从「买量」到「造量」

从「买量」到「造量」

©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

无论是线下零售行业还是传统电商,依托时代的红利就能蒙眼狂奔的黄金年代已经过去,活下去已经成为很多企业近年的目标。

在互联网的冲击下,零售商依靠地段优势吸引人流的获客方式似乎不再奏效。2017年,年销售额达180亿的深圳新一挂倒下;2019年,华润万家在北京的五家大卖场被舞美接管;同年37家万达百货门店被苏宁收购。线下零售场被精于数字营销的电商品牌抢夺了蛋糕。

但线上的生意也越来越不好做,流量红利见顶,流量之贵成行业共识,据新京报报道,2019年,京东、阿里巴巴获客成本分别达到757元和536元,2017年,这一数字仅为226元和279元。增长难的问题波及线上。唯品会旗下美妆平台“乐蜂网”于2019年停止运营;昔日的美妆电商巨头聚美优品更是于2020年直接从纽交所退市。

然而,尽管各行各业都在高喊“流量枯竭”“红利消失”“下半场真的来了”,但不得不承认即使在整体流量增量有限的这几年,仍然有人能盘活存量、蓄力勃发。具有高客单价、线下履约特点的红星美凯龙就是个很好的例子,这家老牌企业不断借助创新的营销方法论,给出了流量下半场甚至加时赛的新玩法。

  • 2020年双11,红星美凯龙天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元;

  • 红星美凯龙官方旗舰店跻身天猫双11百亿合作伙伴,位列天猫住宅家具、家装主材、全屋定制品类旗舰店销售排名第一;

  • 全民营销团达人精准蓄客34.7万人,关联销售35.94亿元;

  • 社群引流关联销售13.1亿元,社群用户平均客总价6.77万,同比提升3倍;

  • 电器、布艺沙发两档超级品类节累计销售近10亿元,合作品牌同比最高增长超300%;

  • 双11期间家装业务累计合同额近1亿,百万以上大单超10单。

  • 成绩的背后是红星美凯龙副总裁何兴华所提出的“流量制造”理论的落地与见证,在《流量制造》一书中,何兴华总结行业症结所在——“流量之痛、增长之难”的根本在于众多企业追捧的“流量购买思维”已经过时,只有用户运营思维,才能促使企业获得长久增量。

    企业需要用造画像、造内容、造场景、造工具四大核心能力武装自己,来获得制造流量的能力,流量制造也就是以以用户为核心,通过货找人的模式,与用户进行全场景、全周期、全链路、全域互动。

    在未来,营销行业将迎来“流量制造时代”,四大核心能力是企业生存的通用技能,不懂得制造流量的企业即便具备再强的品牌资产,在品牌营销象限也会被降维打击。而由于在数据、场景方面具备独有优势,线下零售商在流量制造时代将进化为“超级流量场”,同品牌共生成长。

    从「买量」到「造量」


    造画像,数字化的人

    有关个性化营销的讨论已经让整个行业不厌其烦了,但精准的营销每一个用户并不是一件易事,企业描绘高清、360度、新鲜的用户画像,通常需要DMP、CDP等一系列营销工具的帮助,这需要大笔资金,对于大多数垂直品牌而言是“吃力不讨好”的行为,相对比,品类商更有资格去布局数字化转型。

    品类商经过多年线下渠道的布局,借助二维码、LBS、电子屏交互技术积攒了大量线下数据,具备用户多+数据多两个特点,叠加体量优势,能够比细分品牌更为彻底的数字化转型。因此,品类商能够在流量制造时代,成为超级流量场,真正的造画像。

    在流量制造时代,超级流量场构建了数据中台、广告聚合投放平台,能够抓取、分析、线上多个触点消费者行为,打通多端数据,描绘高清、360度、新鲜的用户画像,即造画像。

    从「买量」到「造量」

    在此基础上,“超级流量场”可以实现颗粒度精细到每一个用户的运营:从消费者是否来过线上或线下、是否浏览收藏店铺等,还能根据用户需求、偏好,在合适的场景推送个性化内容,并进一步刺激转化、复购、裂变,成为“超级用户”。超级流量场将“人找货”和“货找人”模式结合,轻松预判用户行为,释放数据资产的价值。

    坐拥百家线下门店的红星美凯龙,牵手阿里巴巴、腾讯等头部平台,推出了IMP用户运营工具和数据中台。红星美凯龙凭借平台的数据抓取能力和建模能力,集成了多渠道数据源,统一了消费者身份识别,能够分析营销触点上每个用户所处的消费链路,进而实现精准的消费意愿定向、风格定向、户型模性定向......广告营销永远都不是一锤子买卖,在完善的数字营销工具加持下,红星美凯龙可以敏锐的察觉市场情绪的变化,不断优化企业用户画像、营销渠道组合、内容创意,实现敏捷营销。

    造内容,数字化的货

    内容战略是企业践行消费者中心主义的重要落地形式。这不难理解,在营销链条不确定性与日俱增、数字化转型成基本配置的时代,企业唯一能把握的变量,就是用内容串联起碎片化的用户心智。在“流量制造”的语境中,内容被推向前所未有的高度,它不仅仅是一端文字、图片、视频,更是涵盖了与消费者相关的所有产品和服务,沉淀了消费者对品牌的情感。

    过去品类商和C端互动很少,只是作为物理意义上的卖场存在,而在流量制造时代,其角色发生了转变:从品牌和消费者之间“熟视无睹”的第三方,转为主动推荐品牌、主导品牌定向的决策者,实现这一变化的手段是“造内容”。事实上,过去不曾参与内容输出的品类商却具备大多品牌无法拥有的四大优势:

  • 第一,多品类优势。《品类十三定律》里指出,一切传播的修饰都没有品类凝聚的力量来得凶猛。超级流量场“凝聚”多个品类便可为消费者输出爆款内容,这种多元化内容比单一品牌的内容更具张力。

  • 第二,选品优势。品类商拥有多年线下明星产品的打造、识别经验,若将其复制线上,可继续引爆互联网。

  • 第三,促销内容数量及质量优势。品类商的SKU丰富多元,各种促销活动多样化,因此可高频次打造促销内容,有效调动价格敏感用户的积极性。

  • 第四,营销玩法多元。超级流量场具备体量优势,且品牌知名度较大,可跨界联动多个IP,进而赋能入驻品牌。

  • 流量制造时代,擅于造内容的超级流量场,改变了消费者同信息交互的渠道——从媒体平台转移为自有私域平台。彼时,品牌触达的潜在客户是超级流量场的私域流量,也就是品牌的“公域流量”。

    在这个私域平台中,消费者接收到的不再是“广告”而是内容——造内容的品类商会主动为品牌生产高质量“导购信息”,品牌商也需要精进内容生产能力,同品类商制造的内容有机结合。超级流量场二度筛选的流量,再叠加优质内容,转化率也要优于第三方公域。

    从「买量」到「造量」

    随之而来的,超级流量场的广告传播将从传统的“自扫门前雪”转变为“品牌主与品类商的内容共创”,这相当于内容经过了两次把关,比一家独大的内容产出相对轻易的触动用户内心,其结果导向为,品牌辨识度的提升、获客成本的降低和转化率的优化。

    这样的例子比比皆是,天猫借助大数据发现,消费者对新品的渴求速度超过了购买新品的速度,为此,天猫于2017年推出共计七周的“天猫小黑盒”超级新品计划。在首发日前三周,天猫借助个性化内容服务、综艺直播内容等对潜在用户种草。自小黑盒上线以来,天猫新品SKU增长近十倍,消费者在服饰以外的品类中就消费了17.3件新单品。

    造场景,数字化的场

    媒介环境的混乱建立起了企业同消费者之间的藩篱,为此数字化转型成为通用手段。但是,如果说,造内容和造画像是企业尝试同消费者建立直线联系,那么,造场景就是将不同纬度的联系融汇贯通,让整个广告营销模式更为立体,促使企业的商业化进入到更高阶的空间,从而实现《流量制造》所说的“公海捕鱼”+“私海养鱼”。

    在《流量制造》的书中,只有具备五大线上场景+一个线下场景才能达到“流量制造时代”造场景的要求。这六大场景如下:

  • 全网精准广告互动场景

  • 全民社交营销互动场景

  • 社群互动场景

  • 官方自媒体互动场景

  • 电商互动场景

  • 线下零售渠道

  • 造画像、造内容决定了超级流量场触达用户的精度、交互质量,造场景则决定了广度。在线上线下场景全矩阵联动下,内容才有可发挥空间,“超级流量场”才能顺利的进行“公海捕鱼”+“私海养鱼”。

    公海捕鱼,是指会造画像的品类商借助字节系、腾讯系、阿里系等数据中台,布局全网公域场景精准获客,不断拉新。私域养鱼,则是品类商将各大触点的运营能力发挥极致,促活转化。相对于腾讯、字节等公域场景,私域场景因平台属性不同具备了较强的“个人”特质,品类商在此环境下不仅可以掌握较强的主动权,还能以个性化方式对潜在客户深度运营。

    从「买量」到「造量」

    以社群矩阵和自媒体矩阵为例。

    微信社群场景具备一对多、多对多特质,品类商在此场景下,可以依据营销目标输出个性化内容,低成本地制造流量。同时,社群矩阵还具备强社交关系,品类商在私域场景中,可借助口碑推荐主动拉新,这有助于品类商低成本的实现人脉价值裂变。

    而自媒体矩阵优势在于出色的情感交互能力。品类商在微博、小红书等平台运营官方账号可以及时了解消费者诉求,通过稳定产出的优质内容同消费者建立深厚的感情链接,在产品同质化的今天,强关系的形成将有助于品类商从竞品中脱颖而出,抢占转化的先机。

    完善的营销场景能够帮助企业逆境增长。在仅有1%企业能实现盈利的生鲜行业,百果园却实现了全国超4000家门店,近3500万会员的战绩,这背后在于,百果园缜密的布局了线下门店、会员、付费会员、小程序、APP、公众号等全场景触点,在数字营销技术的加持下,各大营销触点协同共振,发挥最大的商业价值;

    对大型商超亦是如此,自2016年起,沃尔玛率先同本土优秀企业京东、达达-京东到家、以及腾讯等展开战略合作,完成线上多个电商平台的搭建,在家乐福让出80%的股权、麦德龙中国被出售的行业态势下,沃尔玛数字化顾客超过 5000万,稳步增长。

    造工具,数字化转型

    通过造画像、造场景、造内容以上三点,我们发现,品类商进化为超级流量场的根本就是极致的数字化能力。无论是360度的用户画像、六大场景覆盖全渠道,还是精准的推送个性化内容都需要一套合适的工具做支撑。这里所说的“工具”,指的是包括数据中台、用户运营、内容运营、场景运营、绩效分析与管理工具。

    技术推动产业进化,变革也油然而生,超级流量场从过去的TO C模式下的精准营销同一类客户,迭代为精准定向每一个客户,即对潜客、新客到老客进行颗粒度运营。

    与此同时,颗粒度的运营将使得品牌的货与消费者的需求高度匹配。这不仅有助供给侧和需求侧信息差的消除,还有利于品类商高效执行绩效管理。例如,品类商可根据投放效果评估投放策略、渠道、内容及引流的质量,同时有针对性的输出营销策略。这将进一步减少预算的浪费,让品类商、品牌绩效管理有抓手。

    在旧营销生态中,品牌商+媒介承担了链接客户、传递信息、用户互动的功能,而在流量制造时代,超级流量场凭借数字化能力,拥有“造画像、造场景、造内容”核心能力,建立了以用户为中心,全域、全场景、全链路、全周期的互动方式,成为营销领域的C位。

    深究来看,新的语境下,超级流量场不仅是地位的提升,其用户互动与商业模式的也迎来了变革。

    用户互动层面,过去线下零售场获得流量的第一要诀是位置,很多零售商一定要把门店租在繁华地段,这是借助地理、人流量的优势来获客,超级流量场的不同之处在于从“人找货”进化为“人找货+货找人”模式。商业模式层面,过去线下零售场主要依靠租金来变现,超级流量场后变现模式拓展为“广告、销售、租金、服务、工具等”,生存空间变大。

    在用户互动关系及商业模式的变革下,超级流量场与用户建立强关系的同时,也进而颠覆行业业态——超级流量场的数字化能力起到了引擎作用和中枢作用,它引领着垂直行业的每一个企业形成全新的用户生态和流量生态链,创造了一荣俱荣的共生业态。在这种语境下,用户、数据、内容、场景四大要素紧密链接,彼时,营销就不再是品牌同用户关系的浅尝即止,每次互动都意味着一次深度运营,这是一体化用户运营新思维的体现。


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