收购懒人听书,TME用长音频放了一根长长长长长长线

收购懒人听书,TME用长音频放了一根长长长长长长线

©️资本侦探原创

作者 | 申合 婷婷

长音频并不是一个新鲜的赛道。

早在十年前,关于长音频的创业项目陆续出炉,蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝FM等平台先后融资登场,到了2015年行业竞争白热化,甚至出现了多款音频APP彼此恶意刷榜同时被App Store下架的囧事。然而即便是如此,当时整个网络音频的市场规模其实只有12亿左右。

从莽荒到沃野,网络音频市场规模在2018年前后突破百亿,长音频在其中的价值也逐日凸显。市场走向成熟的明确信号亮灯,深度布局赛道的时机到了。

2019年底,TME旗下早已布局长音频的酷我音乐再度加码,发布“百亿声机”全领域长音频募集计划,拟以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。2020年4月,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)正式发布长音频战略,其长音频生态布局浮出水面。

截至2020年9月30日,TME的长音频用户数持续提升,其MAU渗透率从去年同期的4.7%提高至11.7%,长音频已然成为音频内容消费的下一个强力增长点。

就在2021甫一开年,TME宣布收购懒人听书——这一重磅动作意味着TME对于长音频赛道更加坚定的决心与雄心,也意味着长音频走过十载寒暑终于来到了即将全面开花结果的爆发前夜。加入TME后,懒人听书将成为TME整体长音频战略的重要组成部分,TME也将全面对懒人听书开放其完善的生态与资源,用专业领先的科技以及强大的宣发推广能力为懒人听书迈入全新的发展阶段赋能。

不得不说TME下了一步妙棋,既有培育市场的长远眼光,也布局了关键角色,卡位成功,一招即得满盘势能。

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加码长音频,布局下一片蓝海

一年数次加码,TME布局长音频决心坚定。拨开内容形态的各种迷雾,长音频的潜力不容小觑。

从宏观市场上看,长音频市场还是一片有前景的蓝海。艾媒咨询数据显示,2020年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%,预计2022年将增长至543亿元;在线音频用户数量也在2020年达到5.4亿,播客和娱乐类音频将成为行业主要的增长动力。

尤其是与国外较成熟的市场相比,国内长音频市场还有许多可挖掘空间。以长视频赛道中的播客板块为例,播客搜索引擎与数据库Listen Notes的统计数据显示,截至2021年1月7日,全世界有至少190.4万个播客,其中英文类播客有123.5万,但中文播客只有2.6万个,占比相当小。而据艾瑞和CNNIC,目前我国网络音频用户约占全国网民的54%、在移动互联网的渗透率不足10%,而美国网络广播的普及率已超过86%。

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来源:艾瑞

从微观视角看,当长音频被纳入TME整个生态中时,长音频与其他内容板块的联动还能够产生更大的联动势能。TME的生态资源业已形成了“音乐+声音+出版+影视+游戏”的多样化版图,各个板块之间交互产生内容增值,可以为用户带去更丰富的聆听体验。多种消费场景的融合,也使得探索商业模式的方向更加多元。

全球视野下,Spotify、Apple Music、Amazon Music、YouTube等行业玩家们也都逐渐意识到了这种“声态”能够产生的价值,并纷纷加码。

音乐行业需要长音频,这一方面是用户边界的扩展,另一方面也是产业链条的再升级。

在线音乐平台与长音频产品在音乐类内容和用户资源方面都具有联动性,根据艾瑞咨询,有21.1%的网络音频用户偏好音乐类音频节目,有65.3%的用户偏好音乐类音频直播。音乐与音频消费群体的高度重合,意味着向长音频切入会是TME盘活用户流量的一步妙棋。

而当内容维度从音乐向音频等更广域的方向扩展,用户触点就进一步增加。对平台来说,用户触点的扩充与增加流量、提高粘性、激活流量池都有着密切的正相关关系。

内容的多样性与质量是决定流量的更核心因素,这也是长音频能够带来的另一重内容价值。在补足音频内容之后,与音乐等板块联动,TME就构筑出了一个全品类、全场景、年轻化的内容矩阵,以此为用户提供更多差异化优质内容与独特服务,全方位满足用户“听”的需求,让用户沉浸在“声态”之中。

产业端,TME的发展维度则可以从赋能音乐行业,扩展到打造声音产业的内容生态圈——对懒人听书的收购,就是对声音产业进行整合、赋能的一次落地实践。长音频赛道内的资深玩家与音乐行业的领先平台携手,诸如此类的赛道内外交互与整合,将带动长音频赛道以及整个声音产业内容生态进一步向好发展。

可以说,TME持续推进长音频战略的效率不仅是战略决策前瞻,也是基于行业互信与业内外合作伙伴们一起合作共创的成果。因此,在平台战略层,TME通过对懒人听书的战略性并购,进一步助推其长音频战略进入生态化发展的全新阶段。而以更长远的视角来看,核心玩家的积极布局、业内伙伴的互信互助,更进一步地为声音产业内容生态圈的升级奠定了良好基础。

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懒人听书精品内容

经过多年发展,懒人听书已拥有海量用户群体,且形成了高用户活跃度与参与度的互动社区,为全国音频用户提供优质内容与服务,是中国领先的音频平台之一。

收购懒人听书的交易案可以帮助TME高效获得内容、用户、专业人才等各类资源,为下一阶段做好准备;同时,这也是TME开拓长音频这一充满增长潜力的新兴市场进程中的关键节点,也会成为影响整个音频行业发展的重要拐点。2021年,长音频市场正式迎来融合升级之年,行业发展的生态化趋势在这一年会愈发明确。

收购懒人听书,放一条长线

路径已定,光明在前,TME当下要做的便是稳扎稳打,为长音频领域夯实生态大局与每一个关键节点。具体来说,在收购懒人听书后的第一步便是充分利用两者资源,迅速融合。

一是融合内容与内容制作能力。懒人听书庞大的有声读物内容库将迅速扩充TME的音频内容池。

懒人听书成立于2012年,是一个为用户全方位提供有声书、相声评书、播客以及其他电台节目的音频平台,旗下拥有包括《红色家书》《大江大河》《白鹿原》《庆余年》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等在内的海量现象级经典与原创IP有声作品。

TME在版权内容上的储备本就十分丰厚,酷我畅听一早就与阅文集团达成了合作,同时还与纵横中文网、中文在线等领先网文平台,快看漫画、有妖气等国漫平台达成合作;还吸引了唐家三少、酒徒、丁墨等现象级作者,以及亿级网络电台主持人程一、社会学家李银河等优质KOL入驻。

而作为明星、特别是歌手最重视的平台,TME能盘活的明星、名人资源绝非一般平台能比。例如由TME旗下酷我音乐联合中国青年报、中青在线共同打造的,首档青年阅读分享类节目《榜样阅读》,就集齐了包括朱一龙、肖战、白宇在内的数十位明星。《榜样阅读》也开展了“打榜”活动,粉丝可以为各自爱豆冲数据,争名次。凭借着TME在娱乐产业的丰富资源和全站式宣发,最终收获了站内5.3亿的播放量以及20亿+的全网阅读量,使得这一IP在线上线下都引起了高度热议,成为全网爆红的现象级IP。

TME与懒人听书两者内容融合,除了内容量的相加,还会带来IP内容张力的相乘。懒人听书在长音频内容领域强大的内容制作能力,其加入能让TME挖掘并释放声音产业对于出版、网络文学、影视内容的价值,规范并提升内容创作质量,实现优质内容IP的有声化价值延展。

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二是融合用户认知,提升TME在听书用户群体中的品牌知名度,扩大市场占有率。

事实上,音频行业里最容易占据用户时长和记忆的细分市场便是“有声书”,几乎占据了整个长音频行业50%以上的播放量。

根据易观千帆数据,2020年5月。懒人听书的MAU为4332万。作为有声市场的领先平台之一,懒人听书有着稳定的用户基础,也是在线市场上认知度最高的平台之一。

目前,懒人听书的用户已经达到4.8亿。用户黏性强,且全靠自然流量获取增长。

三是融合IP内容的商业化水平,推动TME生态中大量优质文学IP内容的商业化。

懒人听书投资方基石资本投资部执行董事刘凌曾经在接受媒体采访时披露了一个信息,和其他尚在烧钱的各大音频平台不同,懒人听书是一家盈利的企业,且每年有数千万元的净利润。另据媒体报道,2017年懒人听书的付费收入已经超过1亿,实现盈利。2019年平台实现营业收入3.3亿元,净利润为4099万元。2020年上半年,懒人听书营业收入1.23亿元,净利润1059.29万元。

这样的商业化能力在音频赛道难能可贵,以上市公司荔枝为例,其在很长时间里都是亏损状态,在去年三季度才首次实现Non-GAAP下的季度盈利。更进一步理解,选择懒人听书这样的标的也是理性抉择,看重市场份额,但绝非盲目“烧钱”,懒人听书本来就不依赖于外部资本,包括了单点付费、会员付费以及广告等多元盈利模式,这给TME在长音频的健康探索提供了成熟的方法论。

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当然,懒人听书的加入还可以和TME过去在酷我畅听等阵地上面的长音频布局形成呼应

主阵地是TME2020年推出的首款长音频产品“酷我畅听”——广播剧、有声小说、评书相声、故事儿歌、情感综艺等品类齐全,尤其是以《镇魂街》《斗罗大陆》为代表的IP广播剧和有声小说,构成吸引用户的庞大内容池。人气有声内容《斗破苍穹》《郭德纲对口相声集》,中国青年报·中青在线与酷狗音乐共同打造的《解忧电台》等内容总播放量突破亿级。

酷我畅听先后与快看漫画、有妖气漫画、开心麻花等公司成为合作伙伴,同时引入了蔡康永、韩雪、上官文露等业内大咖加入明星主播阵容中,希望借助平台优势在长音频领域带来全新代表作。

在产品创新方面,酷我畅听推出了音频可视化,从视觉、听觉专注用户的收听感受,增强用户的收听体验感。而这也进一步释放了IP的价值——不论网文小说还是原创剧本,但大部分IP想要影视化,过程和周期都非常长、难度都非常大。音频可视化可以作为IP孵化的先锋,以之低成本试错,为影视化摊薄风险,同时也让更多的IP为人所知。

另外,TME旗下的酷狗电台发展了UGC内容,数据显示,截至2020年12月,酷狗电台主播入驻人数已实现同比增长12倍。

而QQ音乐同样在长音频领域有所动作,同样引入《盗墓笔记》《鬼吹灯》《芈月传》《琅琊榜》《庆余年》《大主宰》《将夜》等大量现象级音频内容和优质IP,推出了《脱口秀大会》《车间访谈》等热门脱口秀音频栏目,携手国内各大博物馆打造新文创IP音频等。

去年10月28日,QQ音乐启动「寻声计划2.0」电台主播激励计划,全方位扶持电台主播成长。2020年12月底,QQ音乐的播客板块正式上线,宣布与当下中文播客领域备受关注的平台“小宇宙”进行深度合作,双方共同运营,提供更多优质专业的播客内容。

版权IP、主播声优、海量用户、专业能力、品牌认知……总体来看,TME已经手握长视频赛道的一手好牌。这些牌面排列融合,无疑能进一步打开音乐与音频的融合发展空间,推动行业进一步的价值释放。

用户时长上,长短互补。IP链条上,彼此增益。此前美国传奇乐队Pixies发行新专辑《Beneath the Eyrie》,同时通过长音频的形式,每周给大家讲述新专辑背后的故事。在TME的融合生态中,这样的尝试成为可能。

从听到看,从音乐到音频,有声书、音频直播、脱口秀、播客节目等多元化内容的不断繁荣。音乐+音频的相融也弥合了TME为用户带去更多元、丰富的聆听体验的整体思路。

除了声音相关的娱乐消费的进一步升级,以声音作为情感、文化与情怀的传递,长音频也是很好的探索声音对用户心灵的陪伴与治愈的新载体,许多经典/文化IP的长音频化也有助于传递声音更大的社会与文化价值。不难预测,TME的生态中,海量丰富的优质声音内容能与用户构建多层次情感连接,通过更多公益活动,长音频也有望为助力新时代的文化传承提供更多新思路。

翻看互联网的收购史,巨头的融合风格各不相同,一种是摧枯拉朽式的吞并,把创业团队迭代掉并派驻“钦差大臣”进行全方位清洗,只留下产品与市场份额;另一种则是润物无声式的有机融合,结合标的特点与整体目标,携手共进。

TME收购懒人听书显然是后者的思路,在火山爆发的前夜精准把握时机,在潜力喷薄而出之时大胆下注,放长线,做生态,观全局。


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