晚会营销“军备竞赛”,小红书的另类突围之道

晚会营销“军备竞赛”,小红书的另类突围之道

©深响原创 · 作者|鸿键

这是个晚会远比节日多的年代。

今时今日,“晚会”已经不再是央视春晚、卫视晚会的专属名词,各大互联网企业才是“办会”主力军,哪怕晚会当天并不是传统意义上的“节日”。为了在竞争中制造更大的舆论声势,不差钱的互联网大厂往往出手阔绰,炫目的舞台效果、星光熠熠的嘉宾阵容、以及动辄上亿的互动福利已是晚会常态。

砸入重金举办的晚会当然是热闹的,但当晚会成为互联网平台营销的必选项,这个烧钱的工程也有了“军备竞赛”的意味。

此情此景下,比起平台之间的数字攀比,更值得关注的是行业悄然出现的差异化竞争。

在大年初三,同时也是情人节这天,小红书举办了名为“214独爱之夜”的晚会。这场晚会没有延续传统晚会的宏大叙事,而是以沉浸式音乐剧的形式,通过男女主角剧情演绎配合李荣浩、毛不易、黄明昊、梁博、陈粒等歌手的演唱串联起遇、恋、独、爱四个故事篇章。试图传递“不为谁而活、不为爱而爱,我首先是我,双向奔赴才有我们”用户爱情观,而非刻意宣传“小红书”品牌本身。

晚会营销“军备竞赛”,小红书的另类突围之道

由内到外,“214独爱之夜”的各个方面都不太符合以往晚会营销的套路——既没有在跨年夜或者春节抢夺声量,也没有借晚会来宣传平台业务。但把“214独爱之夜”放到行业晚会营销热的环境中会发现,这场“另类”的晚会提供了一个难得的窗口,既能透过其观察行业风向,也能在其中发现小红书独特的“破圈”之道。

扎堆“办会”图个啥?

要剖析小红书差异化办会背后的意义,得先从互联网公司为何热衷于晚会营销讲起。

对各大互联网公司来说,晚会可能是现阶段效率最高的内容营销手段之一,但目标和在地铁站/流量平台投放广告没有本质区别。至于具体玩法的不同,更多是因为企业所在的行业、所处的发展阶段存在差异:

  • 以天猫为代表的电商平台办晚会的目的是“造节”。2015年开始,天猫创造了“双11狂欢夜”,不仅拉来冯小刚、高晓松操刀制作,还邀请了Katy Perry、Taylor Swift等国际巨星助阵,而重金投入的意图很简单,就是让“双11”彻底占领用户心智;

  • 以B站为代表的内容平台,举办晚会的目的更多是放大平台内容影响力,让小众内容走向大众。也是2019年那场跨年晚会,让B站开启了股价和舆论声量的齐头并进;

  • 也有一些平台试图借助晚会热度传播新的品牌定位/战略方向,比如去年“百度好奇夜”的使命就是输出“好奇心”这一全新价值观,同时展示百度的技术成果。

简而言之,互联网公司举办晚会大多是出于自身商业目的。用浙江卫视总导演陈学武接受采访时候的话讲,“要么是品牌发布信息,要么是通过晚会带动影响力,要么就是为促销或者产品做引流。”

在商言商,企业希望获得舆论声量无可厚非,但当晚会成为营销必选项、尤其是处于竞争关系的企业共同加入其中时,这项本就耗费巨大的工程变得越来越像“军备竞赛”。

在一场晚会中,场地、舞台、灯光、明星阵容、互动福利,每一项都是巨大的投入。根据公开报道,2017年一场“明星大拼盘”式晚会的举办成本约为7000万,而随着互联网大厂之间无尽的“较劲”,千万级投入显然只是起点。

去年9月到11月,百度、抖音、快手以及四大电商平台相继联合各大卫视举办晚会,每个平台都希望自家的晚会更吸引人,晚会之间势不可挡地走向了烧钱竞争,但边际效应也日趋显著。扎堆出现的晚会在嘉宾阵容、表演形式上都没有太大差异,同质化的内容既影响了企业的投入产出比,也忽略了观众的真实需求。

晚会营销“军备竞赛”,小红书的另类突围之道

比起雷同的舞美灯光和明星阵容,观众更希望获得精神满足,而不是参与一场大型品牌宣传活动,更不是想看平台之间的“争面子”。如何立足平台定位,兼顾增长破圈、观看体验、投入产出比,走出一条差异化道路,小红书的“214独爱之夜”正在尝试一条新的路径。

“卡司和舞美,只要肯投入一定不会差,在这两方面平台很难做出绝对优势。”小红书214独爱之夜制片人如懿告诉「深响」,“所以我们在策划阶段,就考虑两个目标,一个是在春节这个时间能够做一个有差异化的、好看的内容,第二是能够通过内容传递小红书用户的价值观,让他们有共鸣。”

晚会应该为谁而办?

差异化的内容供给,就意味着不论是时间选择、表演形式,还是价值观传递,“214独爱之夜”都需要打破传统晚会的框架。

春节期间,几乎所有平台的内容营销都会以“春节”为看点,而小红书则在春节档中选择了情人节。“选择214这个时间,是因为它更‘小红书’。小红书的用户以年轻人居多,合家欢的内容不是最适合用来传递他们的价值观。”如懿解释,“小红书是生活方式社区,过去一年我们特别明显地能感知到在吃喝玩乐之外,用户越来越多地在这里分享自己的学习、工作以及感情生活,而且都带有很鲜明的价值倾向。”

随着近年来小红书内容领域的拓展,用户在平台上的分享已经从购物逐渐覆盖到了美食、旅行、健身、学习等诸多领域,这些用户中有超过70%的用户为90后,50%的用户身处一二线城市,他们的笔记既是关于生活方式的记录,同时也是亿万年轻人价值观的集中体现。爱情观自然是其中之一。

基于生活方式社区的属性和特质,214独爱之夜最明显的特点是没有固定的舞台也没有主持人,而是由庄达菲、张凌赫两位男女主角的爱情故事为主线,串联起教室、操场、海边、咖啡厅、街头、双层巴士、天台等多个生活场景,胡夏、乃万、梁博、李荣浩、陈粒、达达乐队、毛不易、黄明昊等歌手的演出则放置在不同的生活场景中完成。

比如,晚会一开始就将观众带入学生时代,身穿校服的男女主角,音乐教室的双人联弹、毕业歌会的青涩表白和周围同学的起哄,场景元素的设计都来自于熟悉的校园生活。正是因为有了场景和故事情节的辅助,歌手的表演更有代入感和情绪,也更能让人记住。

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对于场景和故事线的设计,首先在参与演出的歌手中赢得了共鸣。如懿介绍,导演组跟梁博沟通初期,原定要他唱《出现又离开》,但梁博在听完整场秀的方案和海边的演出场景设计之后,主动提出来用《黑夜中》做替换,并为歌曲重新编写了弦乐和混音。整场秀的演出都跳脱出好听、好看的工具属性,成为剧情男女主角故事的一部分,也为整个内容的价值观服务。 

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“这场秀与其说是制作团队的创作,不如说是跟用户和歌手的‘共创’。”如懿说。晚会中采用了大量主观视角的拍摄手法,有一幕女主庄达菲在街边观看小提琴演奏家靳海音演出,就是很典型的主观视角。

女主角走出咖啡厅、走向街边的场景转换中,靳海音的琴音先于画面响起,开篇即进入《永不失联的爱》副歌段,通过曲目和灯光烘托出“独”的氛围,“独”即爱情里的清醒与独立,通过画面构图,为用户提供女主视角的沉浸式观看体验,更代入地理解内容的价值观。

晚会营销“军备竞赛”,小红书的另类突围之道

“主观视角的大范围应用,就是受小红书用户的启发。”如懿解释,有“人格化”的内容在小红书上会格外受欢迎。所谓“人格化”,就是有真人出镜,能够看到真实生活场景和痕迹的UGC内容。

以“人”为核心,吸引更多人

晚会一系列的动作背后,既是对小红书对用户价值观的呼应,同时也是其填补平台用户和外部对平台认知差异的巧妙做法。 

晚会营销“军备竞赛”,小红书的另类突围之道

回顾小红书近来的内容出品会发现,“214独爱之夜”和小红书此前的内容逻辑一脉相承。去年11月,小红书发布了态度短片《我们》,以女性自白的方式向性别偏见“喊话”;此后又与电影《刺杀小说家》联合出品短片《我信》,通过三个真实故事传达“见过了生活最糟糕的一面,也依然认真生活”的态度。

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这些内容出品,其实都是小红书基于用户分享的价值观传递。平台希望完成进一步的增长“破圈”,同时在同质化的内容营销中,实现更好的用户体验。

根据QuestMobile的数据,随着小红书内容品类的拓展,平台用户体量已增长至1亿以上。有意思的是,用户画像虽然在泛化,但平台用户的生活观、价值观却是一以贯之,这与平台之于年轻用户的吸引力息息相关。用罗振宇的话讲,小红书记录下了无数中国年轻人对于对生活的态度,是年轻人的“生活观第一平台”。

在此背景下,小红书有了应对内容平台规模化难题的独特解法。一般来说,内容平台在用户增长、社区调性两方面难免顾此失彼,很容易陷入“新老用户两头不讨好”的困局,但小红书的增长方式并非“大水漫灌”式的流量推广,而是以提炼和放大平台用户生活观的方式,吸引更多有着相似观念的潜在用户加入其中。

简而言之,吸纳更多价值观、生活观一致的用户加入平台现有的“圈”,是小红书长期的“破圈”之道。

回顾小红书一路的发展,从最初的跨境购物指南PDF产品形态,到如今汇集了一群对生活有独特理解的年轻人的社区,小红书的“破圈”一直在进行中,且增长均是以“人”为核心——早期用户因为购物种草来到平台、开放的社区氛围让用户习惯了在平台上分享生活日常、而如今平台的晚会营销,同样围绕着它的用户。

这种以“人”、以“用户”为核心的思路也体现在“214独爱之夜”的细节安排中。“独”篇章中陈粒演唱《光》时,街边的咖啡馆坐了一对情侣,他们就是通过综艺《我们恋爱吧》为人熟知的小红书“沉默CP”陈七昂、聂墨仪。《光》是二人的定情之歌,因为坚信着“都清醒都独立”的爱情观。

商业之外,对于观众来说,“214独爱之夜”不论是从出发点还是结果,都回归到内容的本质——好看、有情感和价值共鸣。晚会总有落幕的时候,但经由“214独爱之夜”的放大后,小红书承载的价值观获得了更强的生命力。“爱自己”的爱情观在鼓舞平台用户、晚会观众的同时,也为小红书制造出更持久的社区引力。


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