“扑通扑通”,这届年轻人,都在为什么而心动?

“扑通扑通”,这届年轻人,都在为什么而心动?

核 心 要 点 

  • 小组能够穿越互联网产品的兴衰史,背后体现出的是其去中心化、弱社交关系下对用户与“同好”交流这一刚需的满足。

  • 随着传播渠道发生变化,粉丝与偶像之间的联系更加紧密,粉丝希望能够与偶像产生更多联系,这种互动、应援本身就已经成为娱乐内容的一部分。

  • “扑通心动表彰大会”真正打破了“传统”窠臼,将关注点和选择权交还年轻人,而非用传统、权威去决定结果,假装懂得年轻人。

©深响原创 · 作者|吕玥

11月19日,蔡康永和硬糖少女303、R1SE、SNH48成员都不约而同发出了一条神秘微博:“我心动了”。

“扑通扑通”,这届年轻人,都在为什么而心动?

让他们“心动”的,是一个名为“扑通心动表彰大会”的活动。该活动由QQ音乐举办,12月初将在上海正式举行。

有趣的是,这个表彰大会并非只是颁出年度歌手、年度歌曲这类常规表彰,而是一开始就让QQ音乐的年轻人们选出了一系列脑洞大开的表彰,如“英年早婚魅力男神”、“令人敬畏的神秘力量”、“最A最飒姐”、“最跨次元哥”等等。

不难发现,这些表彰的名称都是年轻人常用的网络词汇,而让用户直接选择也是当下年轻人获得参与感的最好方式。

从“扑通心动表彰大会”不难看出,“扑通”二字似乎已经精准概括了年轻人的“心动”频率。但对于QQ音乐的年轻用户而言,“扑通”还有着更为深远的意义,它既代表着QQ音乐成熟社区中的活跃同好氛围,也体现着QQ音乐与年轻人心动“同频”的年轻生态战略。

扑通是什么?

今年7月1日QQ音乐正式上线10.0版本,这次升级的最大看点,除了有音视频及推荐方面的升级外,最值得关注的便是全新推出的社区版块——“扑通社区”。

根据官方介绍,“扑通社区”旨在为广大年轻用户打造一个以音乐为起点的同好兴趣圈。不论是乐迷、粉丝,还是影综爱好者等泛娱乐用户,都可以在这个聚集地里遇到拥有相同兴趣的同好们,一起交流“心动”话题,共创年轻潮流的音乐娱乐生活。

“扑通扑通”,这届年轻人,都在为什么而心动?

QQ音乐相当重视“扑通社区”,在最新版的QQ音乐中,“扑通社区”占据了底部四个入口中的一个,位置非常明显。

从产品设计的角度来看,“扑通社区”是一个强调互动的社区产品。

“扑通社区”的核心产品单元是小组和话题。其中小组覆盖明星和兴趣两大领域,用户可以基于共同喜爱的明星或者共同感兴趣的话题加入多个小组进行交流。话题则以热门榜单的形式存在,其功效也是可以聚集对同类主题感兴趣的用户进行讨论和交流。

与“同好们”一同追星、聊兴趣的同时,用户可以在“围观者”和“内容创作者”间自由切换,这为QQ音乐增加了更强的社区属性。

从运营及产品表现来看,“扑通社区”以抓住年轻人需求为核心。

首先,“小组”原本就是互联网领域里长盛不衰的一种产品形式。无论是PC互联网时代鼎盛的百度贴吧,还是如今流行的各种豆瓣小组,小组能够穿越互联网产品的兴衰史,背后体现出的是其去中心化、弱社交关系下对用户与“同好”交流这一刚需的满足。

“扑通社区”的小组产品具有同样功能,它的价值是为广大用户提供一个基于兴趣、爱好的交流空间。但与其他类似产品不同的是,任何用户都可以随时打开、关注并加入扑通社区的小组讨论中,这降低了用户进入社区、参与互动的门槛。

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“扑通社区”的话题也是类似的逻辑。作为社区类产品的通用功能,以双#号加关键词的话题发挥着快速聚合对同类内容感兴趣的用户的作用。与此同时,话题的存在也使得用户能够跳出已有圈层持续了解到更多新信息、新内容,从而发现和进入更多新的兴趣圈。

玩法上,“扑通社区”围绕年轻人的特点进行了诸多创新设计,例如用户可以从明星的“扑通小组”中直接进入扑通房间,在一个类似语音聊天室的环境里与同好一起听歌、为偶像打call,在虚拟空间实现真正的“广场式”互动,满足年轻人乐于沟通、交朋友、探索新玩法的诉求。 

而更重要的是,歌手、偶像、音乐人还会不定期空降到“扑通房间”中与粉丝们近距离互动,这样直接、近距离的互动感,势必会对粉丝产生极强的吸引力。

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从7月上线至今,已经有不少海内外的偶像和歌手开始运用“扑通社区”的这些同好交流、星粉互动玩法,在新歌发布期进行宣传,并与粉丝在第一时间进行“近距离”互动。

例如韩流领军女团BLACKPINK在QQ音乐发布专辑《THE ALBUM》时,就把“扑通社区”当做国内新专宣发的“第一阵地”。在预热期便持续释放预热画报、主打歌MV等独家物料,吸引了大批粉丝关注和驻守。 

最终,该专辑也成功成为首张最快突破“殿堂金钻唱片”等级认证的韩国正规专辑,以及最快突破“金唱片”至“殿堂金钻唱片”等9项等级认证的韩国正规专辑,同时更以优秀的战绩飙升至2020年全网TOP1日韩数字专辑。 

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从产品形态来看,“扑通社区”之于QQ音乐的价值,首先是将强社区因素注入到了QQ音乐的体内,加深了用户与平台的联系。其次,“扑通社区”也能促进平台内用户之间、用户与明星之间的互动和交流,产生更多能量。

对于以播放器起家,如今成为音乐娱乐内容平台的QQ音乐而言,容纳多种玩法的“扑通社区”有着非常明显的年轻化运营风格,其中内容也时刻反映着当前音娱文化的潮流变迁。从这一同好兴趣圈出发,“扑通”拥有着让年轻人有共情,有归属感的内容,也开始被年轻人当做新音娱生活最鲜明的潮流风向标,反向影响着平台内容的发展方向。

扑通的价值

通过年轻化的社区打造,“扑通社区”自然拥有了由广泛年轻人自己创作的、能够代表他们心声的内容。而这些内容所展现出的价值,还在于让QQ音乐将其赋能于站内多种内容和玩法,进而让多元、年轻的文化成为其生成吸引力的基石。 

此次举办的“扑通心动表彰大会”,就是QQ音乐彰显自身对于年轻文化把控力的鲜明例子。 

首先,一系列脑洞大开、网感十足的表彰,对于看惯了传统颁奖礼的年轻人来说相当有吸引力。

例如“令人敬畏的神秘力量”表彰中,目前第一名是萧敬腾,紧随其后的竟然是真果粒、鹅组和朝阳群众;“最披荆斩棘”的老板前三名是活跃在台前被人熟知的李诞、杜华和杨天真;“最跨次元哥”第一名获得者则是近年来特别受年轻人喜爱的腾格尔。

“扑通扑通”,这届年轻人,都在为什么而心动?

图源扑通心动表彰大会活动页截图

新锐乐队、电音人和Rapper们拿到的是用户“甩头必备”、“抖腿必备”、“能说会燥”等一系列真实、真心的评价,这显然比传统、简单的“最优”、“最具影响力”等标签要更具共鸣感。

这些名字看似戏谑,却恰恰是当下年轻人讨论潮流、关注话题时真正的常用表述,表彰候选人也正是活跃在各领域里、年轻人喜闻乐见的明星、“二次元”人物。

值得强调的是,这些突破传统颁奖程式的表彰以及评选标准和结果,其决定者都是年轻人自己——也就是说每一位用户都拥有话语权,选择出最适合拿奖的对象。

“扑通扑通”,这届年轻人,都在为什么而心动?

图源扑通心动表彰大会活动页截图

能够看出,“扑通心动表彰大会”真正打破了“传统”窠臼,将关注点和选择权交还年轻人热闹、好玩的动作背后,体现的其实是QQ音乐对于年轻、潮流、多元文化的洞察和把握。

扑通背后的年轻生态

音娱领域的品牌年轻化,一直是长盛不衰的话题。QQ音乐没有用自我见解定义年轻文化,而是自信地将选择权交由年轻人,让他们充分打造属于自己的潮流趋势。

这种自信的根源,是QQ音乐已通过构建覆盖听、看、玩的年轻音娱内容生态,聚集了海量年轻人;这些年轻用户在QQ音乐享受高品质音娱体验的同时,也正让这个国民级平台上形成年轻的文化合力,从而主导平台年轻文化的走向。

在“听”这一层面,QQ音乐在拥有海量音源的基础上构建了有层级的音乐人扶持矩阵,通过流量、资源的扶持激励音乐人创作,帮助其实现歌红人也红,并通过文娱、科技、公益等领域的联动,进一步助推音乐人突破圈层。

一年多以来,QQ音乐开放平台和「S制造」已经助力多位年轻音乐人“破圈”成名,同时涌现了《不知所措》《微微》等“爆款”作品。不久前,硬糖少女303-希林娜依·高也与QQ音乐「S制造Plus」一起,为联合国驻华系统与腾讯举办的"2020青年联议会"打造了环保主题曲《2030,我想对你说》,并因此收获了联合国、新华社等大量组织、媒体转发与褒扬。 

除了音乐人的“创作发声”,在QQ音乐上“看”音乐,也成为不少年轻人的“心头好”。通过TME Live以及《大牌现场Live》《见面吧!电台》等线上音乐直播节目,QQ音乐接连邀请乐坛大牌持续空降直播,成为年轻人“看”音乐的首选。例如五月天的线上演唱会就曾空降7个微博热搜,相关话题阅读量近28亿,这也成为了五月天所有演唱会中同时观看人数最多的一场。

“扑通扑通”,这届年轻人,都在为什么而心动?

同时,QQ音乐丰富多元的星粉互动玩法、数专玩法以及潮流跨界,更是让年轻人能够在玩乐之中享受音乐之美。而“扑通社区”的互动碰撞的内容,又进一步反哺QQ音乐平台,丰富平台内容体系和厚度,使得社区与平台之间形成良性循环。 

在年轻人喜好愈加多元、丰富的当下,进行产品、运营层面的创新是需要勇气和决心的,任何不当尝试都有可能遭遇年轻用户们的抛弃,行业此前已有类似的惨痛案例。但是,作为国内领先流媒体平台,QQ音乐有能力也有必要率先去创新、去尝试更多可能性。

扑通社区的推出,以及“扑通心动表彰大会”足以体现了QQ音乐年轻、多元、潮流的品牌调性,以及围绕这个调性进行投入的决心。

可以预见,基于QQ音乐平台强大的内容储备和生态影响力,在当前的娱乐内容消费环境下,更懂年轻人的“扑通社区”和“扑通心动表彰大会”在不断激发年轻用户群体活力的同时,可以成为行业洞察市场趋势的一个重要窗口。


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