消失的体育大年,版权与营销迎难而上 | 专访新英体育喻凌霄

©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

2020年本该是体育大年。

在正常时间表里,2020年的每一个月都有重要赛事,上半年有澳大利亚网球公开赛、花样滑冰四大锦标赛、中超联赛、CBA季后赛、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛;下半年除了万众瞩目的东京奥运会和欧洲杯外,还有温布尔登网球公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯等重要赛事。

但这一年,大家都知道,赛事停播、奥运延期,原本准备大展拳脚的年份,充满了不确定性。

成立十年的新英体育也不能“幸免”,不过作为行业老兵,新英体育CEO喻凌霄倒是释然:“2020年确实很难,这个现状也是不可逆转的,但企业并不能只聚焦当下,如果你只看眼前利益,那你什么也做不了。相反,企业要学会迎难而上,未雨绸缪,我们当下解决的绝对不是今天的问题,而是为未来着想。我们怎样通过2020这个特殊的年份,长久地解决将来可能面临的困境。”

“所以你们看,我们在2020年做的最多的事情,就是去跟版权方重新谈一谈合同,合同周期延长一些。坦率地讲这是一个好机会。”

2018年8月,当代明诚完成对新英体育的并购,新英体育成为当代文体集团的全资子公司。此后,新英体育开始加速公司业务转型,聚焦全球头部体育IP,快速拓展公司业务范围。在成功竞标2021-2028年亚足联赛事全球独家版权及赞助运营权后,新英体育的国际业务已经覆盖全球市场。

2020年,新英体育旗下公司亚洲足球商业开发有限公司(FMA)团队成功推出了亚足联新周期全新的赞助体系,并全面致力于亚洲足球市场的开拓。2020年5月,新英体育与西甲联盟和MediaPro共同成立全新的合资公司(Spanish Football Commercial and Marketing Company,SFCM)。这是全球首家由海外足球联盟发起,联合海外知名内容制作机构和中国体育营销公司共同成立的合资公司。

作为衔接产业上下游的特殊角色,新英体育定位在衔接产业上下游的核心枢纽。

喻凌霄表示:“新英体育一直在不断拓宽体育营销的边界,开创体育营销的新生态。我们将联手更多的国际顶级体育机构在体育营销领域进行创新,将充分利用公司的上下游资源优势,在已有核心业务的基础上,不断开发新产品、新业务,创造出中国受众喜欢的体育产品和内容,深度挖掘头部体育IP在中国市场的商业价值。”

版权方面,从产业链顶端来看,因各国市场环境大不相同,新英体育对版权方内容的运作、保护、分布、传播,有极其重要的价值。而下游市场对上游资源的获取能力、议价能力相对薄弱,新英体育可以运用多年积累的专业经验,帮助平台规避风险的同时,减少不必要的资金浪费。

新英也开创了长周期体育版权的先河。除了将英超版权运营了长达九年,新英还拿下了西甲有史以来最长的版权合约。为此,新英将运用自身的专业能力,和资源整合能力,为西甲引进中国球员,帮助其开发中国市场的商业价值。

喻凌霄指出,体育版权商业化的增量空间很多——中国的互联网平台相互融合是大势所趋,电商平台内容化、内容平台电商化或将给体育版权带来全新的增长空间。

营销方面,与流量生意不同的是,体育赛事变现渠道较为单一,在时下广告主追求即时效果的语境下,赛事所擅长的品牌广告似乎已经被冷落。对于市场追求到极致的流量思维,喻凌霄评价,广告的目的就是用来做品牌的,“品牌”意味着树立好的产品形象、产品品质,只有品牌价值才能持续地帮助企业经营。而新英体育所触达的头部体育赛事,恰恰是帮助企业塑造品牌的好选择。

以下是「深响」整理后的部分采访实录:

版权运营要有长线思维

Q:新英做英超花了很多心力,但最终是一个暂停合作的状态,还和西甲签了一个最长的版权合约。围绕版权,您有多少耐心孵化一个赛事,在什么时间点去推进它的商业化?

A:生意的事情很难精准勾画,我们需要有提前布局的能力,更需要顺势而为的应变能力。如果完全按照计划,任何企业战略都无法走通。以大方向规划和应变能力为前提,我们会用各种方法、手段,去提升赛事本身在中国的影响力。

西甲本身是有巨大潜力的,虽然头部俱乐部和中小俱乐部的影响力差距比较大,但中国目前是海外第一大市场,有一定话语权,新英具备调整赛事时间表的能力,将调整赛事节奏迎合中国观众的需求。此外,除了新英擅长的平台管理、媒体播出端协调的工作,从内容的角度去运作版权的话,我们也会为西甲引进中国球员,武磊在西甲的时候,流量可以超过梅西,如果有更多的中国球员出现在西甲的赛场,那么西甲在中国的影响力有可能成为第一。

这个方法需要广泛的资源整合,特别是上游的赛事方,例如赛事组织、俱乐部等,也需要长时间的磨合,西甲和新英签下了长期合约,就是西甲非常认可,也希望全力配合新英的表现之一,他们愿意改变和创新,所以新英同西甲在创新合作层面,有很大的想象空间。

Q:体育版权除了卖给长视频、短视频平台,还有哪些增量空间?比如,优酷通过世界杯的内容带动饿了么用户点小龙虾。

A:潜在机会肯定有。未来的互联网平台是没有边界的,内容平台在电商化,未来电商平台内容化是趋势。对流量池内容平台来讲,电商、广告、直播等只是一个变现手段,内容平台做好供应链提升即可。但相对内容平台而言,电商平台打开率较为低频,一定会用内容化的方式来解决流量问题,直播带货综艺化就是电商内容化的一种形式。

亚马逊在内容上面做了很多的尝试,包含影视、体育内容等,它是从用户黏性的角度去考量业务的布局,增加用户权益,实际上这也是变相增加用户登录电商平台的频次,这个逻辑其实非常简单——电商就是一个线上Shopping Mall。线下的Shopping Mall为什么要有电影院呢?这是一个带动流量的方式。Shopping Mall的特点一定是吃喝玩乐都有,它要让用户的目的性越来越弱,进而增加的购买频次。因此,未来的电商平台一定会走向综合性平台。这种趋势下,体育版权也有较大的增量空间。

体育赛事专门服务长期品牌建设

Q:体育赛事的营销更多还是品牌广告,但现在广告主都很注重效果、转化率,喜欢投效果广告,那么体育赛事营销的优势和劣势是什么?

A:做广告的目的就是打造品牌,“品牌”意味着树立好的产品形象、产品品质,企业只有建立品牌价值才有可能持续地经营下去。消费升级之后,消费者需要的就是品质:产品的品质,物流的品质,售后的品质,这是企业可持续发展的保障。

尽管中国涌现了很多专注于下沉市场的互联网公司,但事实上,这些服务对于下沉市场来说已经是消费升级了,这些用户还最后还是会追求品质。所以,企业过度关注效果广告是饮鸩止渴的短期行为。但刚起步的产品,还是需要效果广告去做短期升级,已经成长为中大型企业的产品,需要的就是长期品牌建设。

Q:这是不是意味着体育赛事的品牌营销还是面向大中型的企业?

A:当然,所以新英要聚焦头部体育赛事。大中型企业需要头部资源去匹配,腰部、尾部的资源对追求效果的小型品牌没有意义,他们的品牌意识还不够成熟。但对大品牌来讲,他们不仅需要和国内头部品牌竞争还要和海外企业竞争,在同类型优秀企业的竞争中,品牌价值的高低才是胜负手。

Q:新英体育专注于头部,并且认为体育赛道没有腰部和尾部赛事。但我们看到其他产业比如娱乐、消费都开始出现分众小众红利,为什么体育赛道没有腰部和尾部的区别?

A:新英研究了很多年中国体育爱好者,有着很明晰的用户画像,综合来讲,体育内容是小众群体。市场分化的趋势意味着垂直领域会受到用户更多的重视,对体育产业是一个好事。但体育用户各自的壁垒还是很强的,足球迷不一定看网球,曼联球迷不一定看巴萨,这是圈层内的进一步细分,是分层级销售的范畴。

整个中国市场的体育产业还处于初级阶段, TO B业务需要做的是如何处理高频、中频、低频用户。TO C业务需要做大量小众化内容,例如冲浪、滑雪、跑酷等。但这些内容版权对TO B企业来讲是无法盈利的。只有头部内容,才需要依赖新英这样的专业公司去分销,降低成本。新英价值之一就是和上游议价,议完价后在各大平台分配播放权,这是新英在整体规划上的营销能力。除了议价和策划,新英还承担下游的电视推广、品牌推广、市场营销、社交媒体等推广义务,这是新英的生存空间。

Q: 一些娱乐内容开始以体育为主题(《中国女排》、《这!就是灌篮》等)我们也看到一些体育短视频博主崭露头角,体育IP的内容化有哪些需要注意的问题?有哪些想象空间?

A:电影选择体育题材属于影视范畴;综艺找明星打篮球属于综艺范畴,两者和体育没关系。原因则是,看内容的人并不是体育用户,这些用户也不会因此转化成体育用户,路径太长了。这也类似于视频平台通过赛事为电商平台导流,倒不如直接在电商平台播放体育赛事即可。

很多人会说美国超级碗中场秀就是体育和音乐融合的典范,事实上,这在中国是行不通的,原因在于中美文化界限——美国的中产阶级从小受到体育+音乐的熏陶,他们认为Sport和Music两件事情是紧密联系,这是主流生活方式的体现,是一种刻在骨子里的文化。在中国中场秀转播后能够有不错的收视率主要在于明星效应,这是流量角度,看了中场秀的观众未必会喜欢橄榄球运动,体育IP内容化不是新英应该做的事。

衔接产业上下游的价值

Q:您能归纳一下,新英站在上下游之间的位置,它带来什么样的附加价值?

A:从上游来看,版权方越来越意识到像新英这样的公司,对版权方内容的运作、保护、分布、传播,有着重要价值。欧美国家流媒体市场是比较稳定的,每个国家体育版权也就销售给1-2家平台,比如,在美国,ESPN已经运营了20多年。但中国市场很多流媒体平台并不稳定,欧美国家“去中心化”销售方式是行不通的。版权方需要一个合作伙伴,帮助其调整、切换平台,保证赛事在最好的平台播放,最大面积的覆盖受众,这对赛事影响力的提升非常重要。

新英做体育版权分销十年以来,从来没有让任何一家互联网平台、电视台独播体育赛事,因为中国体育用户分散在不同的平台上,且平台稳定性欠缺,长期来看,只在单个平台独播就将赛事的影响力从面萎缩成点。产业上游也意识到在中国这么大一个市场,需要有新英这样的公司去整合、分配播放权力,需要专业水准去考量整个市场。新英的优势在于,我们有影响力不俗的自有平台,能够守住底线,也不排斥跟所有类型的平台合作,帮助版权方拓展市场影响力。版权一年一年卖、绝不做独家,是新英在过去十年中,在这种高风险市场里总结的经验。

第二,下游市场对获取上游资源的能力、议价能力,相对薄弱。很多媒体平台认为自己是买方有很强的议价能力,事实上,受制于复杂的价格体系,行业信息孤岛,宰客现象在体育版权领域还是很常见的,这是行业的真正逻辑,让专业的人做专业的事才是最划算的买卖。

综合来看,新英不仅仅是一个简单的中间商,更是多平台合作的纽带。虽然很多中国企业都需要去中介化,但是在一些垂直领域,专业中介的可以起到很大的作用,它可以帮助上游获取最大的利益,帮助下游少花冤枉钱,多年以来,新英积累了丰富专业经验和上下游人脉,这对产业上下游有很大帮助。

体育产业人才断层

Q:偶然发现央视系的刘建宏、黄健翔,SMG系阿里体育张大钟,前李宁公司CEO/现中国动向CEO张志勇,还有您,都是生于1968年的。您能分享下中国体育产业的人才传承情况吗?

A:中国体育产业的人才传承情况并不理想,原因如下:从大环境来看,我们上学的时候,娱乐内容单一,看电视是一个非常奢侈的事情,小孩子在户外嬉戏玩闹都是很常见的场景,那个年代,踢足球、看足球是一个非常重要的娱乐活动,人们对体育的热衷程度远远高于80后、90后。现在,人们都宅在家里人机对话,所以这和从小的经历和教育有关。

从体育角度来看,中国教育体系中体育元素在不断退化,学生们成绩越来越好,考试能力越来越强,但体育却越来越差;此外,任何行业都需要耐心,需要长期坚持,很多年轻人没有耐心持续做一件事,没有知难而上的决心,却急功近利。只是年轻的时候就做容易的事情,缺乏积累,中年以后可能就没有容易的事情做了,这就是很多互联网公司不要35岁以上员工的原因。

综合来看,体育行业链的每一环节,无论是赛事、媒体、内容、平台等都存在人才断层问题,以新英擅长的上下游把控为例,是非常需要经验和耐力的,人才断层也是企业的现实状况。


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