股价一年翻3倍,心动正在复制“B站”


©️资本侦探原创

作者 | 李斌

但凡有点野心的公司都爱干一件事儿:给同行颁奖。

因为颁奖既可能成为一门生意,也能是在行业中“立棍”的权威。上世纪九十年代,出现了一个很神奇的骗术被沿用至今。有人给自己的奖项包装得很权威和国际化,然后给全国大大小小的厂家发奖,大家来现场凭现金领奖。后来,这也演变成了专门的“榜单”生意,最出名的有福布斯和胡润。

1月28日,港股上市公司心动举办的Tap Tap年度游戏大赏如约而至,目的是为了给2020年的好游戏颁奖。争议颇大的《原神》拿下最佳游戏大奖,很多玩家怒骂“是钱给到位了”。所以,游戏界“奥斯卡”的金翎奖可能是更权威的,毕竟最佳原创移动端游戏颁给了《王者荣耀》《和平精英》。

在上海市郊,一个四层楼高的朋克式建筑内,聚光灯打在舞台上,手持麦克风的李诞脸上挂着标志性的“韩式”半永久笑脸。“今天TapTap的年度游戏大赏,已经是第五届了,办了五年,我才听说。”他话音刚落,没有响起热烈的掌声,因为这是一次线上颁奖。

“TapTap母公司,也是个做游戏的公司,老板黄总叫黄一孟,这位朋友是心动的老板,自己做游戏,也做了TapTap这个平台,还做了这个奖,高标准严要求五年了。黄一孟自己从来没有得过奖,所以今天黄一孟,没有来到现场,在公司研究新游戏,说明年一定要做出一个震惊TapTap的壮举。”

李诞这寥寥几句话,就把心动网络(HK:02400)的过去、现在和未来全给说清了。

过去:做“黄网”的革命者

2003年秋天的一个晚上,在上海某座教工家属楼里21岁的黄一孟心急如焚,“赤膊上阵的心都有了”。

在被上海大学勒令退学后,黄一孟已经专注运营VeryCD一两个月。VeryCD能够成功,要追溯到他的初中时期,在上海市长宁区的少科站接触到Pascal语言后,他从此爱上了编程,成了又一个“写代码就像写诗”的男人。彼时恰巧是上世纪九十年代,中文互联网方兴未艾。

黄一孟每天除了被在体育大学做老师的父亲逼着打篮球,就是抱着电脑学习编程技术。2003年,正读大三的黄一孟看到市场对资源的需求,制作了一个名为VeryCD的论坛——用论坛卖CD光盘。后来伴随着P2P技术横空出世,他改变经营策略,搭建FTP服务器,让用户通过P2P网络上传和下载视频。

通过口口相传,VeryCD在上海大学的学生圈子里逐渐火爆,他成了学生创业明星,风头无两。直到发生某个被封杀的“偷拍情色”事件,视频在各大网站疯狂转载。迫于压力,很多网站都下架了该视频,但年轻的黄一孟多少有点不成熟,坚决抗争。几天后,他便被勒令退学。

退学后的黄一孟,专职经营期VeryCD,“暴风之父”蔡文胜给他投了一百万。

到了2009年,网页游戏兴起,收入增长遇到瓶颈尝试转型的VeryCD作为渠道,开始联运游戏《武林嘤雄》《三国风云》《商业大亨》,公司每个月有100万收入。黄一孟发现游戏能赚大钱后,便决定跳出之前的股权架构,从头再来。很幸运,这让他摆脱了蔡文胜。

黄一孟将自己最赚钱的网址站“7999.com”作价800万卖掉,但只拿到手400万,之后,花100万买了XD.com的域名,50万装修了新办公室,剩下250万,招了一大批新人做自主游戏研发。这种赌博式打法,其实很符合他的性格。

一年后,承载黄一孟赚钱梦的自研网页游戏《天地英雄》成功上线,上线后很快做了3000万元的流水,让他赚得盆满钵满。同年,飞鱼科技带着页游《神仙道》找到黄一孟帮忙发行,当时专注做研发的黄一孟出于某种考虑接下了这一单。后来,项目反响出乎意料的好。

《神仙道》成为爆款后,坚定了黄一孟做页游的决心。2011年,心动网络正式成立。但接下来的几年,不断推出的游戏再难复制当初的神话。2013年这个历史拐点,手游成为“风口上的猪”。但海里的虾米暂时只有那么多,被巨无霸鲨鱼吃掉后,大鱼就得饿肚子。

以渠道起家的心动在手游领域被新玩家打得“鼻青脸肿”。

当时,中国市场运营商组成强势联盟,与开发商六四分成,缺乏流量入口的开发商成为弱势群体,只好付出大量“广告费”。为延长在商店的留存市场,整个行业都开始把“数据”当作是灵魂,只研究怎么让玩家氪金,而忽略游戏性。

而Steam平台进入中国,让黄一孟看到了机会。这个平台上很多游戏让他眼前一亮,或剧情,或玩法,而且除一次购买支出后,很少有二次付费的情况(除了购买新的扩展内容)。于是,黄一孟做了一个大胆的决定,他要做出手机版Steam,去革渠道的命。


2016年初,黄一孟从心动拿出3000万,找到拥有多年海外游戏发行经验的黄希威,还有拥有十多年社区运营经验的张乾创立了上海易玩网络科技有限公司,研发TapTap,他们参考Steam和App Store后确定了方向,taptap原型确认:

去掉以收入排名的榜单,去掉编辑,不做联运,只以熟人和社区玩家评论做推荐依据。

现在:从群众中来,到用户里去

作为一个革命者,TapTap最初的路走得异常坎坷,因为连游戏开发者都基本不知道它。

TapTap最初的起量来自于Pokemon Go的破解版,心动由此发现国外游戏的商机,开始把无法进入中国市场的游戏平台GooglePlay里优秀的安卓游戏搬运过来并推荐给玩家。通过优质游戏推荐,吸引中小开发者、个人开发者入驻,通过核心玩家传播口碑。

然而文化部和广电总局早有规定,国内分发平台不许收录“外国游戏”、“非中文游戏”、“未取得版号的游戏”等等,灰色地带的钱终究无法赚得长久。再加上硬核联盟与开发者的关系紧张,心动走上了抱团之路。资本上,召集越来越多的开发者入股易玩。

根据天眼查的数据,截止到2021年2月3日晚,易玩的股东中除了心动外,还包括飞鱼科技、吉比特、网易等游戏开发者。


运营上,TapTap为游戏开发商提供多层面便利,增强游戏开发商的粘性。首先,TapTap不参与游戏流水的分成,这也成了游戏开发商获得利润最高的渠道之一。相比传统的联运平台参与游戏流水分成的模式,TapTap让利游戏开发商,使得TapTap在游戏开发商中更具吸引力。

根据公司公告,2016-2019年,TapTap的注册开发商数量分别为748、4739、7662、11006家。


伴随着注册开发商的增加,TapTap逐渐形成优质内容吸引第一方和第三方用户的良性循环。心动公司近四年网络游戏平均月活跃用户与平均月付费用户均实现高速增长。2016-2019年网络游戏平均月活跃用户与平均月付费用户四年复合增速分别为118.69%、61.99%。

截至2019年,平均月活跃用户和平均月付费用户分别达到1958万、72万。



TapTap的第二次增长是在2020年9月,重点新游《原神》《万国觉醒》相继宣布无法准时上架华为、小米应用商店等安卓联运渠道。由于TapTap的不分成模式且平台上的游戏都为官包,因此TapTap也成为《原神》与《万国觉醒》等重点游戏的主要上线平台之一。

在自带流量的精品游戏带动下,TapTap迎来又一次事件性的流量增长。

TapTap的第三次增长则是在2021年1月1日,华为下架腾讯游戏,硬核联盟与开发者的关系愈加紧张。见证这历史性的一刻的,还有心动的股价,1月4日涨幅超过20%。从2021年开始至今,心动市值屡创新高,截止发稿前,大涨了80%。


“从群众中来,到用户里去。”心动凭借这样一句话,完成了自己的价值重估。

未来:成为奈飞的野心?

“靠游戏研发和发行为TapTap提供最优质的独家内容,靠独家内容驱动TapTap用户增长,TapTap自身的产品运营优势留下用户产生收入,然后再通过TapTap反哺第一方和第三方的内容创作,从而产生更多优质内容继续驱动TapTap的进一步成长。”

这是心动2019年年报中,对于未来发展规划的描述。有投资者看完后,横竖睡不着,仔细把这几句话研究到半夜,才从字缝里看出来,句句都写着四个字“就是B站”。甚至双方还有个共性,都有独特的社区文化,前者是游戏,后者是二次元。

B站上市时,市场十分质疑其用户粘性的问题。如今与之类似的taptap也面临同样的问题,因为市场已经在拿B站与心动进行对比。

而B站给出的答案是出圈,全方位的出圈,早期的二次元内容已经成为一个较小的子集;TapTap的出圈,则是有选择的出圈,游戏一直是最重要的、乃至唯一的内容。区别在于,以前的TapTap仅仅属于“精英派”少数硬核玩家;现在的TapTap则属于人民群众,既包括硬核玩家,也包括普通玩家。

所以能预期的是,未来心动将会是“内容+渠道+社区”三架马车齐头并进。

内容方面,心动的研发费用自2016年起逐年增加,研发费用率自2017年起不断提升。2020年上半年,公司研发费用为2.18亿元,研发费用率为15.13%,增加了250名研发人员,截至2020年6月,公司研发人员超过880名。黄一孟夸张地说过,“我的目标是公司拥有300名年薪超300万的同事。”


渠道方面,心动继续打出抱团的战略,通过积极投资支持研发公司,获得精品代理权。2020年上半年,贡献收入top5的游戏中,《香肠派对》和《不休的乌拉拉》均由心动网络持股18%的公司研发;精品付费游戏《艾希》,开发商为上海幻刃网络科技有限公司,心动投资持有其25%的股权。

“对TapTap 社区作出重大改版,评价、论坛、视频等内容以用户为中心整合,进一步鼓励用户和好友之间、用户和游戏之间的主动关注,提高用户获取信息的效率和质量。”2019年报中对于2020年TapTap社区业务发展规划部分,如是描述。


从用户界面来看,主页分为首页、社区、安利墙、通知和我五个页签,每个游戏根据热度分别排行和打分。社区内有讨论贴、攻略、知名UP主发布的精华测评贴以及官方消息发布界面。现在的TapTap越来越社区化,用户门槛逐渐降低,高粘性的硬核玩家用户带动普通玩家用户,增强用户使用感。

当前TapTap只设立一个广告位,而占据广告位的产品也要参与打分,在TapTap上实现了真正的内容为王。并且在“渠道+社区”双驱动下,广告变现收入势必会出现在神功大成的心动财报中。黄一孟做过一个很美好的梦,他说"taptap不是游戏界的豆瓣,我们要对标的是Netflix。"

这句话的意思其实一直是黄一孟的人生注脚——人有多大胆,地就会有多大产。


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