海投剧集和综艺,唯品会这招好使吗?

©营销新引擎原创 · 作者|吕玥

无论是追剧还是看综艺,唯品会“都是好牌子,天天有三折”的广告总能见缝插针地出现在你眼前。

作为一个称不上是“巨头”的电商平台,唯品会的广告投放力度似乎比几个巨头投放的广告还要多。同时仔细回想后你还会发现,唯品会对影视剧和综艺的“偏爱”颇为久远,最近几年几乎所有头部剧集和综艺唯品会似乎都不曾缺席。

这很难不产生一系列的疑惑:电商平台中,为什么感觉只有唯品会在超长期、大规模的投放长视频内容?冠名植入价格不菲,唯品会到底赚了多少钱才能支持这样大规模的营销投放?持续多年不变的营销策略,又给唯品会带来多少用户和生意?

特卖模式,持续盈利

“一家专门做特卖的网站”是目前唯品会给自身的明确定位。

事实上,唯品会成立之初对标的是一家法国奢侈品闪购平台,其主要模式是打折奢饰品的限时抢购。但在2008年时奢侈品对国内绝大多数人来说是低频次、高价且非必需的商品,同时大众也还没有形成对电商平台的绝对信任。于是,唯品会选择了“更接地气”的方式:保留限时抢购打折商品的“特卖”玩法,但将商品品类从奢侈品降至知名品牌商品。

唯品会官网

此后,唯品会恰好赶上了2011年前后服装行业的“库存危机”。国内一众品牌急需解决库存高企、存货周转率过低的问题,而唯品会的特卖模式正好是既为上游的品牌商处理了尾货、加快了库存周转,同时也为下游的消费者提供了低价的品牌商品。

大受欢迎的特卖模式,让唯品会获得了迅猛发展的机会,并因此被认为是淘宝、京东之外的“电商第三极”。借着这一“东风”,成立四年时间的唯品会于2012年3月在美国纽交所上市,上市同年的第三季度就实现了首次盈利。上市后,唯品会在2012、2013年的净营收分别同比增长204.7%、145.1%。

为持续保持赛道领先地位,唯品会开始拓展商品品类,例如在2014年唯品会收购乐蜂网,补齐美妆品类;同时宣布战略规划为“电商+物流+金融”的三驾马车架构,意图走上与京东相似的综合电商平台发展模式。

但这一步走得并不顺利。

2015年后唯品会营收增速逐年放缓,为及时止损2018年唯品会退回特卖领域,放弃三驾马车中的物流和金融,走小而美路线。此后,唯品会唯一的新布局是在去年7月收购收购杉杉奥特莱斯,试图通过打通线上线下特卖生态体系来推动收入的增长。

虽然发展过程并非一帆风顺,但特别的是唯品会已经连续八年始终保持了盈利状态,这在电商平台中并不常见。

财报中,唯品会一直在强调对各项成本的严格控制,2018、2019年唯品会的总运营支出分别为154亿元和166亿元,同时这两年的营销费用差距也不大,分别为32.2亿和33.2亿。与京东、拼多多等电商平台相比,唯品会的总运营支出和营销费用其实都不算多。

当然,唯品会要面对的问题也依然存在,其中最明显的就是活跃买家数量增长缓慢。2019年唯品会全年活跃买家数达到6900万,与2018年相比增长850万,尽管这已经远高于18年对17年的增长幅度,但相比较其他几家电商巨头来说增长仍然算不上快速。

因此,唯品会的一大任务就在于拉新获客。

今年二、三季度,唯品会的营销费用分别为10亿和11亿,与一季度的4.12亿对比来看有明显提升,同时这也是自2018年以来首次连续两季破10亿。唯品会CEO沈亚在第二季度业绩会上也透露,接下来唯品会一方面会做精准营销,另一方面则会大量投综艺节目和电视剧,这样做的原因很简单——因为拉新效果很好。

为什么要投剧集综艺

投放剧集综艺在电商领域并不少见。唯品会开始在2015年的热播剧《武媚娘传奇》《欢乐颂》中做中插、植入和冠名时,天猫、楚楚街、美丽说、聚美优品等一众电商平台也都在做同样的事。

美丽说3.38亿拿下《奔跑吧兄弟》冠名

电商对剧集综艺特别看重的原因,也不难理解。

首先,目标用户决定了一切:消费剧集综艺这些内容的主要群体是女性,而包括唯品会、楚楚街、美丽说在内一众电商平台的目标用户也是女性。显然,双方主要受众群体的重合决定了投放剧集综艺,就是电商平台最合适不过的营销方式。

其次,彼时4G刚刚普及,用户普遍使用网络的场景是WIFI场景。广告主们认为WiFi最密集的地方一是家里的客厅、二是学校的宿舍,而在这两大场景中电视、笔记本、平板电脑是一定存在的设备,如果要尽可能覆盖绝大多数人,投放影视作品就会是必选项。

与此同时,2015年前后正是网络视频平台逐步崛起、但电视媒体地位尚未被动摇的阶段。不少头部大剧和综艺均是台网联播,因此这些电商平台投放剧集综艺,一方面是看上了电视媒体,另一方面则是看到了网络长视频内容巨大的发展潜力。

在一众电商平台中,唯品会最早的投放可以追溯至2013年的《我是歌手》第二季。

据媒体报道,唯品会以千万级投入抢下乐视网《我是歌手》第二季网络独家冠名,与乐视网展开了包括PC端、移动端、TV端在内的“五屏立体联动”推广战略合作,同时唯品会还在《我是歌手》第二季播出时推出一档网络购物活动《我是买手》,意图让观众边娱乐边购物。

在这之后,唯品会也持续对湖南、东方、浙江等几大卫视以及几大网络平台的剧集和综艺进行投入。但与以3.38亿元天价抢下《跑男3》冠名的美丽说相比,唯品会相对来说更加“理智”,也更看重内容覆盖面的广度而非绝对追求某一个头部内容。这种广泛、长线但相对谨慎的“撒网”方式,使得唯品会的营销方式得以持续,同时也保证成本费用的稳定以及盈利。

而就目前来看,尽管短视频、网红/KOL带货已经成为了广告主的新宠,唯品会对剧集综艺的营销效果也依然非常认可。据腾讯广告数据,今年唯品会采取多部联投的方式,与腾讯合作投放剧集多达九部,这些剧集的总播放量也达到了277亿。

当然,除“一以贯之”的剧集综艺投放之外,唯品会也在明星身上花不少钱,与综艺、剧集打配合战。

2016年,唯品会宣布周杰伦成为“首席惊喜官”,随后又找来昆凌做代言人。与此同时,唯品会还引入了高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚等明星和张驰、李薇等设计师的原创品牌,并上线了“原创视频+导购直播”的原创视频节目《唯品美美搭》,造势声量颇大。特别的是,即便是已有周杰伦坐镇,唯品会也依然不忘拉上大热网综《奇葩说》中的热门选手与之互动。

这一营销活动也确实在短期内带来了明显效果。

据唯品会财报数据,在周杰伦成为“首席惊喜官”的当季,唯品会新客数较去年同期增长820万,并且新增用户中有超过45%为90后。在财报发布后的分析师问答环节,唯品会董事长兼CEO沈亚也表示:“邀请周杰伦出任首席惊喜官,是唤醒了庞大的粉丝群体消费能力。”

此后,唯品会与明星的合作也相当频繁,合作形式则更加多样,例如在社交媒体平台上造话题、发互动内容,在购物节时联合多位明星拍短视频、做直播等等。今年唯品会还在微博上发起了一场“大型唯品会会员相认现场”,杨超越、李诞 、戚薇、辣目洋子等明星均参与到了话题讨论之中。

按理说,在长期覆盖头部剧集综艺、且时不时与明星花式互动的营销策略下,唯品会的用户量肯定会像周杰伦代言时那般大增,但现实却并非如此。长期来看,围绕着唯品会的讨论话题一直是活跃用户增长缓慢、留存用户贡献收入难提升,从而导致收入增长缓慢的问题。

这一问题并非仅靠营销就能解决。

从行业整体来看,随着用户规模的增大,垂直电商必然得面对比综合电商更明显的获客成本高、获客难等问题。同时,在近几年几家大型综合电商均不同程度向尾单市场加大投入时,唯品会反而还得想尽办法防止老用户向其他大平台流失。而从唯品会自身来看,这也在表明虽然平台在持续拉新,但公司并没有太好的运营手段来提升原有用户的消费水平。

靠广告拉来的用户,后续如缺少运营手段来承接用户,激励用户消费,营销的目的在某一角度上来看就没有达成。这其实也是当下广告主和营销行业都极其强调“品效合一”的原因所在。


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