明星迁入短视频,短视频直播样样行|抖音娱乐白皮书解析

明星迁入短视频,短视频直播样样行|抖音娱乐白皮书解析

©深响原创 · 作者|吕玥

作为娱乐内容中的必要角色,“明星”始终是大众的关注焦点。

于是,在大众注意力一路从图文迁徙至短视频的当下,短视频平台特别是抖音成为了明星们的聚集地和新的对外宣传窗口。

但值得关注的是,由于娱乐行业的变化、媒介属性的变迁以及平台自身的发展,明星、大众、平台三者之间的关系其实是动态变化的。

例如过去明星发布图文内容大多只为宣传,表达自我时需特别“谨言慎行”;粉丝群体在平台上只是“追逐者”,很难与明星有直接交流的机会;平台请明星入驻,更多只能达到“一次性”的流量拉动效果。

而当下,情况已经大不相同。从近日抖音发布的《2020抖⾳娱乐⽩⽪书》来看,明星、大众和平台三者间建立起了新联系,并且还在相互影响和彼此赋能。

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明星在抖音"营业"

据白皮书数据显示,截⾄2020年11⽉,抖音平台上已有超3000位明星入驻,比2019年增长了1000多位。与此同时,2020年入驻明星艺人投稿内容总获赞量达80亿+,较2019年增长31%。由此来看,已经有相当大体量的明星选择将抖⾳这一平台作为⾃⼰树立多元形象、对外宣发推⼴并和粉丝群体交流的基站。

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在抖音,明星的日常“营业”以发布短视频内容为主,其“营业”效果,也就是内容本身质量如何、内容调性与平台是否相符、能够符合普通用户的口味,都可以通过播放量、点赞量来直接衡量。据白皮书数据显示,有不少明星登上了抖⾳的热榜和话题榜单。可见,目前绝大多数明星都能够以较为优质的内容成功“接住”用户和粉丝的注意力。

当然对用户而言,直接投放宣传物料或展现“颜值”的简单自拍是无法被称为“优质”的。在以图文内容为主的平台上,明星或许只凭借一两句话和照片即可引发热议,但在信息量更大、玩法更多元的短视频平台上,这显然不够。

从上榜抖音年度爱DOU榜TOP10的明星来看,陈赫、邓紫棋、赵露思等人首先是在抖音上保持了常态化的更新,并且在内容方面更贴近抖音的流行玩法,如使用流行的特效道具、追逐流行“梗”和使用大火的BGM等等。其次,这些明星也大多是开启直播间、参与站内活动的老玩家,例如陈赫在2020年开始直播带货,邓紫棋也有过多场大秀唱功、和歌迷粉丝直接互动的直播。

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总结以上能够看出,过去许多明星"只站台"、轻内容运营的情况已经改变。现阶段明星入驻平台后,其实已经通过一系列营销策略和内容运营方式,快速融入到了生态中。

这里的“生态”,首先是指融于内容生态,也就是说明星真正成为了内容创作者中的一份子。除了发布硬性的宣传内容外,明星可以分享日常、表达观点,也可以与粉丝和其他明星实现现友邻化互动和内容的共创,展现自己更为真实的一面。

在内容生态中,平台也是主动参与的一方。于是更多OGC、PGC内容也被加入了内容生态之中,使得与明星相关的内容形式更加丰富。例如陈奕迅入驻抖音后在平台内发布新歌,林俊杰则是在抖音办起了Live演唱会。10月初,吴亦凡还在抖音直播了自己作为赛车手参与比赛的全过程。

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其次,明星真正融入内容生态的必要条件之一还有利用平台的产品生态。

现阶段不论是短视或是直播中都有不少特效、贴纸、滤镜,虽然看起来只是简单好上手的道具和玩法,但却是快速打破明星与平台之间的隔阂,挖掘出明星艺人自身风格的特征和定位的“利器”。并且只有明星产出的内容在形式上与大众偏好、当下流行趋势以及平台整体调性趋同,大家才能够真正“玩”在一起,明星才能有足够的吸引力并留住更多用户。这也有助于带动用户更深入的了解抖音玩法,并激发其尝试、模仿的灵感和创作欲望。

平台"融入"且"赋能"

当明星从单纯入驻升级为融于生态,其影响和作用远不止是明星营业、平台引流这么简单。由明星“搭桥”,平台就有了机会深度参与娱乐行业,甚至影响行业的发展。而在平台自身获益的基础上,明星和整个行业也拥有了被平台“赋能”的机会,从而获得更大的价值展现和获益空间。

对于明星的“赋能”,首先便是体现在以内容帮助明星展现自我、树立多元形象。

短视频平台上,明星既是受追捧的红人,一条简单的短视频内容就能获得数百万点赞;但同时他们也和大众一样,表现出了生活分享者、热点追逐者、内容消费者的一面。

在当下,大众对于形象、性格、人设、作品、数据皆可“精修”的模版化明星产生疲惫感,反而会更容易接受有生活气息、和“台前”有差异、“去神化”的明星形象。粉丝群体在看到明星作为普通人的另一面后,也更能够感受到明星的真实情感,由此进一步拉近了粉丝与明星之间的距离。

其次,短视频内容也更容易突破粉丝圈层,吸引更多流量。

在创作内容时,有多种产品和丰富的特效道具帮助明星降低创作门槛、提升内容品质和趣味性;在发布内容后,去中心化的精准推荐和个性化推荐让明星内容得以在庞⼤的流量池中精准、广泛传播,而这其实也是决定明星在站内产出爆款、走红破圈的关键要素。

除了自己创作内容,明星其实也会在短视频平台上拥有更多专属内容,以此来提升影响力。这些与平台合作或由平台推出的内容更类似于综艺、演唱会,内容更丰富,娱乐性也更强,其吸引力自然也不会只局限于粉丝群体中。例如2020年抖⾳打造了娱乐直播⼚牌,推出DOULIVE沙发⾳乐会、DOULIVE超级星播夜、DOULIVE热播第一线、DOULIVE在现场等直播活动,不少音歌手、演员、偶像团体、音乐人在内的明星都参与其中。

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除了内容层面的优势,明星、粉丝和众多普通用户在抖音上的关系也是不同的。以往大众围观明星、粉丝单向追逐的局面在抖音上变成了大家“玩在一起”,明星可能会和大众一样去模仿流行内容,也能够与粉丝通过直播即时交流,或是合拍视频。在平台上,所有人是在同一个环境里产生情感的链接和共鸣,可以说是形成了一种全新的星粉关系。

当然,对明星而言最重要的“赋能”还有商业价值的提升。

除了2020年站上风口的直播带货,据白皮书显示,2020年抖⾳合作模式也包括明星产品、明星微代⾔、 明星活动、明星定制等多种形式。并且得益于字节跳动整体资源的支持,其旗下广告投放平台巨量引擎还可以为明星营销设计全链路的解决⽅案,包括明星营销数据系统、明星营销产品体系、明星内容交易平台、⽤⼾沉淀转化体系,为明星的商业化延展出更多想象空间。

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而如果从更宏观视角来看,赋能明星其实也是在赋能行业。

例如目前抖音在成为明星舞台的同时,也成为了影视作品的宣传阵地。借助短视频、直播等形式的内容和站内的话题传播,明星就可以将超高人气直接转化为作品的销售量、票房和收视率。在2020年疫情这一特殊黑天鹅事件下,缺少线下舞台的明星纷纷入局直播,抖音因此直接成为了实现娱乐业促活、拓宽明星的舞台和流量变现的渠道。

凝聚明星即是凝聚娱乐行业。抖音在为用户提供娱乐内容、满足内容消费需求的同时,也在为娱乐行业带来更多元价值。从这一角度来看,明星生态的搭建和完善,其实是用户、明星、平台的三方共赢。


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