明星入驻司空见惯?陈奕迅这次触“抖”有什么不同?

明星入驻司空见惯?陈奕迅这次触“抖”有什么不同?

©深响原创 · 作者|雪宁

自带影响力的明星一直都是种“吸睛”的绝佳资源。

从为品牌的线下活动站台,到如今互联网领域里的入驻平台、入职公司、加盟晚会、“扫楼”宣传……无论是什么企业和品牌似乎都能因明星的流量加持而备受关注,并从中获得红利。

但物以稀为贵,当明星加盟入驻成为常态,用户便会逐渐感到疲乏,除了忠实的粉丝群体外,明星的加盟很难对其他受众产生吸引力。

当明星成为各大平台的标配,除了吸引自家粉丝之外还能带来什么其他价值?当明星入驻成为常规套路,平台又将如何推陈出新?

从“仅站台”到“融于生态”

平台想要玩出新花样,其方法之一就是改变明星“仅站台不运营”的状态。

以往不少明星入驻平台后都缺乏后续的运营和管理,一部分可能无法做到系统化、常态化的内容更新;也有一部分明星虽然入驻后持续产出,但其内容却或是缺乏趣味性,或是不符合平台调性;甚至可能还会有只发布官宣入驻平台消息,但却再也没有“营业”过的情况。

这就相当于演员凭借一部作品出圈之后,却再没拍出能令人记住的好作品。除了“铁粉”之外,这些明星无法再吸引到平台内更多用户的目光,无论对明星还是平台而言其实都是一种损耗。

但现阶段,平台邀请明星入驻后,其实是可以通过确定一系列营销策略和内容运营方式,来帮助明星快速融于生态中。

陈奕迅最近在抖音的入驻就是典型案例之一。

11月16日,陈奕迅正式入驻抖音,并在平台内发布了两支轻松幽默的短视频。陈奕迅先是扬言要“买下抖音”,而后又在第二条视频中使用了抖音的特效和道具,不论是内容本身还是创意形式上都极具个人“搞怪”风格。在陈奕迅的视频发布后,杨千嬅、邓紫棋、潘长江、黄宗泽等明星和众多用户也纷纷发布视频,加入了花式应援陈奕迅的行列。

明星入驻司空见惯?陈奕迅这次触“抖”有什么不同?

在经过一天的嗨玩互动后,陈奕迅当晚随即发布新歌预热视频,给抖音粉丝们带来另一个“大惊喜”:11月20日零点,Eason全新粤语歌曲《是但求其爱》即将上线。

不仅如此,沉迷抖音“差点忘了正事”的陈医生,第二天随即向粉丝发布“直播应援清单”,邀请大家帮忙准备直播海报、预告、造型、歌单等等。一波又一波的花式互动,让粉丝直呼入驻抖音的陈奕迅好像“如鱼得水,放虎归山,病人跑出院”。

事实上,今年是陈奕迅进入华语乐坛的25周年,在这一时间点上陈奕迅选择通过抖音发布新歌、开启直播首秀,向95后、00后粉丝群体发起攻势,不断拓宽粉丝基本面,同时也通过入驻抖音这样的平台,继续维稳自己的娱乐圈地位。

从抖音数据来看,陈奕迅入驻24小时涨粉350万,当日首发两条视频均点赞过百万,登上抖音热点榜和明星榜双榜top1,整体站内相关话题观看超2.5亿次。#感觉全抖音都在欢迎陈奕迅#、#陈奕迅的第一条抖音#等话题也在当天登上抖音热榜。 

明星入驻司空见惯?陈奕迅这次触“抖”有什么不同?

可以看到,抖音为此次陈奕迅入驻策划了不少新玩法。

其实所谓的“生态”,首先是指融于内容生态,也就是让明星真正成为内容创作者中的一份子。除了发布硬性的宣传内容外,还可以分享日常、表达观点、与粉丝和其他用户进行互动等,展现明星更为真实的一面。

明星在抖音平台上的玩法变迁就是典型案例。以往明星与抖音的接触更多的还是为了作品的宣传,例如郑恺、韩庚等明星为宣传电影《前任3:再见前任》,在抖音发布相关的主题曲、剧情台词等等。但现在有更多明星将抖音作为分享日常生活的平台,例如王祖蓝经常发布简短搞笑的小视频,大多是与老婆有关的趣事,有时还一人分饰多角;王耀庆更是完全放飞自我,大跳“魔性舅舅舞”、“无价之姐”等舞蹈。陈奕迅刚入驻就开展的一系列搞怪互动也吸引了不少用户驻足。

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艺人更加生活化的内容,在一定程度上拉近了其自身与粉丝的距离。同时这种内容模式也能够帮助明星持续圈粉,让更多网友了解到明星更真实、更生活化的一面,而平台自然也能从中获益,这不失为一个“三全其美”的好方法。

其次,明星真正融入内容生态的必要条件之一,就是利用平台的产品生态。

以短视频平台为例,现阶段平台大多是短视频和直播两种内容形式,而这两种内容中还存在着特效、贴纸、滤镜等多种道具和玩法。例如此次陈奕迅入驻就是在其第二条视频中运用了HAPPY表情贴纸道具,而此前抖音曾推出的“哪吒”贴纸、变脸特效等,就被李现等多位明星运用在其视频内容中,还引起了粉丝们的讨论和模仿;许多经典的BGM、出圈的影视剧OST以及快剪混剪等“DOU式”互动玩法,也同时吸引着明星主动模仿和加入。

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这些创新性的互动玩法,不但可以打破明星与平台之间的隔阂,挖掘出明星艺人自身风格的特征和定位,更重要的是,只有明星产出的内容在形式上与大众偏好、当下流行趋势以及平台整体调性趋同,大家才能够真正“玩”在一起,明星才能有足够的吸引力并留住更多用户。这也有助于带动用户更深入的了解抖音玩法,并激发其尝试、模仿的灵感和创作欲望,其实这将有利于平台收获更多创意化的优质内容。

另外,众多明星的入驻也是在直接为平台的娱乐生态加码。

对平台而言,娱乐生态的拓展是盘活艺人资源、获得更多行业话语权的基础;对明星本身而言,这是其利用平台影响力、与其他明星互动来获得更高关注度的必要前提。

此次陈奕迅入驻后,迎来了杨千嬅、邓紫棋、杨超越等明星的应援;此前潘玮柏在抖音的直播首秀,也有邓紫棋和Angelababy在线送礼,同时,潘玮柏也在直播间大力推荐了邓紫棋的新专辑。

明星间的互动也吸引着粉丝的集体关注,而更多普通用户也对明星互动内容感到好奇,从而引发其持续关注。这一过程为平台带来更多的流量与关注度,平台的娱乐生态也得到了进一步加码,进而实现自我生长和革新。可以看到,融于内容生态、充分利用产品生态和拓展娱乐生态这一升级玩法,抖音已经完整的运用起来。

从“邀请明星”到“深入行业” 

当众多明星从单纯入驻转变为融于生态,在明星搭桥的基础上,平台就有机会深度参与娱乐内容的宣发,甚至影响行业的发展。这不仅仅是对平台有益,同时也让平台上的明星拥有了更大的价值展现和获益空间。

例如从此次陈奕迅的入驻,其实就可以看到抖音目前对音乐行业已经产生了明显的影响。

有越来越多的知名歌手有意识地将抖音作为音乐宣发的重要渠道之一,在新歌发布的重要时间点上与平台一同策划,发布多支短视频、进行直播首秀等,以“强强联合”的形式将一首歌推成爆款。同时,直播也为明星提供了一个线上演出的机会,这对于因疫情影响而停滞不前的娱乐行业以及歌手而言都是极为必要的。

在陈奕迅入驻前,林俊杰也于近期入驻了抖音并举办了一场直播演唱会。在直播中,林俊杰不仅首次演唱了新歌,还通过直播留言与观众进行实时互动,对粉丝的点歌进行随机抽取演唱。据官方数据显示,林俊杰的此次新歌首唱Live抖音直播总观看人数超过1730万。

明星入驻司空见惯?陈奕迅这次触“抖”有什么不同?

另外值得关注的是,抖音也不仅仅是在为知名歌手提供展示舞台和曝光机会。

现阶段,许多出圈的爆款音乐都是从抖音“走出去”的,而这些爆款歌曲背后其实很多都是新人。例如音乐人王加魏乐团凭借一首《我的小宝贝》出圈,在抖音收获了1017.9万个相关视频使用。歌曲《少年》也是因抖音的助推而爆红,其演唱者梦然还与杨坤在直播中进行了交谈,使这首歌曲产生了意料之外的传播。

在这些爆款歌曲背后,抖音不只是在做宣发,同时也是在主动扶持新人、音乐人,从行业源头上激励创作。正是基于扶持激励短视频内容创作这一思路,抖音平台才得以建立完整、正向循环的音乐内容传播体系。

除了音乐行业,抖音对于影视行业的影响亦是如此。

目前,抖音已经是演员、团队宣传作品和节目的重要阵地之一。不少影视剧都在开播前和播出时期通过官方账号发布相关片段进行宣传,剧集主演也纷纷发布视频加入宣传。此外明星直播也成为了宣传作品的好方法之一,例如今年爆款综艺《乘风破浪的姐姐》中的姐姐们就曾在抖音开启了12期的直播带货活动,将节目热度无限延续。

除发挥宣发作用之外,抖音也在发掘新人,为更多新人演员、偶像提供了提前积累人气、入行破圈的“跳板”。最近在《演员请就位2》中展露头角的费启鸣就曾是抖音红人,走校草画风的他在平台上有超过1800万的粉丝。在荧屏上频频露面的刘宇宁同样也是通过抖音打响了知名度,至今粉丝数已经超过了2800万。

可以看到,抖音不只是吸引明星入驻,同时也在“造星”。如同当年微博深耕垂类内容而开发出网红生态一样,抖音的造星力为新人、网红以及有才能的素人提供了上升通道,这势必会吸引更多人持续进入。而新人、网红和各路明星的同时涌入也形成了多条优质内容源,让抖音完全避免了明星内容过重、整体内容板结等问题。 

明星入驻司空见惯?陈奕迅这次触“抖”有什么不同?

另外,在体育行业,女排选手朱婷、羽毛球运动员林丹,也纷纷入驻抖音,分享往事、传递体育精神;游戏电竞领域里的知名选手、电商直播领域里的头部主播等等也都在抖音进行个人账号的运营和内容的常态化发布。抖音此时已经从邀请明星前来加入,转变为各行各业明星主动加入和常态化活跃参与的平台。

明星是引领粉丝和流量的“风向标”,平台需要其带来的流量增长和更长期的发展价值,用户则需要其产出更多优质内容。而对明星来说,他们需要一个对外宣传的平台,也需要一个流量池般庞大的平台为自己带来更多忠实粉丝。这样看来,运用好明星这一“资源”,其实是形成了三方的共赢局面。

而此次“抖音×陈奕迅”的强强联合,在获得影响力和关注度的同时,势必还会撬动更多头部艺人的加入。目前,抖音平台的明星入驻数量已经超过2500人,这个数字在未来势必是只增不减,由此生成的“明星生态”仍在向多个行业蔓延。


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