今年春节档,营销变数多

今年春节档,营销变数多


©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

压抑了一整年,电影市场终于迎来了春节档。

得益于春节期间低风险地区影院正常营业的好消息,今年电影市场预售票房取得了不错的成绩。尽管影院所接纳人数不能超过50%,但今年的电影预售提前了14天,为影片提供了为较为充足的预售空间,整体来看,相比去年而言,2021年的春节档依然是幸运的。

根据猫眼专业版数据,截止2月9日,春节档电影预售已经突破6亿,《唐人街探案3》以4亿的预售成绩高居榜首,与第二名《你好,李焕英》拉开了3亿的差距。

不过,在互联网平台成为主要宣发渠道的语境下,以及“就地过年”的倡议下,下沉市场与一二线主流城市票房占比的变化,往年的营销套路没法照搬了。

这个春节档,变数很多。

今年春节档,营销变数多


线下路演到线上直播

以往春节档电影通常会提前一个月进行大规模的线下路演,电影主创们进入高校、影院、发布会与观众互动。例如,去年疫情爆发之前,春节档《唐人街探案3》就率先开启了全国路演,接下来参与路演宣传的《中国女排》、《夺冠》同样声势浩大。然而在今年,由于不同地区疫情态势不同,线下常规的营销方式很难落地执行。

相比于往年地毯式的路演,今年的路演明显减少——《新神榜:哪吒重生》曾于1月上旬在多个城市继续路演,其中亮点较大的是上海站,新老两代哪吒故事创作者同台。《哪吒闹海》的动画师兼《宝莲灯》的导演常光希,亦与上海美术电影制片厂厂长速达、副厂长陈波亦现身路演现场;而《人潮汹涌》则在武汉开启全国路演的第一站。

据公开报道,由于疫情,目前线下路演已经全部停止。这迫使片方们将营销阵地彻底转到线上。

今年春节档,营销变数多

《哪吒重生》路演现场

具体来看,虽然没有线下营销的沉浸式感受,但线上营销也算是花样翻新、各显神通。

1月16日晚上,贾玲导演的《你好,李焕英》在猫眼宣发团队的主导下,进行了一场主题为 “我能让你更高兴”的“云路演”。

这次特殊的活动邀请了11座城市观众走进电影院,也在抖音进行了直播。80分钟的活动里,有156.7万人次观看,共计累计收获3.7万条评论、期间直播间累计在线人次近160万,且这场“云路演”还直接带动猫眼想看爆增12432,猫眼当日想看数据达到32734。

《新神榜:哪吒重生》则选择了具备二次元属性的B站作为其直播路演的主阵地。

1月29日,阿里影业“冲击播”与B站的一场跨次元线上路演,让动画新片《新神榜:哪吒重生》中的动画形象“面具人”与B站虚拟偶像“阿萨AZA”同台直播。在直播中,电影角色“面具人”和B站虚拟偶像“阿萨AZA”上演了一场相声秀。而观众不仅能在直播中得到电影购票信息,还能从B站上相关视频中直接购票。

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除了线上直播取代线下路演,具备可视化效果的直播带货也成为电影宣发的重要渠道。

1月25日,贾玲携《你好,李焕英》走进薇娅直播间,亲自为其作品直播带货,灯塔数据显示,在直播时段,影片“想看”数实现了13253的新增,并且登顶春节档影片想看日增榜首。

1月27日,雷佳音和董子健携《刺杀小说家》进入薇娅直播间,整体曝光量高达1.5亿,直播间互动值高达5633万以上,#雷佳音的头等于两个薇娅三个董子健#、#董子健男孩子的体重也是秘密#冲上微博热搜。1月29日,陈坤为其主演的《侍神令》也进入李佳琦直播间进行宣传。

同天晚上九点,陈思诚和刘昊然也联合薇娅直播为《唐探3》带来了直播首秀,创造了105万张直播福利券全售空的直播售票新纪录。

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跨界合作减少,抖快B站崛起

在线下路演向线上直播转移的大趋势下,春节档线上渠道的营销方式也与往年有所不同。

以往电影宣传通常会和卫视跨年春晚、综艺等绑定营销,例如,《捉妖记2》曾挂名浙江卫视跨年活动、《红海行动》则登上北京卫视春晚等。但今年直到一月下旬中国电影发行放映协会发布《关于做好2021年春节档电影院疫情防控工作的通知》奠定春节档的平稳开局后,才有主创团队陆续登上综艺,与往年的春节档进入一月便迫不及待登上跨年晚会、综艺的积极度无法相提并论。

据统计,1月29日《刺杀小说家》陆续登上了《王牌对王牌》、《快乐大本营》做宣传;1月24日,《你好,李焕英》剧组分别登上2020王者荣耀年度颁奖礼、《王牌对王牌》卖力吆喝;1月30日,《侍神令》剧组登上《快乐大本营》。

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《刺杀小说家》上综艺

异业品牌合作数量回调,也是今年春节档营销的明显特征。

比如2019年春节档,《流浪地球》合作的“异业”品牌包括海尔空调、百雀羚、vivo等40多个,《神探蒲松龄》的合作伙伴则有千叶珠宝、相宜本草、荣耀Magic2等。电影项目通过与不同类型的品牌合作,常常能达到扩大触达圈层的范围的效果。

虽然今年春节档中有二次营销的《熊出没·狂野大陆》与游戏《我的世界》的联动,但这种往年常见的营销方式在今年虽然也存在并不多见。

据《毒眸》报道,因为疫情反复,现在春节档影片签约的很多品牌广告,已经出现了撤单的情况,本来某影片的贴片是全满的,很多客户想要投放都没有位置,但是现在竟然出现了空缺。

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东方滋补养生品牌久年x《侍神令》

尽管疫情限制了春节档营销策略的发挥,但从营销动作的投入来看,抖音快手、B站发力迅猛。

在抖音四亿电影福利的诱惑下,定档春节档七部影片均已开通官方抖音号,基本每天都会更新多支短视频。但这种日更多条的通用营销模式只是电影营销的前菜,借助明星声量、号召力优势敲动多种营销玩法,才是抖音平台电影营销的重头戏。

以刺杀小说家为例,抖音上,杨幂拍戏敬业、郭京飞神级配音、雷佳音贾乃亮转手绢等短视频广为传播。1月11日,举办的主创茶话会上,杨幂、于和伟、雷佳音等演员谈论的相关话题片段,分别在抖音获赞过万,这助推了电影的又一波声量传播。

入驻抖音仅半个月的刘德华,已经轻松圈粉5500万,为了给《人潮汹涌》造势,刘天王专门更新了《人潮汹涌》短视频,轻松斩获超过600万赞,与此同时,#刘德华直播太有牌面了#话题直冲抖音热榜。除此之外,在抖音,#肖央怼刘德华#、#万茜哭戏#等相关话题也是《人潮汹涌》造话题的重要手段。

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而在快手方面,春节档影片《侍神令》项目中,快手在影片定档之际联动主演陈坤、周迅推出短视频宣传物料,获赞超600万,#《侍神令》定档#话题直接登上快手热榜;另一部春节档新片《人潮汹涌》,则通过传播预告物料,将#肖央怼刘德华#话题推上快手热榜榜首,实现了有效的热度传播积累。

当然,在短视频平台成为当仁不让的营销主阵地之外,舆论场“微博”的宣发力度不容忽视。

为了提升影片的关注度,片方通常会合作知名歌手来相互借势,例如,#邓紫棋平行世界、#刘若英献唱刘德华新片均登上微博热搜。此外,电影主创团队主动造话题也极大的提升了电影的声量#杨幂谈白瘦幼审美#、#贾玲回应胖了#冲上微博热搜。

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作为年轻人高度聚集的社区,正涉足长视频的B站也成为重要发力点。

电影《侍神令》主演出现在B站直播间对IP的核心受众进行针对性宣传,《新神榜:哪吒重生》角色与B站虚拟偶像跨次元互动,与此同时,B站PUGC生态也成为电影宣发的秘密武器,2月4日以来,B站上线活动“春节电影好看指南”号召up主制作电影相关内容以调动站内热度,目前已经有老邪说电影、虫哥说电影等百万UP主参与。B站平台多元的玩法都都表明了其在影视宣发上的潜力。

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从大规模线下路演、异业合作到线上渠道作为电影营销的主阵地,电影行业在动荡中探索新模式,发掘全新的增长点。

今年春节档的整体营销风格更为灵活和轻量化,虽然最终票房表现如何我们无从知晓,但更成熟的营销玩法为将来的电影营销多铺了一条路。

毕竟,被倒逼出来的改革,也是一种创新的力量。

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