宝马、福特、沃尔沃,汽车品牌为何爱上"讲故事"?

©深响原创 · 作者|郭瑞灵

近两年,伴随汽车行业从增量市场进入存量市场,汽车市场变化剧烈,各大汽车品牌销量承压。不少车企为解燃眉之急,将更多的广告预算投放到直播带货等以效果为导向的媒介渠道上——但无论技术、产品、营销玩法怎样革新,品牌始终是车企的有效资产。

尤其在国内市场,汽车品牌力更是促成消费者决策的一大核心因素。品牌成为汽车企业穿越变革周期、抵抗变化的有力武器。

然而,汽车的品牌营销向来不好做,一方面,随着汽车工业多年成熟发展,车企旗下产品同质化现象严重,难以讲出一个不一样的故事;另一方面,在数字化营销思路的冲击下,媒介触点不断增多、营销场景更加多元,让车企越来越摸不着头脑。

如何合理利用不同媒介的不同呈现方式?如何讲出差异化的故事?如何让品牌理念被正确的人正确地记住?这是汽车品牌营销现阶段面对的难题。

2021年春节期间,宝马、沃尔沃、长安福特,分别给出了一些答案。

宝马:透过个体故事,唤起群体共鸣

“2020年是一个转变的时候,我觉得在这个时候,我们经历了很多东西,也发生了很多的变化,所以我觉得这是一个面对改变的片子。”孟京辉工作室导演刘畅,在由宝马联合腾讯新闻拍摄的纪录片《回响》中这样说道。

而变革,也是2020年宝马产品的关键词之一。2020年,宝马推出了新BMW 5 系,该系列自1972年问世,历经七代传承与创新,一直代表着时代最激进、富有变革力的LEADER形象,其面向的消费人群需要随着时代与产品的发展而更迭,因此宝马需要配合新5系的全新推出,进行品牌焕新。

基于这一诉求,宝马选择了腾讯新闻这一营销合作伙伴。

首先,从门户时代发展至今,作为新闻平台,腾讯新闻天然具备对社会现象的关怀与思考,基于其捕捉时代情绪的能力,可以赋予营销内容厚度,这一能力与价值,难以被普通营销策划机构所替代。

此外,相对严肃、深度的内容,为腾讯新闻平台积累起高质用户,与宝马想要触达的新一代车主相符合:他们平均年龄 35 岁左右,是新一代的中坚力量。

基于对大众的洞察,以及对宝马品牌调性与需求的了解,腾讯新闻选择了13 位5系车主,聚焦六个极具张力、映射时代的社会议题,拍摄了六集人物纪录片《回响》。

故事处处扣紧改变这一主题,记录了主人公在现实矛盾与个人抉择中,如何一步步审视世界、理解自己,做出积极改变的故事。例如,在《破局中的职场人》中,遭遇“职场焦虑”的中年高管,在家庭/工作高压下的女性职场人,都用实际行动实现了从焦虑到重生。

疫情期间的迷茫与重生,而立之年的抉择与突破,这是时代的情绪,是群体的共鸣,也是宝马想要传达的品牌理念。因此,《回响》中并没有过硬的品牌卖点宣传,却处处可见宝马的品牌理念。

摒弃了“产品卖点”、“品牌价值”灌输式植入的《回响》,用情感层面的触达,将内容与品牌深度捆绑,从而潜移默化地占领消费者心智。

好的内容能自然地实现跨越圈层维度、时间维度的传播,《回响》发布后,在微博侧获得 2 次热搜,话题总阅读量 12.3 亿,关于“996” 、“三十而立” 等话题讨论度更是达到了 9.7 万。

沃尔沃:聆听时代声音,放大品牌声量

讲故事是一种可复制的品牌营销思路,但针对不同品牌的需求,需要讲出切中要点的故事。同样在春节期间与腾讯新闻合作的沃尔沃,需要的就是一个完全不同于宝马的故事。

去年,沃尔沃在中国市场实现了突破性的增长,在新的一年,再接再厉维持增长态势就成为沃尔沃的明确目标,与此同时,结合沃尔沃 XC90"阅天地,揽格局"的slogan,沃尔沃的品牌故事需要更大的格局、更强的声量。

基于沃尔沃的营销目的,腾讯新闻为其定制了纪录片及品牌微电影,用明星、名人、名导的结合,讨论大众最为关心的公共话题。

纪录片方面,腾讯新闻邀请了先锋导演陆川、企业领袖王石、经济学家薛兆丰、法律教师罗翔、读书分享先驱者樊登五位,以纪录片的形式来呈现他们对2020年的感受与2021年的憧憬。几位主人公,都是各自领域内的权威人士,是同时考虑到形象的专业、严肃性与人物知名度后的选择。

微电影方面,腾讯新闻邀请了知名导演陆川、年度演员张译助阵,拍摄了名为《笃行》的品牌微电影,为观众讲述了一位演员的十年追梦路。微电影中演员为梦想拼搏的故事,刚好和沃尔沃 “阅天地,揽格局”的理念相吻合。

邀请到上述意见领袖,腾讯新闻把议题核心设置在大众最为关心的商业公益、电影、法律、经济学等领域,洞见个人命运背后的时代样貌,记录时代浪潮下的个体样本。

由此,腾讯新闻与沃尔沃联合制作的纪录片,呈现出了广告营销活动中少见的大局观与深刻性。纪录片+微电影的形式,有效地为沃尔沃拔高了品牌调性。

渠道侧,腾讯新闻还联动院线、短视频、视频号、微信/微博KOL等多元化渠道,助力品牌实现破圈传播。数据显示,腾讯新闻客户端总资源曝光量达 2.5 亿 ,微信朋友圈广告+KOL 自来水转发整体曝光已经达到了1.3 亿。

长安福特:独特内容包装,加强长尾效应

故事的呈现形式,是故事是否能触达、触动消费者的另一个重要因素。

这一点在长安福特的案例中体现得尤为明显。腾讯新闻在为长安福特打造“定制化故事”时,结合品牌的差异化形象与需求,选择采用相对易传播的H5来作为呈现形式。

长安福特所强调的“锐意向前,探索进取”的精神已经深入人心,结合疫情横行、风云变化的时代背景,腾讯新闻提取出了“向前”这一关键词,邀请世界乒乓球冠军邓亚萍、眼科医生陶勇、推理作家紫金陈、知名演员张译等7位公众人物,分别拍摄了七支主题为《向前》的短片,讲述各领域时代领路人的心路历程,传达出不断向前的精神内涵,吸引多圈层中产消费者的共同注意,构建成一幅奋进者们的时代群像。

通过定制H5,用图文、视频相结合的形式,更完整地呈现出了长安福特想要讲述的故事。并且基于H5这一载体,用户能够参与互动,通过点击名人头像,进入此名人祝福视频及后续互动,或是保存、分享人物海报。

除了互动性加强外,H5的形式更利于在线上进行长尾传播。

春节假期中,腾讯新闻与长安福特有节奏地释出七位人物的人像海报、新年祝福视频等传播素材,并在品牌公众号以每天一位行业精英故事的形式,推送时代领路人们的心路历程。

腾讯新闻平台的流量优势,以及微信的流量优势,进一步助力了话题发酵。通过朋友圈投放等多维度触达,《向前》系列H5得以收割公域流量,促成长效口碑传播。

《向前》H5最后实现了超过2000万的访问量,超出预期11%,全平台总曝光量更是突破了1.65亿次。而且根据腾讯内部数据调研发现,长安福特的春节营销活动最终覆盖新中产、关注时政新闻人群1300万,超 KPI 8%。

汽车品牌营销如何破局?

上述案例中,腾讯新闻作为品牌营销的重要操盘手,无论是议题的设置、人物的选定、呈现形式的设计,都体现出腾讯新闻帮助汽车品牌讲好独特故事的能力。

腾讯新闻内容营销团队总结出其在为汽车定制故事上遵循的几点思路。在当下的市场环境中,这也是汽车进行品牌营销可参考的方法论:

首先,抓住汽车品牌的独特调性与诉求。从消费者的心理看,能够记住的往往是与众不同之处,在汽车产品趋于同质化的情况下,品牌更需要打造出差异化的形象。从品牌的角度看,只有体现品牌理念、贴合品牌诉求的营销,才是真正有价值的营销。

其次,用故事打动人心。宝马、沃尔沃、长安福特的案例中,都选择了用人物故事代替直接的品牌阐释,重在挖掘时代情绪、公共议题、个体成长,这都是最能唤起消费者共鸣的内容。以深度内容为主旋律的营销活动,绝不是“阅后即忘”的快餐式内容,品牌内容的中长尾影响力被增强,这更有利于车企的长期品牌建设。

尤其是对于上述品牌面向的消费群体而言,品牌所体现出的人文属性与时代关怀,更能刺激这部分社会中坚人群产生认同感,从而对该品牌产生好感与信赖。

再次,合理利用多元化媒介及传播渠道。纪录片、微电影、H5,都是品牌故事的载体,但呈现出不同的特性,比如纪录片着重深度、微电影强调艺术性、H5具备更强的互动性与传播性。几个案例中,腾讯新闻作为合作方,选择用不同的呈现形式为品牌打造定制化故事,同时调动多端资源,实现破圈传播的目的。

总体来看,面对消费者行为不断向数字媒介转移的大趋势,面对汽车品牌面临的品牌营销困境,定制化的品牌故事是破局的好解法。而这个故事到底该如何讲,腾讯新闻联合三家车企,已经给出了参考答案。


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