GAP、维秘败走中国,为何丝芙兰留下了还活得不错?

GAP、维秘败走中国,为何丝芙兰留下了还活得不错?

©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

在GAP、维秘、TOPSHOP等海外品牌败走中国市场时,LVMH旗下的美妆集合店丝芙兰(Sephora)却活得风生水起。

据LVMH集团2019年财报显示,丝芙兰的销售额和市场份额双增长,尤其是亚洲和中东市场;而在海外疫情重创美妆市场时,丝芙兰中国更是成为营收的主要驱动力。

事实上,自2005年入局中国市场以来,丝芙兰已在中国82个城市,拥有近270家门店,线上渠道覆盖了800多个城镇。与之形成对比的是,伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店在2019年宣布关闭,英国美妆集合店品牌Space NK位于中国的所有门店在2020年全部关闭,屈臣氏、万宁等知名美妆集合店也于近年陷入了关店潮的窘境。

这也就不免让人产生好奇:在中国市场顺风顺水15年,丝芙兰究竟是如何做到的?

丝芙兰中国区总经理陈冰曾在接受媒体采访时给出了答案:“丝芙兰的成功不是指开店数量、销售额或增长比例,而是如何建立适合中国市场的丝芙兰模式,并且具有可持续性。”

而在谈及丝芙兰还将如何更好满足中国消费者需求时,陈冰还提出了一个核心概念――“本真零售”(True Retail)。在陈冰看来,丝芙兰一直在做的并非是单纯的线下或线上零售,而是在确保门店体验达到最佳的前提下,再通过官网、APP和微信小程序等数字化平台尽可能地广泛触达消费者。

正如陈冰所说:“消费者在哪里我们就在哪里,我们提供顾客所需要的。”丝芙兰在中国市场长青15年的秘诀,与其以消费者为中心的增长战略密切相关。如果仔细分析来看,这一战略则体现在了三个方面:完善的产品品类、全渠道且优质的消费者体验、与创新型营销策略。

与时俱进的全品类战略

对零售行业而言,生意的持久增长绝不是仅靠赏心悦目的广告营销活动,而是必须要满足消费者的需求,并且拥有竞品所不具备的资源,形成差异化竞争。同时还要借助丰富的SKU,形成协同效应,零售品牌才能够在竞争中突出重围。

丝芙兰深谙其道。

2005年4月,丝芙兰进入中国市场,在上海淮海路开启了第一家店铺。彼时丝芙兰的目标用户们——一二线城市的高端化妆品消费者,其实更习惯在百货市场里的专柜购物。为了扭转消费者这一既定习惯,丝芙兰便借助其母公司LVMH的货源优势,争取到国际一线品牌在中国市场的“独家先售权”,例如2009年丝芙兰进入北京时就曾独家发售了当年的爆款产品法国娇兰提洛可古铜系列产品(Terracotta)。这种策略瓜分了原本属于百货专柜的客户资源,也为丝芙兰吸引到了一批新顾客。

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当然,如果仅仅是比百货渠道拥有独家发售,丝芙兰的货源“优势”其实威胁还算不上太明显。丝芙兰“出奇制胜”的另一要素,是其形成特有优势后走向了多元化品牌策略。

这里的“多元化”,首先体现在对自有品牌的布局。

自2001年入局日本市场吃瘪后,丝芙兰便意识到了在本地专营店发展已非常成熟、市场高度竞争的环境里,仅靠雄厚背景、高端的产品并不能快速打入市场,反而是拓展去“平价区”才有一线生机。为此,自有品牌Sephora Collection也成了丝芙兰的另一个发力点。Sephora Collection在一定程度上帮助丝芙兰拓展了店铺辐射的用户群范围,增强了品牌的商业生命力。显然,Sephora Collection目前在中国市场有种着不少拥趸,据2015年的一项调查显示,中国市场上50%的Sephora Collection都被15-25岁的消费者买走了。

除了相对平价的自有品牌,丝芙兰还独家引进了不少相对小众的品牌。

随着消费圈层的不断分化,个性化的小众美妆品牌逐步成为了美妆行业增速最快的品类之一。因此,为了尽可能丰富SKU,丝芙兰引进了斯佳唯婷 (StriVectin) 、欧缇丽 (Caudalie) 葡萄系列、伊诗贝格 (Eisenber) 等美妆护肤品牌。2020年,Fenty Beauty、Farmacy、ELEMIS等数十个海外网红美妆品牌也上线了丝芙兰线上旗舰店或线下店铺。贝恩分析报告曾指出,在中国市场的护肤品牌中,前20大品牌仅占品类销售额增长的9%,而小品牌几乎占23%。这些相对小众的品牌会给丝芙兰带来多大的贡献,由此可见一斑。

另外,一向主打欧美彩妆护肤的丝芙兰,如今也在审时度势、与时俱进的接纳风头正劲的韩国、国货品牌。

曾经韩剧在国内大火,韩剧中主演使用的、韩流明星代言的不少韩国美妆品牌也很快在中国市场走红。数据显示,2015年,中国市场消化掉了韩国化妆品出口总量的40%。

丝芙兰此时自然也不会错过红利期,据媒体报道,从2014年以来,主打欧美品牌的丝芙兰开始向韩流品牌敞开大门,蒂佳婷、蓓尔熙诗、季姿元、CLIO、WHOO等标榜更适合亚洲人肌肤的品牌开始涌入丝芙兰中国门店。特别的是,当时这些韩国品牌大部分在国内并没有其他销售渠道,所以丝芙兰签订的也都是独家销售协议,这就让其获得了更大优势。

而在2016年之后,韩国彩妆护肤品牌逐渐式微,国货品牌走上历史舞台,丝芙兰也将橄榄枝递向了国货品牌。例如2017年,玛丽黛佳成为入驻丝芙兰的首个国货品牌,2020年,毛戈平、相宜本草高端线、国潮小众美妆品牌YES!IC也相继入驻。陈冰在接受媒体采访时表示:“随着国货美妆品牌的崛起,丝芙兰正逐步加深与本土优质国货品牌的合作,力求满足本土消费者日益个性化的美妆需求。”

以多品牌战略为驱动力,丝芙兰不断增强SKU的羽翼,形成了协同效应。而这也使得丝芙兰能够尽可能的覆盖不同消费水平、喜好的消费者。在成为更多消费者共同“pick”的对象后,丝芙兰也就穿越了时间周期,成功在中国市场生根。

全渠道且优质的消费者体验

很多零售品牌因为只布局了单一的线上或线下渠道,数字化程度不足,在遇到像疫情这样的黑天鹅事件后就备受打击。但丝芙兰却不同——在其他品牌还被市场教育“什么是数字化”时,丝芙兰已经将触角延伸到数字网络的各个角落,打通各个触点后形成了一个稳健而又协同的地图。

初来乍到之时,丝芙兰立下了五年开100家店的目标——以每月在一个城市开一家店,地点主要聚焦在大卖场、购物中心的策略火速攻城掠地。数据显示,2010年丝芙兰就已如期实现100家店的目标。

而与此同时,丝芙兰对线下渠道有条不紊的布局思路也体现到了线上渠道。陈冰就曾明确表示,丝芙兰的全渠道布局并不是在近一两年才开始的,更确切地说是从进入中国的第一年就已经设定好。

正如陈冰所说,基于对Z世代年轻人的了解以及消费习惯的探究,丝芙兰在进入中国市场的第二年就陆续建立了官网、APP。2016年至今,丝芙兰的微信小程序、京东、天猫旗舰店,天猫国际、小红书、乃至美团等渠道都已逐渐被完善。

线上全覆盖,再叠加上将近270家的线下门店,丝芙兰在15年时间里顺利实现了线上线下的全渠道经营,并成为了在高端美妆行业最先完成数字化转型的企业之一。对比同为奢侈品美妆的DIOR,2020年才入驻天猫旗舰店,同为零售起家的香港莎莎至今还只有海外旗舰店,而并没有天猫、京东官方旗舰店。能够看出,丝芙兰的认知和行动之快远超行业平均水平。

GAP、维秘败走中国,为何丝芙兰留下了还活得不错?

丝芙兰在中国市场上走的是大而不疏、线上线下全覆盖的路线。而与此同时,丝芙兰还走向了“精细化、优质化”的发展方向。

数字化时代,品牌急需解决对消费者触达不够的问题,而与此同时,消费者也期望同品牌进行交互,以此来表达自身消费意愿并获得能够满足自身需求的产品。据BCG(Boston Consulting Group)全球研究表明,80%的消费者热切期望与品牌全渠道互动,而这里的“互动”已不只是局限于线上购买场景。因此,品牌势必得建立更多的数字化触点、全渠道一致无缝的客户体验,来大幅提升品牌形象。

针对强烈的消费者诉求,丝芙兰给出了自己的解决方案。在线上渠道,早在2014年,丝芙兰就与加拿大ModiFace公司合作,利用AR(现实增强技术)创造出了一款支持试妆的魔镜 ,实时展示化妆品在顾客脸上的3D效果。2016年,这项技术正式来到了中国市场,中国香港用户只要下载 Sephora Virtual Artist APP就能尝试三千多种口红、虚拟试戴假睫毛。与此同时,丝芙兰还开设了在线美妆虚拟教程,教消费者如何变美等。显然,这个互动式的玩法增强了丝芙兰同用户交互的深度与时长,使得丝芙兰在销售、营销场景之外同消费者建立了更多的联系。

GAP、维秘败走中国,为何丝芙兰留下了还活得不错?

在线下渠道,以往丝芙兰会通过帮顾客推荐化妆品、做皮肤护理、赠送礼品等服务来加强消费者的好感度,而在今天,丝芙兰还会通过一系列技术让顾客“离不开丝芙兰”。

2019年,丝芙兰上海新天地广场店打造出了一个互动性“美力社区”。除了全新的设计元素、S型美力试妆台(BeautyStudio)之外,店铺还搭配分享、体验于一体的数字化消费体验,可以将店内的消费者导流至私域流量池——消费者通过微信小程序就能预约专业美妆服务BeautyPlay,享受15分钟的个性化美妆打造。相对先进的VR体验、美妆服务等更为优质的消费者体验也积极反馈到了丝芙兰业绩上。据悉在丝芙兰,20%的销售业绩与服务直接相关,丝芙兰欧洲运营经理Bruno Gouisset更直接表明,“体验服务”已经是丝芙兰三大销售战略之一。

GAP、维秘败走中国,为何丝芙兰留下了还活得不错?

截至目前,丝芙兰已进入中国82个城市,拥有近270家门店,在线上渠道覆盖了800多个城镇。丝芙兰亚洲区总裁 Benjamin Vuchot 在新闻发布会上表示:“我们希望将高端美妆的新零售理念融入到全渠道。APP、线上旗舰店以及小程序等,将带领我们离年轻的消费者又进一步。”

领先的营销玩法

完美日记、花西子等新美妆品牌在凭借社媒营销、KOL/KOC营销、直播带货等互联网玩法快速崛起后,也驱动了更多美妆及护肤品牌近年来纷纷开展更灵活的营销策略。

而如果回头盘点丝芙兰的营销策略,就会发现与玩法保守老套的美妆/护肤品牌、零售品牌不同的是,丝芙兰并非被外界大环境“逼迫”,而是主动探索,且精准踩中了时下众多备受追捧的媒介渠道。

排除已经相对常见的线下品牌广告和线上买量广告,丝芙兰的“新营销玩法”不只是单一的市场公关活动、一则创意十足的广告,而是由多个别具新意的营销战术集合而来。

2015年1月,微信朋友圈开始测试信息流广告;9月,丝芙兰就为Sephora Collection面膜投放朋友圈广告,成为第一家在朋友圈发布广告的美妆零售商。时至今日,微信朋友圈已经成为DIOR、兰蔻等美妆品牌的首要宣发渠道之一,由此可以看出,丝芙兰当初的勇于尝试其实在美妆乃至零售行业都有一定的“先见之明”。

丝芙兰敢于尝试新兴媒介渠道也体现在直播渠道上。

GAP、维秘败走中国,为何丝芙兰留下了还活得不错?

2020年的直播风口到来,无数品牌将直播当作重要营销阵地,但其实丝芙兰早就在2017年尝试了打通线上、线下场景的直播玩法,算是直播中相对新颖的方式。

2017年圣诞节,丝芙兰就举办了业内首个全直播形式的美妆大赛——用户通过H5进入美拍活动专区上传妆容视频,就可以参与海选,最终获得进店直播的机会。数据显示,丝芙兰因此吸引了130万人次的参与,参赛的海选视频累计获得了近7000万观看量,微博热搜阅读量达1亿。最后,由主办法筛选出的所有网红,于12月15日-19日每天下午的固定时段在丝芙兰指定线下门店,用直播的形式现场比拼妆容。

此外,前文也提到2016年以来,丝芙兰就开始不断优化AR技术,为用户提供试妆体验。以此为基础,2018年春节,丝芙兰还联合支付宝将AR技术应用于营销活动中,当消费者使用手机AR扫描丝芙兰门店橱窗上的活动海报时,手机端会跃出一只AR法斗犬,为消费者叼来不同的新年礼包。对比2019年DIOR、阿玛尼等美妆品牌才推出AR试妆,丝芙兰对AR玩法的尝试不仅早也更为新颖和全面。

对媒介渠道及玩法的勇于尝试成为了丝芙兰营销策略最为鲜明的特点之一。不过,只会营销决不是丝芙兰能在中国市场基业长青十五年的唯一要素。

洞悉消费者喜好,不断扩充产品体系,完善全渠道及体验,才真正使得丝芙兰穿越时间限制,成为一直被消费者pick的零售品牌。


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