老板下场、跨界合谋、无惧碰瓷:新造车营销玩法大盘点

老板下场、跨界合谋、无惧碰瓷:新造车营销玩法大盘点

©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

时代变了。

当传统车企还在传统户外广告和线上广告中“因循守旧”的时候,新造车们早已“无惧碰瓷”、“积极试水电商渠道”、“狂造概念”。

创始人亲自下场、跨界营销、直播带货……我们盘点了蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车、威马汽车四大企业最突出的营销逻辑。海阔凭鱼跃,四大造车新势力如何用差异化营销打开市场?

蔚来汽车:高端化品牌战略

蔚来汽车自问世以来,走出了一条高端化品牌战略,为了树立高端、开放的企业形象,蔚来采取了较为传统的营销方式和创新性的营销策略。

  • 传统层面,Formula E还处于萌芽期时率先进行了投入,赞助当时的TCR(Team China Racing)车队,并在车辆BMS技术上砸下重金。据悉,蔚来在2014-2015赛季Formula E投入了近1000万美元。无疑,Formula E为最初没有任何产品的蔚来,带来了品牌上高端化的初步认知。

  • 此外,蔚来汽车还于2019年登上了全球顶级汽车综艺《The Grand Tour》,来代表中国新能源汽车接受考验,主持人对蔚来汽车EP9好评,显然将蔚来同其他新势力区分开来。

  • 虽然垂直领域的赛事和高端综艺对树立过硬的形象有帮助,但车企的商业目的是盈利,需要面向普罗大众,因此蔚来汽车也采用了更为接地气的布局——铺广告,在世贸天阶著名地标、各大视频网站等线上线下主流渠道铺满了蔚来汽车的品牌广告。

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创新层面,2017年以来,蔚来汽车分别在北京中关村、长安街和上海中心开设了NIO House蔚来中心体验店,要知道,中关村有着“中国硅谷”的名号、长安街更是北京核心商业街、上海中心则号称上海第一高楼,蔚来中心所处的每一个坐标所象征的意义非同一般,都为品牌形象的进阶铺垫好每一步台阶。

事实上,对营销费用上从不含糊的蔚来汽车而言,NIO House只是营销战略的预热。以汽车为核心,建立"车生活"服务体系,将品牌打造为一种生活方式才是蔚来汽车高端品牌策略的最终目的。这背后出于对“自来水”式营销的考量,在移动互联网时代,用户被充分赋权,在算法机制下,用户以个人为中心构建一个信息茧房,“口碑传播”在这种特定语境下显得尤为高效。

然而传统车企的用户运营模式遵从“漏斗模型”,用户在完成购车环节后便同品牌失去直接联系。为此,蔚来汽车尝试营造“车以外的生活方式”,旨在借助用户的原生力量,提升品牌营销效率。

2018年,蔚来汽车推出NIO Life,涉及服饰、箱包、家居、食品、3C科技等商品。今年以来,NIO Life、NIO House及蔚来汽车APP,包含五大服务模块,共同成为蔚来用户运营的重要组成之一,它们涵盖了从充电、换电、车辆维修/养护,再到车主之间的社交空间等。无论是车主、粉丝还是厂商人员都会留在APP载体中,形成一个社交网络。例如,李斌本人和公司高管有时还会在APP中同消费者亲密互动。

为了增强服务链条的强度,今年8月,蔚来汽车与苏宁签署长期合作协议,围绕蔚来空间的门店拓展、产品销售、苏宁商业及酒店项目充电桩建设、品牌合作推广等领域开展合作。

蔚来汽车CEO李斌在美国哥伦比亚广播《60分钟》节目采访中说:“如果你在购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的门票。”蔚来汽车所搭建的生活方式,确实也收获了以老带新的成果。

此前,汽车之家在直播采访蔚来联合创始人/总裁秦力洪时,他提及今年疫情期间的销量,有69%都来源于老车主的引荐。即便疫情期间的数据具备特殊性,但单看后疫情成果,老车主引荐在整体蔚来新车销量中的占比,依旧能保持在四成左右。蔚来汽车一直坚信的用户运营"涟漪效应"理论得到了回报。

高端化的品牌战略自然需要大笔资金做支撑,数据显示,蔚来汽车2018、2019年销售及管理费用分别为53.41亿元和54.51亿元。

在蔚来汽车描绘的美好蓝图之下,暗斑也随之滋生。今年9月,蔚来一则广告文案“本月排产名额仅剩50个”被众网友质疑“将产能不足当卖点,卖相着实难看”。而对蔚来分心卖衣服的行为,网友更是褒贬不一,质疑以核心技术为主要竞争力的新能源汽车品牌,分心做副业会损害主品牌竞争力。

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小鹏汽车:年轻化打法

在汽车营销行业巨变的语境下,小鹏汽车也在不断思考如何吸引眼球,与蔚来汽车高端化、运营化路线不同的是,小鹏汽车深谙年轻化玩法给品牌圈了不少流量。

Social玩法层面,创始人何小鹏“冲锋上阵”。在第一款产品小鹏G3发布会现场,何小鹏公开表示,智能汽车的核心在运营,而不在制造。这种理念也注定了小鹏汽车“轻资产,强营销”的企业风格。重营销的何小鹏更是多次为自己代言,#何小鹏道歉、#何小鹏回应丰田炮轰电动汽车#等话题频登微博热搜,很多网友在质疑其碰瓷、蹭热度,不管出于任何目的,小鹏汽车前期的“黑红路线”确实在流量上获益了,而在这个时代,流量或许比一切都重要。

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何小鹏相关热搜截图

创始人的身体力行只是众多Social玩法之一,小鹏汽车在微博上建立了品牌人格化矩阵账号,坚持发布幽默逗趣的内容,尝试消除汽车行业给大家带来的“距离感”。例如,品牌高管@XP-何小鹏 亲自上阵,宣扬创业背景、技术实力;@小鹏汽车资深前台 发布趣味轻松的博文内容传播公司文化,吸引年轻用户关注;@小鹏汽车称呼消费者为鹏友。

创始人何小鹏的个人IP火了,小鹏汽车的营销地图也有号称宝洁华人第一高管的熊青云操盘,其营销风格也具备强烈的个人特质——“我始终觉得在品牌营销方面,一方面要专注于你自己的信息,对消费者和外界传达品牌的信息和理念是主线。反击回馈是必须要做的,但是不应该是主流的营销,每天做口水战是没有品牌沉淀的。”熊青云曾在接受媒体采访时这样表达。

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《非正式会谈》

在数字化为主流的大时代背景下,以品牌沉淀为核心,年轻化为手段,小鹏汽车紧密贴近年轻消费者喜好,将互联网品牌玩法复制粘贴到了汽车圈。

  • 综艺营销方面,2018年,小鹏汽车与中国《周六夜现场》进行深度合作,创作了围绕脱口秀展开的情景喜剧,其中穿插汽车元素与搞笑片段;

  • 2019年,小鹏汽车再次瞄准新的黑马《非正式会谈》节目,通过创意中插、用车提及等广告权益,邀请节目嘉宾对旗下汽车小鹏G3的日常使用场景进行还原和演绎。旨在借助优质的原生内容+精准的目标用户消弭消费者对广告的抵触感。

不过,综艺只是品牌营销的一种通用手法,很难让消费者耳目一新,为此,小鹏汽车也将触角蔓延到跨界营销。

  • 2020年6月,小鹏汽车正式宣布与LNG李宁电子竞技俱乐部合作,小鹏G3成为LNG战队的指定用车,为战队比赛提供后勤保障。

  • 同时,小鹏汽车还与LNG品牌联合定制合作款服饰。牵手电竞俱乐部,对小鹏汽车品牌年轻化战略有很强大的推动力,数据显示,2020年中国电竞用户规模已达4.84亿人,其中近85%的用户年龄在30岁以下,无论是影响力的广度和精准度,电竞行业有着其他领域无可比拟的优势。

对于一家公司而言,任何大的市场动作想传递的信号并非单个事件本身,而是更长远的布局和机会识别抓取能力。在年轻化为主基调的营销战役中,小鹏汽车数字化转型随之提速,加强效果广告的布局。

今年双十一,小鹏汽车和天猫、聚划算合作,正式对外推出了“2S+2S”的新型销售模式。众所周知,传统汽车服务包含买车、售后、保养等流程,通常是在4S店中完成,而小鹏汽车新营销模式将“4S店”零售一分为二形成“2S+2S”——售后业务保留在线下,销售和零部件转移到天猫。

这给品牌带来两个优势,一方面体现在借助新零售概念蹭热度,另一方面在于,完善了品牌线上渠道的布局,迎合了互联网原住民爱网购的生活习惯,优化了用户体验的同时,借助线上渠道的流量池为线下渠道导流。

理想汽车:李想为自己代言

如果说蔚来汽车是大刀阔斧的狂撒钱塑造了品牌高端化形象,那么理想汽车就显得有些“抠”了,根据财报数据,理想汽车2019年营销费用(含行政支出)为6.89亿元,而蔚来汽车仅2019年销售及管理费用为54.51亿元。对此,李想曾解释,理想汽车50%的资金投入在研发上,30%左右的资金投入在工厂上,只有不到20%的资金为人员和营销费用。

从广告投放逻辑来看,理想汽车的广告主要集中在线下户外广告、线上开屏广告、朋友圈广告等,和其他造车新势力相比,广告投放逻辑相对单一。

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或许是“钢铁侠”马斯克凭借个人魅力推升了特斯拉名气,触动了企业家们,理想汽车创始人似乎也在尝试做品牌最大的代言人,不过,除了何小鹏碰瓷式营销出圈的方式,李想还会靠情怀圈流量,他不仅喜欢针对新能源汽车行业针砭时弊,还将营销重点放在企业“发展史”和“人格魅力”本身。

无论在哪个时代,名人的经历一直都这么引人注目,高中时凭借泡泡网完成资本原始积累、后成立汽车之家、接着又因“理想”创立理想汽车的履历,早已被粉丝津津乐道。与其他造车新势力高管经常谈论的产品力、品牌力不同的是,李想更喜欢在各大场合的诉说品牌故事和个人经历,在精心包装下,李想已经被部分媒体称呼为最具备马斯克气质的CEO。

例如,今年4月18日,在理想汽车北京交付中心,李想首次出现在抖音直播间当中,背景就是即将交付的新一批理想ONE增程式电动SUV。整场直播中,李想与汽车大咖@虎哥说车在线连麦,讲述自己造车的心路历程,包括理想汽车的创立初衷、研发过程中遇到的挑战,以及理想ONE独特的性能及卖点等。

随后李想还化身理想ONE首席产品经理,虎哥成为“问题达人”,二人一问一答展开对话——为什么会想走上一条造车之路?”“造车中遇到的最困难的事情是什么?”“对比竞争品牌车型,理想ONE的优势是什么,劣势是什么?”“为什么理想ONE只有一个配置——最顶配?”卖情怀确实屡试不爽,李想成功为自己、为品牌代言。

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李想(左)、虎哥(右)

在情怀之外,李想的个人特质也是人们的谈资,今年年中有关增程式电动车的讨论在业内甚嚣尘上,9月,大众汽车冯思翰提及不同的电动车技术路线,指出增程电动车是最糟糕的方案;大众集团威德曼则评论从单车角度看,增程电动车发展潜力不大。

对此,李想在理想汽车用户日中,就以“爆粗口”的方式回应了业界对增程式电动车的质疑。李想指出,认为增程式电动是落后技术的相关研发人员是毫无用户思维,是不关心用户的“胡说八道”。公开回击还远远不够,事后李想在社交媒体再度发文称:“那几个国内三流汽车企业的研发人员,建议你们多听听用户的需求,多干点实事,多去体验体验产品。”

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为自家产品开撕是李想的鲜明风格,除此之外,李想在今年还评价了比亚迪刀片电池技术,随后对岚图新车的影响和自家产品的用户分布也作出了相应解释,每次发文,都能掀起小范围的讨论度,李想开腔终究更多是为品牌炒热度。

威马汽车:多元创新玩法

与其他三家相比,威马汽车的营销玩法最为多元,覆盖了明星代言、跨界、用户运营、直播带货等多种玩法,也是四家中最敢于突破的企业,而这背后的操盘手则是前优信二手车CMO王鑫。

在优信期间,王鑫主导品牌绑定《人民的名义》IP、莱昂纳多的代言,可见王鑫本人营销手法偏向于突破式创新。去年9月,王鑫出任威马汽车首席增长官一职,表示将通过产品规划、营销创新等驱动流量增长,持续优化用户运营。基于此就不难理解,威马汽车目前大胆且新颖的营销方式了。

2020年以来,威马汽车营销步伐明显加快。

从提升品牌声量来看,今年5月,威马还发布品牌焕新计划,宣布萧敬腾成为其品牌代言人,成为造车新势力中首家启用代言人的公司。

跨界营销也是一笔很好的渠道投入,威玛汽车陆续同元气森林、青岛啤酒、淘宝造物节、饿了么等合作,不仅能在线上渠道制造话题,革新品牌形象,还能将汽车这种低频消费品灵活的植入到高频消费品的常见生活场景,影响消费者心智。

  • 2020年12月威马汽车和元气森林在福州开启#威马一罐森林#活动,在现场布置了巨大铝制易拉罐,宣传了产品科技感的同时,也吸引用户拍照打卡、互动体验。

  • 今年9月,威马汽车还联合音乐厂牌摩登天空温州举办了一场音乐节,这种突破次元壁的品牌组合,以小博大,助力品牌迅速破圈。

  • 根据官方数据,威马跨界淘宝造物节发起的"CITY LIVE威马纯电夏日"主题活动以来,官方微博及微信公众号粉丝增长均超过50%,官方抖音及B站平台粉丝增长均超过200%。

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在品牌泛滥、媒介信息乱流的今天,仅仅是敢花钱还不足够,沈晖曾公开提及,“威马不止是从A到B的汽车品牌,也不止是智能设备品牌,更是一种生活方式的分享者。”而在营销链条充满不确定性的今天,品牌唯一能做的就是回归人的本质需求,通过创建情感链接,串联起碎片化的媒介触点。因此,以分享生活方式为究极目标,也不失为不错的营销模式。

  • 为此,威玛在用户运营层面也做了创新,今年以来,威马陆续举办车友派对,为品牌用户群体打造欢聚场景,满足用户的社交心理和底层诉求。

  • 威马汽车还开放了用户体验开放日,邀请车友参观工厂,直观了解汽车的生产制造流程、智能化工厂等,创造出全新的品牌沟通触点,拉近用户同品牌的情感距离。

  • 为了加强品牌同用户的联动频次,今年疫情期间,威马汽车及时上线云看车服务,用户可以通过威马官网或汽车之家等平台了解车型。

  • 同时,威马汽车根据疫情的特殊情况,提供了上门试驾与深度试驾两种形式,在疫情期间夯实用户心智,为后期复苏作准备。

不同的产品对营销触点的偏好截然不同,就在特斯拉和苹果出于高端形象的顾虑,拒绝上架拼多多时,主打性价比的威马将其奉为效果广告层面的重要布局。

12月23日,威马汽车宣布正式入驻拼多多,在售商品只有两件:旗下两款车的试驾订金,拼单价格分别为1元和1.01元。值得一提的是,威马还成为了首个覆盖天猫、京东、拼多多三大主流电商平台的造车新势力品牌。

威马汽车的出圈方式有显著效果,据悉,威马汽车销量已经连续9个月实现环比增长,11月销量达3018台,同比激增174.6%。总体来看,威马汽车的玩法是创新和年轻化,它敢于尝试新渠道、新创意,也是所有造车新势力中最善于营销的车企。

在互联网解构下,消费群体不断圈层化细分化,品牌差异化的打发很有必要,综合来看,四大造车新势力在营销层面各有各的闪光点,而在重技术实力的新能源汽车领域,突出的创意确实能让品牌在消费者面前一亮,但能走的多远终究是看营销+技术的综合实力。


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