解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销 右手产业数字化

解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销 右手产业数字化

深夜十二点,拖着一身疲惫的身躯,95后小A回到了家。

打开冰箱,空空如也,除了一袋方便面,与此同时,她的最爱狗哥也旺旺大叫起来,小A才想起来,家里狗粮也没有了。

匆忙打开手机,找到电商平台,狗粮,食物,一键搞定,跟狗一起分享完方便面,小A与狗很快沉睡起来。

小A并不是个例,类似小A这样的人群,在北京、上海比比皆是,他们代表了80后、90后的生活,当然,在这些人的带动下,这也改变了宠物行业——据公开资料显示,在目前中国,养宠物核心群体为85后—95后,在2016年以前,80后以48%的比例占据养宠用户的主力人群,而从2017年开始,90后用户快速增长成为宠物消费的主力军,2018年,90后一路攀升至43%,如今依旧在持续增长的趋势,这代人作为电商的重度用户,间接让电商成为宠物粮食销售的重要渠道。

这加速了中国的宠粮行业线上数字化升级的过程,在这一过程中,宠粮龙头比瑞吉则是其中的典型案例——作为宠物行业有名的主粮生产公司,创立于2002年的比瑞吉是国产宠粮标杆,从事全系列猫粮、犬粮的研发、生产、销售,公开资料显示,比瑞吉自从2018年开始数字化转型以来,在过去两年的时间里效果显著:

经过2019年的转型调整,2020年实现销售利润双增长。

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2020年比瑞吉成果展示

而且,凭借其卓越的数字化转型,比瑞吉不仅接连斩获2020中国宠物行业“年度标杆品牌”、年度畅销品牌(猫主粮)、年度主粮品牌(犬主粮)等行业大奖,而且在创业邦年会“2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会“”当中,比瑞吉还获得了“2020创新价值奖”及“卓越数字化转型赋能官”。

作为传统企业转型数字化的典型案例,比瑞吉是如何做到的?

故事需要从头说起。

宠粮龙头比瑞吉的故事:用数字化引领产业发展

在宠物经济爆发以及蜂拥而来的互联网浪潮下,宠粮行业包括比瑞吉迎来了新的发展机遇,与此同时,也迎来了数字化挑战。

近年,宠物经济在承载人们情感寄托的刚需需求下开始成为人们消费的主流需求之一。

据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国犬猫消费市场规模达到2024亿元,相较于2018年增长18.5%。

在高速增长之下,“如何更快了解养宠用户及宠物的动态、提供更有品质的口粮,并以及最快速的传递到养宠用户手中”成为宠粮行业急需面对的问题。

身在其中,宠粮龙头比瑞吉也同样感受到了这种变化及需求,与其他宠粮制造品牌选择不同的是,比瑞吉选择了主动求变——敏锐感受到“互联网经济”的冲击之后,从2018年开始,比瑞吉引入天猫国际负责进口宠物品类负责人刘一担任CEO,同时吸纳诸多互联网数字化人才,形成了新的管理层。

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比瑞吉CEO刘一

“对于整个公司而言,大家对于数字化的方向是一致的,目标明确,那就是利用数字化提升效率,同时对于宠物及养宠用户需求尽快做出反应”比瑞吉CEO刘一表示。

现实证明了这一点。

比瑞吉凭借企业全面数字化升级,进而推动了整个宠粮产业包括供应链的全面升级。

“对于比瑞吉而言,数字化升级的出发点和落脚点就是简单的两个字:提效。其升级的成果不论是在系统的工作中、中端渠道商意识的转变、还是在内部生产、以及整个产业链中都能实现。”比瑞吉数字化总监表示,比瑞吉的数字化升级是从工厂到营销,甚至包括订单流程、财务流程的全面升级。

与此同时,在后台系统方面,通过订单系统及内部财务等ERP系统的升级,比瑞吉的无效成本有效缩减,同时营收实现增长的代理商也开始积极参与到比瑞吉的数字化升级当中,这一关键性步骤,使得比瑞吉有效成本更为可控。

终端销售渠道升级之后,比瑞吉的升级战略延伸到了上游工厂端——作为产销、品牌一体化的公司,比瑞吉通过数字化升级,不仅基本实现按需生产,工厂提升了效率,而且,比瑞吉还通过私域流量进一步了解到用户需求,进而根据大数据的统计结果运用到研发当中,实现了整个产业链的全面升级,引领整个行业发展。

“在快速增长的宠物市场,如今越来越多的海外品牌进入中国市场,同时国产新品也逐渐被消费者看见。在这个背景下,通过数字化转型升级可以让比瑞吉实现弯道超车,快速超越知名的国外品牌,并迅速在国内市场拔得头筹。”据刘一介绍,目前的市场环境对于比瑞吉来讲是一个千载难逢的机会。

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比瑞吉数字化工具分享

在比瑞吉数字化建设初步获得成功之后,比瑞吉还将通过数字化工具的赋能,去加速门店和宠物医院等零售终端,提升他们对消费者的运营能力和自身的数字化能力,从而实现对线下传统渠道的新零售数字化,进而推动整个宠物市场的升级及发展。

疯狂增长的宠物行业,遇到了数字化考验

2020年突然而至的公共卫生事件是一个检验场——在2020年上半年,当行业内其他传统宠粮企业为了销售及现金流而担忧的时候,比瑞吉则通过数字化升级实现企业收益稳定正向增长,初步检验了比瑞吉转型效果。

公开资料显示,宠物行业进行数字化升级的企业有很多,在中国,同样也有大批企业进行数字化转型升级,然而,并不是每一家企业都能转型升级。

比瑞吉数字化营销是如何实现显著效果提升的呢?

“2020年,比瑞吉可以说是全面开始了线上化营销,无论是抖音、小红书还是快手、B站,我们都是全面入驻,而且,我们还有自己的私域流量,通过几十万的用户人群可以随时了解到宠物的最新变化”据刘一先生介绍,比瑞吉不仅在微博、抖音、小红书、B站等均有布局,而且比瑞吉团队还在IP打造、跨界营销、私域流量等方面,创造了很多新玩法。截至2020年12月份,比瑞吉通过社交流量,已经沉淀了超过几十万的真实用户私域流量。

这些营销方式不仅让比瑞吉的品牌知名度大幅提升,更是使其在年轻用户心中印象加深,直接增强了购买力——公开资料显示,如今的比瑞吉已经席卷了所有电商平台,销售数据直线上升。

比如,2020年618活动期间,比瑞吉自营业务同比增长52%,仅两小时就达到去年活动全天业绩;

年轻人的喜好才是消费市场的未来,比瑞吉正是看中这一点,所以在当下关键的时间节点上通过私域流量及数字化升级抓住了“Z世代”年轻人,据比瑞吉销售数据显示,通过全渠道购买比瑞吉新品的用户中近5成在18-25岁之间。

比瑞吉营销数字化升级的主要逻辑是什么?

简单而言,就是从传统的To B端转向C端,以消费者的考量代替渠道商的反馈作为产品生产和营销的第一驱动力。

“比瑞吉的线上营销分为产品营销及品牌营销,产品主要侧重于一些新品,这跟宠物市场用户年轻化密切相关,而且年轻人敢于尝试,对于这些新品,比如“臻肉小方”,最初就是通过私域流量了解用户需求,然而再研发跟进产品,然后通过网络营销方式发展起来的,通过私域人群及网络营销渠道,我们很快会了解这款产品的销售情况,采取更多面向消费者端的网络营销动作,如果销售不错,我们则会从网络渠道拓展到线下及全渠道当中。”据比瑞吉市场总监介绍,私域流量大大减少了他们的试错成本,而且通过数字化,直接面对消费者,也让他们的研发及销售更“有理有据”。

公开资料显示,比瑞吉能够在数字化转型中处于头部企业,除了渠道上的瞬速转移还离不开自身强大的研发和生产能力。通过20年深耕宠物市场,比瑞吉形成了“渠道+研发”双轮驱动的加速转型模式,这在业内形成了较高的进入壁垒———从工厂生产水平、从研发水平来讲,比瑞吉都可以说在国际上都处于领先地位。

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全自动的湿粮产线

从早期成立至今,比瑞吉一直在“大手笔”搞研发,资料显示,目前,比瑞吉的产品研发团队手里拥有几百个配方,数字化营销+研发组合拳+自建产能,这三个要素连在一起,构成了比瑞吉的爆款产品运营逻辑,即通过私域流量了解用户需求,然后为研发新品提供数据支持,然而新品通过私域流量进行小范围试错可以完善新品,而且,私域流量也为新品的推广提供了参考,通过小范围的私域流量测试,哪些新品有可能形成爆款,哪些新品不受欢迎,很快就能够被比瑞吉获悉,这为其减少了大量的试错成本,与此同时,也让其加速了爆款产品的打造。

可以说,与私域流量营销还为比瑞吉的新品上市做出了重要贡献,成为比瑞吉不断打造爆款产品的秘籍,正是在私域流量的推动下,比瑞吉正在开拓更多爆款新品,这在宠粮行业并不多见,比如,目前比瑞吉正主推的主食湿粮“臻肉小方”就是通过此爆款产品逻辑打造而来。

可以说,通过系列数字化营销,比瑞吉一直引领着宠粮行业发展。

作为最早引进资本入圈的宠物行业“入口”,“宠粮龙头”比瑞吉正在用事实证明自己。


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