够看清、掌控经营全周期,以及激发生意增长的能力。

数字化营销是复杂的,但营销的最终目的——做真正的生意,找寻增量对所有品牌来说都是不变的。

虽然数字化进程正加速,本地品牌数字化转型仍是场长期赛,但可以预见的是,通过以“线上体验”思维进行数字化营销的本地品牌,将更有机会留住用户,抢占新生意增长先机。


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