抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”
婷婷 3星期前

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

©深响原创 · 作者|婷婷

明星下沉、网红上探,这早已不是一个新鲜的现象,但在刚刚过去的2020年这一趋势更加明显。

对星光熠熠的娱乐圈来说,2020年却是顶流缺失的一年,没有出现国民级的选秀爱豆,也没能诞生一夜爆红的暑期档男主。反而是在这一年,许多现象级自媒体人,要不通过各大综艺“破圈”、要不以一则视频全网刷屏,积累起庞大的粉丝规模。

这依旧是一个粉丝经济的时代,但粉丝经济的辐射范围已经扩大。自媒体、主播大肆收割互联网流量,与明星艺人一样成为了粉丝经济的受益者。并且,基于平台、模式、内容的不同,自媒体探索出更多样化的粉丝经济变现路径。

但竞争依旧激烈,在“每个人都可能在15分钟内出名”的互联网世界里,自媒体人、主播、明星共同抢夺有限的粉丝注意力。好的内容、合适的平台、正确的方法论,都是决胜因素。

这揭示出更底层的逻辑变化是,在流量红海的厮杀中,能否产生足够的粉丝黏性成为评判好内容的一个标准,各家内容型平台也基于这一逻辑,将重心转向了对创作者的打造与赋能。创作者成为内容型平台、粉丝经济的主要角色。

创作者的机遇大门打开了——粉丝经济下,抢占粉丝聚集的高活跃平台,成为创作者的新机遇。

活跃平台打开“圈粉”空间

自媒体爆红的故事总是让人心动。

除了公众耳熟能详的案例外,在各自平台上都有着不少风生水起的红人。如自媒体“南翔不爱吃饭”,今年6月初入驻腾讯看点平台,以娱乐向的美食教程走红,用了仅半年时间就涨粉百万。另一个同样经营腾讯看点平台的自媒体“机智的呆狗”,他在坚持直播的第17天实现了粉丝量从16万至31.5万的翻倍。

伴随着内容消费市场形态的变化,自媒体的成长天花板就被不断抬高,吸引了更多心有梦想者入局。但是与庞大的创作者基数相比,真正能被互联网记住的名字只是极少数。

在流量枯竭、竞争加剧的情况下,内容创作者要突出重围,首先要理解并抓住机遇。 

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

对当下的内容创作者来说,粉丝经济内核的扩展,正是机遇之一,但这也对创作者的能力维度提出了更高的要求。一方面,内容质量的重要性越发凸显,人口红利的消退以及用户审美的不断提升,要求创作者深刻理解用户需求,再针对性地提供高质量的内容。另一方面,创作者与粉丝的连接不止于内容层面,平台为粉丝文化提供了更高的互动渠道和滋养空间,让粉丝与创作者之间更加紧密。

在这样的趋势下,优秀创作者进行内容生产、粉丝运营的一个基础,是对粉丝需求的洞察,也就是对内容消费者构成、喜好的把控。

这一点在创作者成功案例中也有体现。半年前在腾讯看点爆火之前,“南翔不爱吃饭”也经历了长时间的摸索、试错阶段。从2019年11月开始,南翔利用下班时间拍摄、剪辑,在多个平台上发布作品,但数据却并没有起色。

在1月6日举办的腾讯看点创作Talk第二季上,南翔作为看点原生优质创作者参与,在会上他自己总结,初期数据表现不佳的一个原因,在于用同样的内容通发全网,缺乏对平台差异化的理解。“用户群体不同造成了同样的内容却有不同数据表现。”

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

看点美食原生优质创作者 “南翔不爱吃饭” 史海峰

南翔的转折点来自于一条内容偏娱乐属性的甜点教程“用草莓做了一个草莓味的草莓”,这条视频在腾讯看点上意外获赞25万+。这带给了他启发,他发现,腾讯看点的主要用户群体是年轻人,特点是充满热情、活泼好奇,因此娱乐化的内容往往更受欢迎。“相同内容在其他年纪大的用户平台上发,就被吐槽是不是闲的。”

掌握了圈粉“密码”之后,南翔选择针对腾讯看点的用户,确立自己的人设与方向:一个喜欢做饭的帅气小哥哥,专做各种好玩、稀奇古怪的甜品。随后南翔又产出了多款爆款视频,并成功在半年时间内涨粉百万。

南翔成功的秘诀,正在于其对平台风格的精准把握,腾讯看点年轻化的用户群体,与娱乐性强的内容天然契合。年轻有趣、个人风格强烈的人设,也更易获得看点平台年轻粉丝的喜爱与认同。

此外,看点平台还具有黏性强、粉丝互动好的特点,这为南翔等创作者提供了良好的“圈粉”基础。根据腾讯看点内容生态负责人郭湘琰在腾讯看点创作Talk第二季上透露的数据,看点男性用户占比60%,有70%的用户在30岁以下,三线以上城市用户占比接近70%——这样年轻化、性别平衡、高线城市占比大的用户构成,所体现出的主要特征是年轻、活跃、互动氛围好。

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

腾讯看点内容生态负责人郭湘琰

郭湘琰提到,看点平台互动时长占大盘的比例高达15%以上。高活跃、高黏性的平台风格,能让创作者与粉丝联系更加紧密,粉丝关系的构建更为牢固。

因此,当南翔敏锐地捕捉到平台特征,并且针对性地修正自身内容风格后,其能够很快在看点平台积累起一批高粘性的粉丝。

平台不同的风格,造就了一批风格多元的创作者。一方面,对创作者来说,基于每个平台不同的用户画像、活跃程度,选对与自己内容风格相符合的平台,针对性地进行运营,才能捕获到最多的受众。另一方面,活跃的平台风格,能够提供更好地互动氛围、关系黏性、正向评论反馈,助力创作者的持续性发展。

在万物皆被数据化的时代,“爆红”并非可遇不可求,其背后都有着可拆解的逻辑。只有理清逻辑、掌握方法论,才能让更多创作者的付出有收获,而这需要平台与创作者的共同努力。

平台赋能、粉丝共鸣

粉丝经济中,平台与创作者已经成为不可分割的两方。影响创作者发展的,不只是内容风格上与平台的契合度,还有平台在流量曝光、内容建设等方面所具备的能力维度。

值得庆幸的是,当下不少平台都已经将赋能创作者作为运营重点。以腾讯看点为例,其在创作Talk第二季上发布了面向创作者的内容生态愿景:让与用户共鸣的创作者获益。从这一愿景中,可以看出看点平台对创作者重视程度的提升,以及对“用户共鸣”背后粉丝经济的着重挖掘。

腾讯看点如此强调创作者发展与粉丝经济,与其平台特性息息相关。郭湘琰所提到的数据表明,看点平台有着粉丝黏性强、互动积极性高的特点,看点平台所提出的愿景,正是想把这一特点合理利用:不断用切中用户喜好的优质内容维持粉丝活跃度,同时让创作者从粉丝经济中受益。

为了实现这一愿景,通过总结过往的创作者扶持经验,腾讯看点将推出百万粉丝扶持计划,表示将投入10亿级别的流量、千万现金补贴、进行专属IP打造。在最近三个月,腾讯看点平台就诞生了70多位百万粉丝创作者,支撑创作者批量走红的原因之一,正是来自平台的赋能。

更具体地来看,平台对创作者的赋能,通常基于流量、工具、培训几个层面。

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

大规模的流量曝光是粉丝经济的基础。影响流量的因素,一方面是平台自身体量,以腾讯看点为例,背靠腾讯庞大的流量池,腾讯看点3月份数据显示其日活跃用户达2.4亿,日均内容消费量已达96亿。而如何将这些流量有效利用与转化,则取决于平台的运营政策,以及创作者对平台政策的响应。

“荒尾”与“王者不二”,是腾讯看点平台上两个百万粉丝级账号,且都来自同一个MCN机构黎歌传媒。其创始人郑黎歌也受邀出席了腾讯看点创作Talk第二季,其分享中的一个要点,就是让“账号适应平台”。

对创作者来说,利用官方活动获得更多的流量曝光,是可复制的账号运营策略。对有着不同特点的账号,平台往往有不同的扶持计划,如对创作者,腾讯看点曾推出星耀计划,给予优秀创作者600万曝光资源包,此外还有原创达人入驻礼计划,帮助新入驻的创作者快速涨粉;针对MCN机构,腾讯看点推出了看点MCN万粉孵化计划、看点MCN引力计划等。

2021年,腾讯看点百万粉丝扶持计划中,流量扶持将覆盖创作者的新手期、成长期、活跃期等全成长路径。此外还有丰厚的“粉丝成就激励”,粉丝数达到一定量级,即可获得流量扶持激励,粉丝越多,扶持流量越大。优质原创作者入驻腾讯看点,还可获得“入驻礼”,根据外站粉丝量,将获得对应的曝光资源,提升账号入驻后的流量和粉丝量。

这些平台活动为创作者、MCN机构从流量和收益两方面提供了可观的扶持。内容质量过关、能够利用官方活动的创作者与机构,在运营粉丝经济的第一步——触达粉丝上往往能做到事半功倍。

此外,在接下来的粉丝运营过程中,平台相关工具的实用性、便捷度,则直接影响着与粉丝互动、管理的效率。

上文提到的“机智的呆狗”,其在直播17天后实现粉丝数量由16W翻了一倍,增至31.5W,并且粉丝活跃度、留存率很高。这也离不开他每天4-4.5个小时左右的直播时长。

“呆狗”能实现较高的粉丝黏性的背后,是其成功地将创作者直播间的公域流量转化为私域流量,不断强化与粉丝之间的连接。在这个转化过程中,腾讯看点“一键加群”等工具,帮助“呆狗”便捷地完成了粉丝的留存与管理。 

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

腾讯看点主播“机智的呆狗”

2021年,腾讯看点还将推出创作者中心,为创作者提供运营助力。创作者可直接在QQ浏览器和腾讯·QQ看点里访问查看自己的作品列表,阅读数据,粉丝数据,学习最新的创作课程。

当然,流量与工具为只是为创作者提供了“圈粉”的基础,但面对日益挑剔地消费者,创作者真正能“圈粉”的核心能力依旧是内容。

需要明确的是,创作能力是一种可学习和精进的能力。腾讯看点建立了完善的创作者培训体系,从平台规则、内容创作、粉丝运营和商业变现等多方面持续为创作者提供课程学习,帮助作者快速成长为平台优质作者。

另一位腾讯看点创作者“Li优然Eileen”,曾经历了一段艰难启动期,辛勤运营了两三个月后,账号依旧只有几十个粉丝,每个视频的播放量仅有三四百。

直到有一天优然邀请闺蜜出镜,两人配合下生产出了第一条爆红视频。随即优然参加了腾讯看点为创作者开设的搞笑创作者训练营,期间,老师给优然提出了用固定化结尾的制作建议,给自己的创作设置一个独有的标识。现在优然的视频结尾,总会出现了这样的画面:闺蜜总会把优然赶出家门之后,狠狠关上门。这也成了粉丝们的一个固定记忆点。

在平台专业化的建议下,优然在15天冲破7000粉,2个月冲破33w粉。优然的成功案例为平台和创作者提供了一个思路,基于平台对海量数据的洞察与分析,结合创作者本身的特点,二者合作进行的内容共创会具有更强的生命力。

也就是说,平台除了作为渠道,也正在内容创作层面体现出更多的参与感与重要性。基于平台在流量、工具、内容上的能力,创作者的发展土壤更加成熟。

商业化放大器

粉丝经济是商业化的放大器。在当下以粉丝构筑的内容生态中,创作者的付出可以获得足够的回报。

要理解这一点,首先需要对新语境下的“粉丝经济”进行定义。

粉丝经济的外延正在不断延伸。从前,粉丝关系主要建立在粉丝和明星之间,而当下随着粉丝文化的发展,被关注者的概念范围不断扩大,创作者、网红、主播都成为了粉丝经济的主体。

同时,粉丝关系衍生的消费行为,正在逐渐规模化,并形成固定的模式和商业活动。除了早期的明星周边消费支持外,当前粉丝经济已经慢慢发展出用户打赏、内容付费、品牌带货等多种粉丝经济商业行为。

在互联网内容创作的语境下,粉丝的存在不仅能反哺创作者的内容生产,为创作者提供方向指引、创作灵感、情感支持,还能为创作者提供应得的商业化回报。而商业化回报最终又会反哺于内容创作中:在适当的收益支撑下,全职创作者能产生的内容质量、数量,会更高于兼职博主的平均水平。 

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

艾瑞媒体营销及内容领域研究院负责人吕荣慧也提到了粉丝经济能产生的强大影响力:粉丝关系为三大关联产业(消费生活、文化娱乐、网络媒体)带来了丰富的商业模式和创新玩法,也成为产业增长的重要驱动力量之一,2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3. 5万亿元,增长率为24.3%,预计2023年将超过6万亿。

也就是说,对创作者来说,他们的受众既是粉丝,又是消费者。粉丝从内容消费及商业化变现两个角度,给予创作者支撑。

这也正是内容电商的底层逻辑。章鱼宝宝电商运营总监张桢在看点创作Talk第二季上分享称,内容电商的生态结构里,更多基于“人找人”的新模式,这实际上就是一种粉丝信任经济。

章鱼宝宝的实践也说明了粉丝经济能实现的商业化能力,2020年11月,其在腾讯看点上进行带货测试,入驻首月就做到了看点的带货销售额第一,在增速和收入上都实现了突破。12月,章鱼宝宝随即启动了内容电商IP矩阵账号打造计划。

章鱼宝宝的案例证明了内容电商的生命力,也侧面印证了创作者的变现潜力。根据创作Talk第二季上披露的数据,过去三个月里,腾讯看点平台上有70位创作者成长为了百万粉丝大V,月收入破万的创作者达到了7365人,部分头部创作者年收入超过一千万。

让创作者有应得的回报,这是内容生态最健康的发展形态。幸运的是,创作者当下正享有着好的发展土壤,与多元化的变现模式。

粉丝,已经不再是舞台上、荧幕里的艺人的专属。互联网重塑了粉丝关系,属于靠内容“圈粉”的创作者的机会大门已经打开。

正如腾讯看点内容生态负责人郭湘琰在现场表示的,“我们希望未来能有更多的创作者,通过在看点平台生产优质的内容,获得用户的共鸣,名利双收,成就自己。”


转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究
寻求报道,请点击这里
期待您加入深响社区,链接有价值的科技内容和内容读者,我们期待您的到来!详情请戳
加群引导