电影市场苦寻“加法”,快手送来解药

电影市场苦寻“加法”,快手送来解药

©深响原创 · 作者|洪雨晗

90后小生彭昱畅最近因为“摸鱼”上了热搜。

12月9日,#彭昱畅像极了摸鱼的我#登上微博热搜,视频中,彭昱畅与乔杉合唱歌曲《笨小孩》,但彭昱畅仅唱了两句因忘词开始划水,剩下乔杉一人唱完,让不少网友共情评论“彭昱畅像极了摸鱼的我”。这个引发网友热议的内容,来自电影《沐浴之王》的主创们参加快手直播时的现场片段。

电影市场苦寻“加法”,快手送来解药

#彭昱畅像极了摸鱼的我#这个热搜出现时,正处电影《沐浴之王》上映前的宣发关键期,该热搜词条阅读量3亿,讨论数超过4万条,形成了不错的宣传效果。

一部电影制作出来后,如何让更多人知道、激发更多人的观影兴趣,是电影宣发过程中需要解决的最大问题,这种与普通人生活关联度很高的热搜,对于激发观众的观影兴趣有很大的正面引导作用,可遇不可求。

2020年对于电影市场而言是尤为艰难的一年,在上半年因疫情影视行业停滞的背景下,接下来的复苏显得格外重要,正在进行的贺岁档,即将到来的春节档因此意义不一般。而从更长时间线来看,电影市场自2019年开始已经陷入增长焦虑,在哪里寻找电影市场的增量,已成为整个行业都在探索的问题。

《沐浴之王》的跨圈热搜是一个值得研究的信号:短视频、直播平台的独特内容生产方式以及集聚的庞大用户为内容出圈提供了全新的条件。当信息得以触达更多人,改变也由此发生,这或许就藏着求解“增量”的路径。

影视宣发的新链路

在宣发上,《沐浴之王》一直不走寻常路。

12月9日,在距离《沐浴之王》上映还有两天之时,电影主演乔杉、彭昱畅来到了快手瑜大公子直播间。过程中,乔杉、彭昱畅合唱电影段落中出现的歌曲,彭昱畅合唱忘词的片段引发观众“会心一笑”,很快火出圈,上了微博热搜。

此次微博热搜只是冰山一角,《沐浴之王》在快手直播中带来的流量话题和新玩法远超于此。此次与片方合作的快手主播是瑜大公子,粉丝数超过1400万,双方合作进行了“直播带票”的新尝试。据数据统计,直播时平均在线用户超过了10万人,活动准备的88888张限购票瞬间售空,为影片直接带来的票房也已经超过355万,活动也迅速登上快手热榜第二位。

直播之外,快手还上线了主创达人合拍短视频的策划,通过场景式特色合拍提升用户对于电影内容的兴趣。依托快手平台,《沐浴之王》直播带票、特色合拍、观影专场、主题征稿等系列操作,帮助其取得了很好的宣发效果,上映后《沐浴之王》票房两天过亿,市场表现不错。

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不只是《沐浴之王》,今年以来,多部院线大片都联合快手进行了宣发活动。

7月份,全国影视院线逐渐解封,《八佰》作为第一个站出来吃螃蟹的大制作,面临着疫情防控刚刚好转,但观众仍不敢走入影院、线下首映宣发困难等挑战。这时,上半年火热的短视频为片方线上宣传提供了新思路。

8月14日,《八佰》举办全球云首映,快手以直播平台的身份积极支持,调动站内资源增加曝光,当日首映礼活动直播总播放量突破100万,同时也以超过600万的热度登上快手热搜榜第二。

《八佰》在快手上的成功尝试,使得更多电影片方选择快手作为线上宣发的第一站。9月23日,中国女排的灵魂人物,现任中国女排总教练郎平宣布正式入驻快手,同时,中国女排的官方账号也宣布了入驻。两天后,郎平携现届女排主力颜妮、刘晏含以及前中国女排队长魏秋月,开启了她们的直播首秀。

在此次直播活动中,郎平和中国女排账号的观看人次累积超过300万,累计互动人数超过167万,邹市明、韩乔生、蔡赟、张丹、范志毅、徐亮、方硕、西热力江等体育大咖纷纷在直播间刷榜,陈小春、散打哥等明星艺人和快手红人也在不断送出礼物,使得《夺冠》的传播跨越体育、娱乐、红人等圈层,激发了更多观众走进影院观看《夺冠》的热情。

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直播仅仅是快手助力电影宣发的一个方式,当前,快手基于平台生态已经衍生了诸多玩法,具体包括如下方式:

官号入驻:电影官方账号/公司官方账号入驻快手,持续发布相关优质内容,快手官方给予扶持。

物料分发:电影物料在快手端内发布,快手将给予流量扶持,重磅物料(先导、定档、主题曲、终极预告等)快手电影官方矩阵和优质蓝V将联合推广,冲刺站内热搜。

话题征稿:针对优质/深度合作影片,快手官方可申请快币发起电影话题征稿,联动影视垂类达人进行二次创作和剪辑。此外,影片若有合适亮点互动,还可以联合发起挑战赛。

报道支持:快手电影宣发兼容多重渠道扩传,首映观影/线下观影团、片场探班、专访等合作。快手可调动站内优质高粉达人参与,并输出相关视频扩大传播。

站内产品:魔法表情是快手站内的特效道具,使用广泛,若有合适的IP影片可提前评估沟通。此外,一甜相机、快影可洽谈滤镜/贴纸及视频模板合作,还有A站也可联动合作。

从官号入驻快手到物料分发,再通过话题征稿,利用快手直播完成内容出圈,能够看出,快手已经打造了一整套完整的宣发链路。而在电影市场苦寻增量的时刻,快手能提供的独特价值还有什么?

撬动影视蓝海

中国电影市场过去几年一直处于激烈的变化之中。

自2013年开始,伴随人们文化娱乐消费的崛起,低线城市数字影院普和加速,“小镇青年”“县城青年”逐渐成为推动中国电影市场票房增长的主要动力之一。

这为电影市场带来新的变化,一是电影在内容制作上需要更接近广泛受众的喜好和品味,二是在宣传发行上也要求匹配能够触动更广泛人群的方式和渠道。如何触达更广泛人群,并基于当下的传播环境最大程度的放大内容吸引力,在整个电影市场增长势头放缓的大背景下,这对电影宣发提出了不小的挑战。

从今年已经出现的多个电影宣发案例来看,快手可能成为破局之道。

首先从用户基础来看。

快手拥有庞大的用户基础,根据其递交的招股书披露的信息显示,截止2020年6月30日,快手平均日活跃用户(含应用及小程序)达3.02亿人次,平均月活(含应用及小程序)达7.76亿人,电商日活用户超1亿,直播日活用户超1.7亿,每位日活用户日均使用时长超过85分钟。

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快手APPDAU\MAU\时长数据

短视频平台巨大的流量,全民性、互动性等特点,让其在传播上具有先天的优势。快手用户池庞大,粘性极高,对比其它短视频平台有社区文化优势,实际体现就是在直播中更容易转化成票房。

从用户结构来看,快手男性用户占比52%,女性用户占比48%,男女性用户占比相对均衡。从地域分布来看,崛起于草根间的快手真正实现了对最广大用户的连接,工具出身、去中心化运营的快手真正激活了长期被忽视的大量沉默用户,这些大量的沉默用户也是电影市场需要撬动的蓝海。

快手的用户不仅年龄分布均匀,而且偏年轻化,不仅覆盖一二线城市,而且覆盖三四线城市,基本覆盖所有的电影消费的主力人群;另外,日活数据可观,可以有效将快手用户转化为电影消费用户。无论从用户规模还是用户结构来看,快手对于电影宣发的价值不言而喻。

除了有深厚的用户基础外,快手的内容生态也日趋丰富和多元。

从入驻明星和原生大V来看。黄渤、岳云鹏、沈腾、郑爽等头部明星已经入驻快手,瑜大公子、散打哥、手工耿等平台原生达人也积累了超高人气。从影视垂直大号来看,除了电影的官方主账号外,围绕影视行业,快手已经孵化了快手星闻、快手放映厅、快手娱乐、快手影视、快手电影等垂类大号,同时,毒舌电影、独立鱼电影等知名第三方娱乐大号也已入驻快手。

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图源快手官网

得益于直播电商业态的快速发展,快手的价值不仅在于放大内容影响力,更是可以直接将影响力变成实实在在的票房助力。更重要的是,相对于其它短视频平台来说,快手广泛的用户连接可以为调性契合的电影带来巨大的助力,《沐浴之王》单场带货八万多张电影票、转化超355万票房便是力证。

整体来看,快手上不仅活跃着影视明星,具有强带货能力的带货达人,而且还聚集着头部的影视媒体号和极具粘性的用户,这些可以从全方位来为片方转化票房进行助力。

快手在用户覆盖和触达、内容布局和生态上的积累,不仅可以为电影宣发提供全方位的支持,而且区别于片方传统的线下路演,能够基于用户触达、内容运营、电商直播等多种方式,带来增量和直接转化。

在电影行业竞争日趋激烈的时候,有着海量受众、全新渠道和不同玩法的快手将成为增长新蓝海。


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