梅见风起,“微醺市场”何止千亿?


©深响原创 · 作者|郭瑞灵

酒文化在中国源远流长,不同地区都形成了独有的酒水特色,集灵泉于一身的西南一隅产白酒、人杰地灵的江浙地区酷爱黄酒、广东人宴宾客时则喜用蓝带马爹利。

究竟是什么酒才能代表中国消费者?这得从源头说起。相传古猿造酒,猿人把水果存放在洞中,夏天随高温发酵,从而产生了果酒,以此代代相传,演变为如今多种细分品类。

如果从文艺作品追根溯源的话,《三国演义》中,曹操以青梅煮酒为由邀刘备共论天下英雄,刘备一边啜饮青梅酒,一边机智应对,才有了后来三分天下的格局。元朝著名文学家元好问还为梅酒留下了“煮酒青梅入坐新……殷勤昨夜三更雨,胜醉东城一日”的著名篇章。

古人对梅酒的偏好有迹可循,而这种喜爱在经济飞速发展的当下又再次焕发了生机。

根据天猫发布的2020年“双11”战报,仅11月1日至11月3日,以果酒为代表的潮饮品类销售额增长了11倍,成为酒类消费中不可小觑的力量。来自京东超市“双11”酒类数据则显示,仅11月11日当天,果酒销售额同比增长了近40倍。

具体到品牌层面,在天猫平台,梅见青梅酒继去年天猫618拿下果酒品类双第一后,再度登顶果酒品牌榜第一。强势品牌的出现,是梅见捕捉到了细分品类的时代机遇,同时锻造了扎实的产品力和品牌力的结果。

梅酒成酒业价值洼地

虽说果酒在我国历史上源远流长,但也一度受到洋酒的猛烈冲击,果酒市场由分散在各个地域的中小品牌构成。较长时间的品牌空白期,使得果酒品类在面临白酒、啤酒、甚至洋酒品牌时缺乏竞争力。即便有海外“舶来品”来救急,也因文化认同和饮食差异等因素,在国内市场缺乏全民认可的果酒品牌。

但在相邻的日本,果酒市场却呈现完全相反的景象。

根据2018年的《日本人饮酒动向调查》,日本果酒消费量180万吨,而青梅酒是果酒的绝对主力,其在年轻人群的酒类消费占比排到前三,规模已至千亿。对照着看,中国果酒市场有着相当广泛的发展空间。


国内市场空间如此之大,却缺少强势品牌,机遇是不言自明的。

目前各渠道统计的果酒销售榜单来看,一些头部品牌的果酒尝试表现都不算突出。

争相入局,为何最后还是沦落到了“无品牌”的局面?原因之一在于,我国果酒行业缺乏规则标准,大多企业酿制模式基本照搬葡萄酒技术,产品缺乏个性,品质没有跟上消费升级的节奏,行业“有品类无品牌”的尴尬境地一直未被打破。

2020年4月,《果酒通用技术要求》的出台使果酒摆脱了西方“葡萄酒标准”的束缚、填补了企业无果酒技术标准的短板。当代企业有了行之有效的参照物。

行业的正规化,叠加大众的旺盛需求,果酒市场飞速发展,2018年,天猫及淘宝平台上的预调酒/果酒类目销售额同比增加154%,2019年则同比增长45%;2020年,天猫618大促期间,果酒品类增长率高达120%,天猫55大促中,果酒增长超过400%。

在中国的历史长河里,青梅酒是不可或缺的角色,文化情怀使梅子酒成为了表现最为优异的细分品类,增长超过1000%,其中梅见青梅酒脱颖而出。

梅见准确地把握住了机会,激活了大众的诉求,跃升为品类第一。天猫“双11”数据显示,梅见作为果酒领域“黑马”冲进了品牌人群资产榜,率先成为拥有超2000万品牌人群资产的果酒品牌。在诺大的果酒市场里,梅酒已经成为了酒业的价值洼地。

把握时代机遇,梅见乘风而起

商业眼光精准之外,梅见的崛起还源自于"结构性"变化带来的巨大机遇——新消费。由于“人货场”三大要素得到重构,新消费品类迅速崛起,而时代的馈赠也摆在梅见面前。

首先是消费人群的变迁,《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,代际更迭是酒水消费品类多元化的主要推手。90、95后消费者持续增长,让酸甜口味、低酒精和高颜值成为酒水品类的关键词。另外,相比海外品牌,年轻人对国货的认同感更高。健康微醺、具备文化特色的青梅酒成为年轻人喜爱的酒水品类,并不意外。



其次,经过多年代工经验后,国内供应链的敏捷度也在不断提升。企业有机会开拓更多细分品类,同时借助大数据迅速响应消费者的需求,依据市场趋势随机应变,更好地践行以消费者为中心的企业战略。

与此同时,新兴流量平台颠覆了品牌触达消费者的场景,也就是“场”的变革,这给新品类提供了弯道超车的机遇。酒水原本是非常依赖线下销售渠道、代理渠道来促进销量,而线下渠道需要长周期的建设与经营,因此,新上市的酒水品牌很难从强势的巨头手中分得份额。

情况在近年来有了改变,电商、直播等线上渠道的兴起,给新兴酒水品牌提供了搭建新销售渠道的机遇。与此同时,借助新兴媒介渠道,新品牌得以绕过传统酒类品牌去触达年轻人,实现“弯道超车”。

天时、地利、人和全部到位,“果酒”正当时。梅见突起是把握住了时代机遇,找到精准消费人群的结果。不过, 方向选对只是成功的第一步,在竞争激烈的果酒领域,只有产品能力优秀才能获得消费者的长期青睐,梅见成功的背后,还有产品为王的品牌特质。

坚守品质,微醺口感从仪式感走向陪伴

即使新消费势头如火如荼,但品质依旧是品牌屹立不倒的核心。换句话说,产品力才是品牌穿越时间的秘诀,这一点无论在任何领域都是如此。

梅见可观增长背后,是匠心匠意和品质坚守,梅见将原料种植、 工艺研发、 酿造、 贮藏、 物流和销售等一系列流程串联起来,连接上下游产业是为了从源头到销售严格的把控梅见生产环节的每一个细节,以保证酒的品质上乘。


在原料筛选方面,据梅见介绍,梅见选择的是四川大邑、广东普宁两地的青梅,核小肉厚,再用纯高粱酒做基酒平衡酸甜,去腻去辛辣。在酿造工艺上,梅见采用了传承上千年的中国传统糖渍工艺——以糖渍工艺腌制90天,将梅子的新鲜风味牢牢锁住,全都渗进酒里,来平衡青梅的酸度,增加了酒体层次,这才形成了酸甜层次分明的梅见式风味。

在度数和口感方面,梅见研发团队自2014年开始潜心研究开发青梅酒,在经过无数次专家口感测试、甜酸比测试和不同人群的消费者盲评后,梅见才得以上市,要求相当严苛。


针对消费场景,梅见品牌主打“好酒梅见,好久没见”,将酒品从商务宴请场景中解放到日常小聚小饮的佐餐中,让微醺这件事,从仪式感走向陪伴。相对应的,更贴近生活的场景选择也为梅见酒带来更多消费机会,无论是在抖音、小红书还是微博,梅见相关话题的讨论度居高不下。

凭借对于品质的坚持,梅见也获得了国际大奖垂青,其相继将2019年香港国际葡萄酒与烈酒大赛银奖、2020国际葡萄酒暨烈酒大赛银奖收入囊中,把凝聚了传统文化的青梅酒带到更大的舞台。


回顾梅见一路的发展历程,其成功是诸多因素相辅相成的结果——把握住了时代机遇、打造过硬的品牌实力,并用品质换来消费者的饮用好感。在历史文化情结的感召下,梅见前方还有更长更宽的路,商业增长只是刚刚风起。

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