品效合一,小红书怎么做?| 专访小红书生态客户部总经理熙官

品效合一,小红书怎么做?| 专访小红书生态客户部总经理熙官

©营销新引擎原创 · 作者|吕玥

明星的推荐、网红博主的短视频以及火爆异常的直播带货,几乎成了当下品牌快速打响知名度和获得销量增长的“利器”。

但当崛起速度被整体加快,问题也随之显现:率先跑出来的新品牌如何继续维持增速、如何成长为真正的品牌,下一批新进入的玩家又该在竞争中如何快速突围。

此外,品牌还要面对更多来自行业长期存在的难解题:直播带货到底有多大的价值,品牌和效果是愈发割裂还是先天统一,短期增长和长期增长是不是用一套玩法就能够兼得。

作为链接品牌和消费者的关键角色,平台方的观点是值得关注的。在近日「深响」对小红书生态客户部总经理熙官的采访中,他给出了一系列值得关注和深思的观点:单纯铺渠道无法做品牌,单纯做广告也无法生存。在面对营销行业的变革时,品牌得有增长的新思路。

直播是有价值的渠道

今年直播带货一直处于风口浪尖。

一方面,头部主播的破亿记录、头部电商平台超千亿的GMV让行业内外认定电商直播是“大势”,电商、短视频、社交、直播领域的平台们全部入局展开“直播大战”,明星、偶像、网红、企业老板纷纷走进了直播间。但另一方面,越来越高的销售数字和坑位费成为舆论质疑的焦点,明星翻车、流量造假、产品品质不过关、消费者维权难等事件层出不穷。直播领域泥沙俱下,企业在这样的浮躁环境下也颇为艰难和困惑。

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在熙官看来,当下的乱象其实就是电商直播快速发展所带来的“副产品”。任何行业在快速发展的初期都可能存在虚火和泡沫,例如电商行业兴起时存在着假货问题。但总之,乱象不会成为主流,且在日后一定会被规范化。

事实上,对于直播带货的监管已经开始。今年下半年,国家市场监管总局、国家互联网信息办公室已纷纷发布相关指导意见和规定,拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围,同时也明确要求要对网络直播营销违法行为进行查处。

乱象存在并不意味着要对直播带货进行全盘否定。直播本身是有价值、有意义的建设,其“所见即所得”的短链状态,就是实现转化效果最大化的利器。

熙官认为,直播带货是具备独特优势的。

首先直播是将原本只能通过图文、视频等固定的商品展现变成动态的、交互的。直播的出现有效解决了消费者网购时最为头疼的“图片与实物不符”问题,并且也让销售方和购买方之间的沟通更即时和畅通。在同等的时间内,直播输出的信息量会比图文和视频都大得多。

其次,直播输出更大的信息量,也是在加强用户的信任感。而当头部知名主播、专业型主播进行直播时,用户也会将对主播的信任转移到商品之上。

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付鹏在小红书开启首场直播带货

在今年小红书的Will未来品牌大会上,“专业型主播”这一概念就被平台多次提及,大家普遍认为这类主播往往有着长期的专业内容沉淀,粉丝的信任度高,转化效果也会更好。熙官认为,小红书能够集聚起这类在平台上已内容沉淀、专注于某一个垂直领域的主播,也是因为平台的“社区”属性,让主播本身就有了创作好物分享内容、与粉丝常态化互动的身份。同时,当这类“专业型主播”越来越多时,不专业的主播极可能就会被淘汰,这其实也是竞争之下自然产生的结果。

另外值得品牌关注的是,直播并不万能。熙官认为,直播是一个高效的销售渠道,而品牌发展需要销售渠道和品牌建设相配合。如果只是铺渠道,一旦渠道消失品牌也随之消失。

“通过单纯铺渠道是没有办法长久做品牌的,但单纯做广告而没有出货渠道,也很难生存下去。在小红书品牌可以通过社区完成品牌建设,而销售渠道可以通过直播和电商完成。”熙官表示,真正做好品牌建设,需要的一整套的完整方案。

营销需要一整套方案

事实上,提供整套方案是当下各媒体平台都在做的,这也被称之为“整合营销”,即通过对各种营销产品、工具和方式的系统化结合,来帮助品牌实现转化效果最大化以及品牌的长期建设。

熙官表示,小红书的营销方案是AISAS营销理论的完整实践,即品牌从Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享)都可以在小红书上实现。

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具体来看,Attention(注意)和Interest(兴趣)的过程就是小红书自身属性所形成的“种草”功能,现阶段“种草”也已经是小红书的一大特色。在第三个阶段,主动Search(搜索)的用户会高频次地使用小红书的搜索功能,特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时,小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。“大家在把小红书当搜索引擎用,去了解一些新的东西,这是一个非常有意思的现象。”熙官表示。

用户收集了足够的信息、并对产品比较满意,之后便来到了付诸行动的环节。得益于商城的存在,小红书能够让用户以最短路径完成从种草到购买,品牌也因此形成了营销转化的通路。而紧接着,小红书的社区属性使得用户在购物后进行Share(分享)的意愿被激发,这些分享的内容其实也是在帮助品牌做口碑营销。

特别的是,在Share(分享)这一环节品牌还可以有意识的策略和安排一系列活动,去引导更多消费者主动加入到品牌的口碑营销过程中,进一步放大影响力。例如今年网易有道词典笔就在小红书发起了一个打卡100天的英语学习活动,最后通过赠送产品的方式激励用户分享内容。

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就目前来看,能够做到完整实践AISAS这一整套营销理论的平台并不多,因此熙官也认为这是小红书的独特优势所在。当然,为品牌提供营销方案并不是“完整”即可,在每个环节上提升转化效率才是优势得以成立的关键。这背后,自然是需要多种产品和工具来支持。

今年小红书梳理出了平台的“四个一”的产品及工具,包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机,分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

企业号让品牌建立与用户沟通的窗口,品牌合作平台让品牌与KOL/KOC高效对接,广告投放帮品牌触达更多目标群体,直播带货则让品牌实现实时种草和转化。“我们为品牌在小红书上的发展提供了一整套的方案,而不仅仅是依靠一个工具。”

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企业号功能

据熙官介绍,小红书的企业号其实就是品牌在社区内的“身份证”,与其他平台的企业号相比更具“人格化”,可以让品牌以更拟人的方式去与目标用户建立长期、密切的情感联系。特别是其中“员工号”这一功能的存在,使员工这一真实的“人”代表品牌和企业去和用户密切交流。例如美容美发机构可以让发型师去运营内容、和用户建立连接,家装企业也可以直接让设计师、验房师和顾客沟通。

另外值得关注的是,在广告投放产品中,今年小红书也新增了一个产品“薯条”。它可以帮助内容创作者和企业号曝光加推笔记,使被投笔记随机曝光在定向人群的小红书APP发现页信息流中。

“薯条”其实并不属于效果广告,它是一种可以让品牌更好受益于小红书流量的工具,品牌在推广中除了自己创作内容或与KOL共创内容,还可以借助薯条,将优质的用户真实分享内容加推曝光,让更多用户看到他人的真实分享,对品牌或商品产生兴趣,潜移默化地影响目标消费者。据熙官介绍,这种与站内笔记无异的内容转化更好。

品效合一并不容易

不论是内容为王还是整合营销,现阶段平台和品牌都逃不过的一大问题就是“品效合一”。

在熙官看来,要想做到品效合一并没有那么的容易。效果广告有一套非常数据化的运算逻辑,可以量化出一个点击多少钱。而做品牌广告,以前没有办法去衡量转化效果,但现在互联网平台是可以告诉品牌花钱之后得到了什么。

熙官认为,品牌花钱去投品牌广告,要得到的是用户资产。

既然是资产,就必须要符合两个核心特征:可量化、可变现。如同购买房产,消费者肯定清楚房产的面积,也可以随时出售这套房产;品牌在平台上投出品牌广告,肯定也想要衡量被吸引的用户数量,并且能够确保有用户可以被转化。

同样的,要实现这一切仍需要平台底层技术的支撑。

在小红书,平台会有工具来对品牌投出广告后用户产生的二次分享等行为进行统计,通过明确展现出的点击、评论、转发等数据让品牌在评估广告影响力的高低时有“数”可依,也就是上述中强调的“可量化”。而在量化完之后,小红书的DMP平台可以让品牌对已种草的用户进行多次的影响和转化。此时针对性的营销动作必然会比随机性的投放带来更好的转化成绩。

当然,熙官也明确表示小红书的整个商业化系统还需要进一步优化和提升。而在系统、产品优化的同时,更快让品牌真正了解和掌握小红书的“正确使用方法”也同样重要。

品效合一是品牌的明确诉求,同样也是小红书在一众内容平台中保持竞争优势所要达到的终极目标。

以下是为营销新引擎&深响整理后的部分采访实录:

Q:在KOL种草、直播带货的多重作用之下,新品牌会让人感觉是只要做足够大的营销投入,就能够成为一个网红品牌,您怎么看这个问题?

A:随着传播渠道的不断发展,一个品牌崛起的速度加快了。可能以前要做一个百年老店才能成为一个品牌,但现在可以更快。但是品牌要想长久不被市场淘汰,其实也会相对来说更难。

首先对品牌来说,最重要是你的产品必须要好,可以说它是决定品牌能不能爆以及如何有更大发展的重要前提。在小红书有一个优势是品牌能够通过博主以及用户的评论,发现产品存在问题和用户需求,然后对自己的产品进行打磨,进而研发出更加优质的产品,之后再通过我们的平台放大积淀自己的品牌。

直播其实是一个非常高效的销售渠道,以前做电视广告,品牌要配合在商场里或是超市里铺货,这其实就是品牌建设和销售渠道的配合。在小红书也是一样,品牌建设是在社区内完成的,销售渠道是直播和电商,这需要配合起来运用。目前我们有“四个一”的商业化工具,其实是为品牌在小红书上的发展提供了一整套方案,而不仅仅是依靠某一个产品或是渠道就可以成为网红品牌。

Q:现阶段其它平台也推出了一整套营销方案来帮助品牌崛起和增长,您认为小红书的独特之处是什么?

A:这个是我们作为商业化部门一直都在探索和研究的。日本电通集团提出过一个AISAS营销理论(Attention-Interest-Search-Action-Share),这个理论在小红书上是可以有非常完整的实践的。

首先用户来小红书是来“种草”的,这其实就是实现Attention和Interest的过程。到第三个阶段,其实目前除了百度以外,小红书已经是用户最主要的一个搜索场景。比如我在电梯上看到一个新产品时我就会去搜索,有些产品有非常大事件时,小红书上的搜索也会很高。用户就想了解这个品牌,其实很多人会去到小红书搜索,而这些人很明显不是它的传统用户,因为传统用户并不需要通过搜索去了解品牌。这其实是一个非常有意思的现象,就是大家在把小红书当搜索引擎用,去了解一些新的东西。

然后第四、五个阶段,我们有电商的工具,比如商城,还会有一些更具互动性的工具。这样其实既丰富了和品牌相关的内容,又达到了营销的效果,那么成本也相对来说很低。这个是小红书特有的一些方案,在整个AISAS中其实是有一个非常完整的生命周期,我觉得这是小红书和其它平台的一个最主要区别。

Q:对于消费周期长、流失率较高的长链路行业,小红书有什么解决方案是可以提供帮助的?

A:其实长链路行业对于品牌的诉求会比对ROI的诉求更高一些,它获得客户的价值会更大。一个客户认可品牌以后,品牌并不是要急于在一笔交易中把客户价值全部释放,这还是一个非常漫长的过程,所以在这个时候去获取用户的心智,其实比获取用户的订单会更重要。

小红书是在帮助用户做决策。我们把整个营销的过程分为了解、决策和购买三步,第一步可能会发生在短视频平台或者是电梯广告等等,第二部分是用户对小红书的核心需求,就是说帮客户去做出决策。然后第三步长链条行业会发生在很多场景环境中,例如电商平台、自己的APP或者是线下。对小红书来说,最核心其实是在第二步帮助品牌的目标用户做决策。

Q:直播带货这个行业现在存在不少乱象,您认为做好直播带货的核心要素是什么?行业中有评价说专业型主播会比较倾向于来小红书带货,您怎么看这个现象?

A:直播带货这个行业发展还是非常快的,我个人还是非常看好直播这一块。直播的乱象,我觉得是高速发展所带来的一个副产品,它不是主流,这个东西一定会慢慢被规范化,到一个正常的水平。直播这件事本身我认为是非常有价值的建设。

直播的价值我认为主要在几点,第一是把固定的展示方式变成动态的、交互的。以前我们看商品是图片,最多加一个视频,其实有很多东西是看不清楚的。而且可能会有很多的问题需要我通过去问店主了解,但直播就会把这些东西展示的非常清楚,它在同等的时间内确实输出的信息量会更大。

第二个优势是直播会有天然的信任感,就是用户会是把对主播的信任转移到商品上。这两个优势其实都是不可取代的,它是天然的并且是独有的。

为什么在小红书上专业主播更有市场,因为确实上小红书平台的人是更理智的,他不只是来打发时间的,这也是小红书属性所决定。主播因为粉丝的要求高,对自己的要求也会更高,不专业的主播可能在小红书很难生存下去。

Q:当下品牌一边是想要通过直播、KOL带货获得短期高速的增长,但一边又要求长期的生意增长,您怎么看短期增长和长期增长的问题,两者是可以兼得的吗?

A:这个其实就是广告和渠道的问题,单纯的铺渠道是没有办法长久做品牌的,一旦这个渠道没了、不卖了,那可能没有人会去买你的产品,或是去其它地方找。但单纯做广告没有出货渠道,你也很难生存下去,因为这个成本你没有办法收回。所以这其实是必须要搭配着走的。你既要做一些宣传,告诉别人为什么好,也要通过一些渠道去做促销,包括但不限于直播。

回到AISAS的逻辑,小红书有自己的数据银行,可以保留下来品牌在小红书上的种草、投放等数据,当需要转化它的时候,可以通过我们DMP平台对客户进行二次投放。做品牌或者说长远的东西是有一套逻辑和工具的,短期做转化其实也是有一套逻辑和工具。我们这两套逻辑和工具是可以打通,彼此之间互相去配合的。

Q:现阶段关于品效合一的讨论很多,品牌和效果似乎是割裂的。您认为品牌如何才能实现品效合一?小红书会从哪些来提供帮助?

A:品效合一是我们追求的一个终极目标。说品效合一的人很多,但是实际上要想做到品效合一并没有那么容易。

首先效果广告其实很容易理解,它是有一套非常数据化的逻辑,可以量化出来,知道一个客户多少钱。但在过去,品牌广告一直是不讲效果的,因为没有办法衡量。

如何让品牌知道花了100万去投品牌广告,得到了什么呢?我们提出的第一点是说品牌投品牌广告,得到的是用户资产。既然是资产,必须要符合两个核心特征,一是必须可量化,比如说明确买一套房子是100平还是200平,它到底好不好、值不值。二是必须可变现。这个资产一定是可以把它卖掉变成钱的。如果只是说做了品牌广告,但是广告做完以后没有办法知道我获得了多少客户,这个客户有没有办法转化,这个就是没有用的。

小红书关于两点做了非常多工作,这是做品效合一广告的一个核心抓手。第一,品牌在小红书上投的所有广告带来的次生效果,我们都会有一个统计,这是可量化。之后DMP工具可以让已经种草的用户去二次转化,那么这个就是可变现。这样品和效能够打通,可量化、可变现,才叫做品效合一,而不是单纯说有品牌广告、有效果广告,就能够称为品效合一。


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