“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”

“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”

©深响原创 · 作者|申商

2020年是商业市场风声鹤唳的一年:老字号折戟沉沙,头部玩家艰难行走。疫情下的各行各业,既脆弱,又强韧。阵痛与新生,转型和自救都是常态。

然而逆境不代表没有生的希望,吴晓波在年终秀中提到,“在巨石崩裂的时候,有人看见了恐惧,而勇敢者们看见了光。”

就在这一年,元气森林成为饮料行业最大黑马,泡泡玛特冲上千亿港元市值。冉冉升起的新品牌看似归属不同赛道,但其商业模式都遵循了相似的逻辑:

  • 新品牌要么解决了现有品类长期存在的痛点,吃到了消费升级的时代红利,如内衣品牌蕉内聚焦舒适度与功能性,成为近十年来估值最高的内衣公司。

  • 要么抓住了消费市场的细分需求,用一个新产品来定义一个赛道。

消费市场看似处处都是“红海”,但总能有新玩家从红海中突出重围,这其中的秘诀是:只要有合适的切入点,依然能在竞争中拿下可观的份额。在这方面,吴晓波特意举了巴奴毛肚火锅作为例子:

“2020年,火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是呷哺呷哺,第三名是毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,在红海中撕开了市场缺口。”

“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”

这是一个靠“产品主义”逆势突破的故事,也是一个“服务不过度,样样都讲究”理念成为火锅行业新流行的故事。

穿越时间的“产品主义”

在互联网新媒体渠道不断兴起的背景下,近年来消费市场有个明显的转变:很多品牌越来越爱用营销噱头来吸引顾客,而不是和过去那样强调“产品主义”。

“玩流量”当然是技术,但顾客并不傻,只有营销没有实力的品牌大多只能做“一次性”生意。随着消费者被充分赋权,市场终归会回归理性,只有精心打磨产品才能在竞争中脱颖而出。

换句话讲,“产品主义”才是品牌穿越时间的秘诀,这一点无论在世界何处都是如此。

以风靡全球的便利店7-Eleven为例,这一日本零售品牌对自有食品产品的口味要求近乎苛刻。一款新产品的问世,不仅需要得到产品研发负责人的同意,还要让包括创始人在内的所有高层董事试吃,所有人都满意,才能上市。

在《零售的哲学》一书中,7-Eleven创始人铃木敏文回忆称,当年在试吃品牌自产的红豆糯米饭团时,没有尝到饭团该有的香糯口感,询问原因后才知道,本应该用蒸笼蒸制的红豆与糯米是用普通的煮饭锅煮熟的。为此,他引进了大量专用设备,责令研发团队改变制作方法,最后才造就了7-Eleven的人气产品。

“既然要让顾客掏钱消费,那么生产商就必须在食品的口味上追求极致。如果只是敷衍了事,极有可能丧失‘回头客’”,7-Eleven的产品坚持为其换来了“第二增长曲线”和长久的回报。

有意思的是,“产品主义”的魔力,也在中国的火锅行业发生了“共振”。在坚持“产品主义”上,巴奴的苛刻毫不逊于7-Eleven。

和以服务出圈的海底捞、以“标准化”闻名的呷哺呷哺不同,巴奴的突围靠的是品类创新和“产品主义”,具体体现为对真材实料的执着、以及食材和口味创新等方面:

  • 2020年,巴奴投资1.5亿兴建的新央厨投入使用,被称作餐饮业第三代供应链,其“兴师动众”的目的很简单,就是为了实现“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”的高端优质菜品承诺。

  • 在食材上,光是为了保证毛肚的新鲜和口感,巴奴从创立之初就坚决摒弃火碱发制的产品,开创毛肚绿色革命,改用木瓜蛋白酶嫩化技术发制。此后,巴奴也继续沿用新西兰毛肚,希望让口感更加脆嫩。

  • 除了毛肚,巴奴在挑选别的食材时也投入了大量成本:其拒绝采购大棚菠菜,只出售野外生长的笨菠菜;为了让食材口感更佳,巴奴弃用普通花椒,而去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒;同行都用普通面粉,巴奴就用天然无添加面粉......

  • 食材之外,火锅行业的另一项竞争重点是汤底,而汤底口味的优劣很大程度是看新鲜与否。为了让顾客喝到鲜美的野山菌汤,一直坚持店里大火现熬,熬出来以后,四个小时卖不完就全部倒掉,因为鲜度已经不够了。

“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”

或许有人会说,商业是讲效率的,花费这么多时间和财力去追求口味的一点提升,ROI太低了,这么做划得来吗?这个问题其实已经有答案了,市场说:划得来。

挑剔的消费者对品质总是敏感的。据悉,精于“产品主义”的巴奴仅靠75家门店,2020年收入达到了15亿。不仅是消费市场,去年3月,巴奴还获得近亿元人民币战略投资,资本市场对于巴奴的做法同样给予了肯定。

踏实做产品的另一面,是巴奴对取悦式营销噱头的敬而远之。在当前的互联网环境,营销被抬到了前所未有的高度,很多企业或主动或被动地尝试用花式玩法博得关注,但依然有品牌坚持“让产品自己说话”。

在这方面,巴奴的同路人是如今的电动车龙头——特斯拉。

根据财报,2019年特斯拉共销售36.75万辆车,所产生的营销费用总和却只有1.86亿元,这也就意味着每台车的营销费用仅为500元。当举高打的广告投放策略成为汽车营销的共识时,特斯拉的做法相当“另类”。马斯克多次明确表示,特斯拉不会做广告,也不会为请代言人付费,公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品。

可以看到,“产品主义”是造就品牌的核心力量,但其含义又不仅仅是闭门造车式的“死磕”。在疫情带来的“冰川时代”的考验下,无数餐馆倒下又站起,幸存者又要面临强势品牌的直面竞争。巴奴之所以能冲破压力,靠的不仅是死磕产品,更与其“服务不过度,样样都讲究”背后的深层思虑有关。

巴奴的“讲究”

随着巴奴的行业地位不断上升,不少火锅店也开始打出“只用一次性牛油”的口号,只卖血旺的店转卖“鲜鸭血”,有的同行甚至直接选择“抄作业”,也把新西兰毛肚当作金字招牌。

良性发展中,行业越来越往“产品主义”靠拢,但少有人能触及巴奴“产品主义”的灵魂。

商业世界的一大迷人之处在于,行业竞争往往没有“标准答案”,对火锅行业而言,菜品、服务各个环节都是非标、难以量化的,这给各个店家带来了很大的自由发挥空间,差异化的消费体验各有“拥趸”——努力服务好品牌的“死忠粉”,才是“产品主义”的正确用法。

虽然海底捞凭借服务,做到了火锅行业头部的位置,但餐饮行业并非只有细致周到的服务这一条路。相反,有些客人更希望在就餐时能有充分的个人空间,或者更希望享受不被打断的畅快聊天。如何精准把握顾客的需求,决定着火锅品牌能不能不断获得“回头客”。

顺着这个思路看,部分餐饮品牌只领略到了“产品主义”的皮毛,巴奴的“产品主义”并不局限于表层次的食材优质,菜品新颖,而是要以消费者为中心,对品牌进行改头换面。

一个有趣的现象是,巴奴的消费者和其他品牌并不相似,其客单价达到了160元,不仅高于海底捞120元的客单价,更是两倍于市面大多火锅店。也就是说,巴奴的受众主要是消费能力较强的社会精英,而这正是巴奴刻意经营的结果。

“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”

具体而言,社会精英的诉求与其他群体不大一样,他们并不喜欢嘘寒问暖式的过度干扰,而是更倾向于在相对私密的空间中就餐和谈话。在与商业合作相关的宴席中,社会精英倾向于选择环境优雅的餐厅和外观精致的菜品。

这对应的是已经被重塑的高端餐饮行业的商业语境——产品卖相、口感、对话私密性、环境、服务等都将被重点考量,局部的“产品主义”、盲目提高的服务强度均不能满足社会精英群体的需求。

观察到社会精英群体的特点后,巴奴得出了“服务不过度”的结论,即不能干扰消费者就餐,要以消费者为中心,让其感受到被尊重、被重视。在此基础上,巴奴还进一步对“产品主义”为中心的品牌理念进行了更高维的延展,即“样样都讲究”。

如上文所述,“样样都讲究”的对立面恰好是局部的“产品主义”,巴奴的“讲究”不仅局限于菜品或食材,而是覆盖到了吃法、服务、环境等方方面面,旨在围绕核心客群不断提升品牌吸引力:

  • 为了让顾客吃火锅时吃得好吃、吃得漂亮,巴奴用近一年的时间才将“绣球菌”打磨为标准化菜品,这不仅能让客人享受到一流的口感,也对应着顾客“拍照发朋友圈”的社交需求;

  • 巴奴的创新菜品均要求绝对的新鲜,这意味着高昂的开发成本和供应链管理成本,但社会精英群体追求的其实正是就餐体验的“稀缺性”;

  • 在吃法上,巴奴给每种专门锅底都配上了专门的小料;为了创造更好的就餐环境,巴奴还耗资数千万、历时两年打造了“概念餐厅”,以此建立起了“颜值”竞争力。

简而言之,巴奴的“产品主义”贯穿在了消费者到店到离店的每一瞬间、每一环节,这是其“服务不过度、样样都讲究”的核心要义。巴奴突围的背后,是切实投入和商业判断的充分结合,前者是“苦功”,后者是“巧劲”,但为了使出这份“巧劲”,巴奴花的力气一点也没少。 

“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”


带领火锅行业“二次升级”

在“民以食为天”的中国,人们的口腹之欲推动了万亿餐饮产业的发展,其中历史悠久、口味多元、文化内涵丰富的火锅又是餐饮市场规模最大的细分赛道,而火锅行业又是彻彻底底的红海。

数据显示,2020年,我国火锅消费额已经突破万亿。庞大的市场规模和良好的发展前景,吸引了一众投资者入局厮杀,火锅门店数量已接近40万家。

竞争无比激烈,但机会也暗藏其中。

目前,国内的火锅市场呈现极度分散的现状,大大小小的品牌分食着市场份额。行业头部品牌虽然声量大,但占领的市场份额其实不多——海底捞占了2.2%,呷哺呷哺占了0.8%,剩下的市场,大多分散在一些区域性品牌、特色火锅品牌和独立运营的小品牌手中。

也就是说,在火锅行业,找到合适的切入口,将区域品类和食材品类进行交叉将催生广阔的商业空间,机会并未因竞争而消失。具体到巴奴,其在找准核心客群的特点后找到了“高端品质火锅”的定位,而这是其花费苦功探索后的结果。

早在2009年进军郑州市场时,巴奴也曾效仿海底捞“服务至上”的理念——其在店里推出免费美甲、擦皮鞋、舞面……满足顾客的种种需求,但一味的模仿并未让巴奴复制海底捞的故事。

发力服务碰壁后,杜中兵从顾客处得知:巴奴真正的闪光点是毛肚和菌汤,而不是那些刻意的模仿。此后,巴奴才开始重新思索品牌的定位与发展方向。

一次偶然的机会,巴奴方面发现客人就餐后时常会留下一些茅台盖和红酒瓶子,围绕这部分高消费群体做生意的念头油然而生。在“服务不过度,样样都讲究”的引导下,巴奴得以冲出重围,最终“俘获”了一批批愿意为其品质和理念买单的核心客群。

总结巴奴的选择与成绩会发现,其成功突围是找准受众、不断打磨产品、全方位考量品牌优势、围绕目标群体精益求精的结果,而非一味的模仿或闭门造车。杜中兵对此曾有过高度总结:“战略的核心不是抢别人,而是守自己,大家各回各家,各找各妈,各归各位。”

而且,更重要的是,巴奴的这些努力,不仅仅将巴奴品牌打造成了一个“服务不过度,样样都讲究”、针对社会精英人群的毛肚火锅开创者,巴奴的这些开创性的思维和做法也是在带领着火锅行业进行“二次升级”。

为什么说是“二次升级”呢?

如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注、吸收、模仿,并逐渐成为全行业的服务标准,是“第一次升级”的话,那么,巴奴提出的“服务不过度,样样都讲究”,从锅底、小料、吃法到菜品、环境的“讲究”,则是带领着火锅行业进行产品主义和品质主义的“二次升级”。

“二次升级”体现在许多方面,比如说,什么是更好的服务?不是什么都帮顾客去做,过度打扰,而是适度、适时、适量;什么是更好的食材?不是人云亦云,别人有什么我也有什么,而是深入原产地,精选好食材,开发特色产品,做出差异化,真正为消费者贡献好产品;什么是更好的火锅?一定是在菜品、食材、吃法、环境、锅底、冷链……方方面面都更讲究品质,讲究味道,讲究健康,讲究舒适。

拉动内循环,促进消费升级,是当下中国最大的商业主题和机会,没有一个行业可以拒绝创新、拒绝升级,火锅行业同样如此,而巴奴的种种创新,正是带领着行业做升级。

这或许是巴奴作为一个商业案例最值得关注的价值所在。

结语

吴晓波在年终秀里说,2020年,要致敬那些勇敢者,致敬勇于走出舒适区,坚持专业主义,尝试新工具的人和企业。

从初来乍到时的效仿,到专注于品牌优势及特点,最后成为了火锅行业领军企业,巴奴经历了众多磨难,也不断挑战常态。尽管杜中兵将餐饮形容为“很简单的行业”,“多出力、多用心,就能更好”,但巴奴的商业突破显然不是一日之功。

“用心”和“出力”需要敏锐的商业判断,更需要“数十年如一日”地坚持初心,在明晰品牌战略方向和落地执行方面,巴奴为行业树了个标杆。更重要的是,从行业红海、疫情压力中突出重围后,巴奴未来还将走得更远。


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