大力出奇迹,字节跳动对教育业务动真格了

大力出奇迹,字节跳动对教育业务动真格了

 心 要 点 

  • 字节跳动教育已经形成横跨Pre-K、K12、成人教育多年龄段,涵盖多学科、多种课程形式,软硬件均有尝试的完整业务布局。

  • 从实际效用来看,将品牌独立无论对内进行资源整合,对外进行市场品牌传播都有好处,能够增强字节跳动教育业务的整体存在感。

  • 字节跳动认知到了教育业务的特殊性,有摆脱过去成功包袱的意识,愿意并能够为这个业务投入更多时间,保持耐心。

©深响原创 · 作者|周楷

字节跳动的教育版图如今有了一个新名字。

10月29日,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”。作为字节跳动旗下首个公开发布的业务独立品牌,大力教育承接字节跳动所有教育产品及业务,原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO。

对此,字节跳动创始人兼CEO张一鸣表示:“大力教育的品牌独立只是一个开始,我们对教育事业会长期有耐心。”发布会演讲中,陈林强调,拥有独立品牌的“大力教育”未来将专注于“大教育”领域,深耕教育服务的所有场景、赋能教育生态中所有参与者,并始终关注人的成长。

字节跳动再一次对外展示了自己投入教育的姿态。

今年以来,字节跳动已经围绕教育业务释放多次信号:3月,张一鸣公开表示思考和规划教育等新战略方向是其接下来的工作重点。7月,陈林放话未来三年教育业务不考虑盈利。

从屡次释放的信息和实际行动来看,字节跳动展示了投入这一业务的决心和耐心,此次大力教育品牌独立,是高层表态的实践落地。而结合字节跳动教育业务的发展脉络能够看出,这次教育品牌独立也是观察字节跳动做教育业务的战略的窗口。

在内部屡次释放战略决心,外部竞争不断加剧的背景下,字节跳动推出大力教育品牌究竟意欲何为?而在品牌独立之后,字节跳动教育板块又将落子何处?

架构落定后的精细深耕

在宣布推出大力教育品牌的同时,大力教育还推出了首款教育智能硬件产品“大力智能作业灯”,专注孩子的作业场景。值得注意的是,大力智能作业灯配备了AI摄像头,借助人工智能及相关技术,推出查词、跟读、讲解等诸多功能。

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此次大力教育高调发布的第一款产品虽然是硬件,但是从介绍来看,这个硬件产品与旗下的软件产品进行了打通,秉承了软硬一体的思路。从推出硬件产品的动作可以看出,在当下行业竞争加剧并趋于同质化的现状下,字节跳动大力教育希冀通过产品创新探索更多路径。

事实上,字节跳动在教育业务上的探索从两年前就已经开始,2018年,字节跳动推出GoGokid,进军在线少儿英语一对一培训;在投资方面,字节跳动也出手频繁,自2018年开始,陆续收购学霸君B端业务,投资一起作业、晓羊科技、AIKID、极课大数据等教育公司;2019年,在将华罗庚网校收入囊中后,这一瞄准K12赛道的在线直播课产品更名为清北网校;今年8月收购启蒙教育产品你拍一。

历经两年摸索,基于投资、自研两种方式,字节跳动当前教育业务线已经不再单薄,具体来看,其旗下产品包括:

  • 瓜瓜龙,专为2-8岁孩子研发的趣味启蒙互动课程,含英语、语文、思维三大学科。

  • GoGokid,面向4-12岁孩子的在线少儿英语1对1学习平台,主打纯北美外教。

  • 你拍一,面向3-12岁孩子提供在线小班直播形式的数理思维课程。 

  • 开言英语,面向成人用户的在线职场英语培训。

  • 清北网校,专注于中小学课程的在线辅导教育产品。

  • 此外还有批改工具产品大力爱辅导、服务教研教学端的极课大数据,以及扶持教育创作者计划的学浪计划。

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能够看出,在业务线上,字节跳动教育已经形成横跨Pre-K、K12、成人教育多年龄段,涵盖多学科、多种课程形式,软硬件均有尝试的完整业务布局。

在这个时点推出独立的教育品牌,结合字节跳动教育业务现状,能够推测出,其对教育业务的思考已经愈加成熟。

以字节跳动今年8月收购你拍一为例,在收购你拍一之前,内部已经有瓜瓜龙品牌,而这条业务线下同样有数学思维启蒙课,但是仔细分析可以看出,你拍一与瓜瓜龙还是存在差别。

比如,两款产品在年龄段上稍有区别——录播课形式的瓜瓜龙思维更多面向2-6岁启蒙阶段的孩子,而直播课产品你拍一更加适合3-12岁孩子的数学思维深度学习。二者并存既可以满足不同年龄、不同消费能力用户需求,也可以体系内导流、延长用户生命周期,形成协同互补效应。

在启蒙赛道上的布局可以看出,字节跳动追求效率与质量的统一,面对极速发展的赛道,在自研产品的基础上也通过投资补足短板,在快速发展的市场竞争中争夺时间。

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这显示出,经过前期激进的探索后,当前,字节跳动对教育板块不同业务线的思考和定位趋于成熟,这成为了字节跳动独立大力教育品牌的基础,也意味着经过前期探索,字节跳动围绕教育的布局大框架已经趋于稳定。

而从实际效用来看,将品牌独立无论对内进行资源整合,对外进行市场品牌传播都有好处,能够增强字节跳动教育业务的整体存在感。

无论是表态还是实践,字节跳动投入教育的决心毋庸置疑,但是关于字节能否做好教育的疑问也始终不绝。一方面字节跳动既往产品与教育几乎没有交集,探索教育是从0开始。另一方面,大力教育的全业务布局意味着其要在多个赛道多点出击,而当前这些赛道都已经跑出了一批大小独角兽,字节跳动能否攻破对手的竞争防线,仍有待观察。

因此,对字节跳动教育业务前路的观察,需要进行更加深入的探讨。

决心下的路径

字节跳动做教育的决心无可置疑。

今年3月,在字节跳动成立八周年之际,张一鸣发布公开信,对外分享了其未来工作的三个重点,其中之一就是教育。张一鸣在公开信中表示,对于已有成功业务的公司来说,启动新业务是不容易的,有惯性也有惰性。在新的领域大胆的尝试,是始终创业的重要标志,而教育是公司跨界尝试的新业务方向。

四个月后,在一次面向教育团队的全员分享中,陈林在一次确定了字节跳动投入教育的决心:“字节跳动做教育的最大优势不是流量、产品和技术,而是我们的战略决心和组织文化;未来三年,教育业务持续大力度投入,不考虑盈利。”

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陈林

从高层的屡次表态中可以看出,字节跳动不是抱着玩票、追风口的心态去做教育,其对教育的价值、教育业务的特殊性有认知,也基于既往实践充分尊重这个行业的特点,愿意跳出过去的肌肉记忆,选择更加耐心的投入。

字节跳动死磕教育的原因不难理解。

首先是现实价值——教育市场的想象空间实在非常诱人。据奥纬咨询数据显示,2017年到2019年,我国K-12教育培训行业市场规模年复均合增速接近30%。2019年中国K-12教育培训行业市场规模已超8000亿元,其中课后辅导细分市场占比约六成,市场规模约4700亿元;素质教育和英语培训细分市场的规模分别约2500亿元和800亿元。

而德勤在此前的一份报告中对中国教育市场规模做出了更加乐观的判断,据该份报告预测,至2020年,中国民办教育的总体规模将达到3.36万亿元,至2025年,这一数字将接近5万亿元,并实现10.8%的年均复合增长率。

这显然是一个空间足够大的市场,但是行业现状是辅导市场的集中程度仍不够高,更大的市场空间被散落各地的小机构分食着。在线教育的模式为行业带来了整合契机,只要平台取得足够高的市场占有率,市场足够支撑一家千亿美元市值的公司。

其次是社会价值。当前,教育资源分配不均仍是客观存在的事实,由于区域之间经济发展水平存在差距,一定程度上导致不同地域的学生所能享受到的教研教学资源,在数量和质量上都存在差异。自互联网诞生以来,信息鸿沟被大大填平,这一技术在信息普惠上产生的价值,同样可以应用到教育领域。

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在在线教育平台的帮助下,优秀老师可以触达的学生群体被大大拓展,物理和地域区隔也被打破,因此,以在线教育为代表的技术进步可以促进教育公平的实现。

对于以上两点,张一鸣在公开信中已经有清醒认知:“教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力。”

市场有潜力,字节跳动有战略定力和投入的底气,接下来需要回答的就是路径问题。目前,字节跳动采取了覆盖多年龄段、涵盖多学科及多种课程、软硬件均有尝试的完整布局,在大框架搭建完毕后,提升产品的市场竞争力就成为了接下来的业务重点。

当前,在大框架内加强业务联动,提高资源利用效率是大力教育的一大重点方向,例如,根据公开信息,瓜瓜龙英语与GoGokid已在尝试联动。在行业发展迅速而竞争日趋激烈的背景下,这样的联动意义重大,其有助于减轻内耗,提高业务效率,“大力”一处使。

同时,基于教育业务的本质,围绕教研教学、产品研发下重注也非常重要,今年5月,清北网校发布招聘启示以两百万年薪招聘网课教师就是典型。

另外,面对外界有关字节跳动没有教育基因的质疑,除了在意识层面强调保持大胆尝试的勇气外,在业务层面,字节跳动也在尝试联动已有优势业务促进教育业务的发展。

今年6月8日,抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”,为K12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持,并为相关创作者提供运营培训、变现指导等一揽子服务——这是字节跳动联动内部资源助力教育业务发展的代表性尝试。

大力出奇迹,字节跳动对教育业务动真格了

从字节跳动一路做教育的表现来看,虽然打造出了今日头条和抖音两个爆品,但其并没有被囿于过去的辉煌中。自研与投资齐头并进,搭建业务框架后进行内部资源整合,联动字节内部拳头产品助力教育等系列布局,已经显示出字节跳动认知到了教育业务的特殊性,有摆脱过去成功包袱的意识,愿意并能够为这个业务投入更多时间,保持耐心。

教育毫无疑问是值得大力投入的事业,在战略坚定、路径明晰的背景下,此时独立大力教育品牌是字节跳动继续做好教育的重要一步棋:如前文所述,分拆对内对外都有裨益,更重要的是,分拆独立品牌可以为教育业务争得更多资源,持续为这一新业务下重注,而这在当下激烈的市场竞争环境中非常重要。

大力教育品牌的推出意味着字节跳动对于教育业务的思考已经愈加清晰,而随着这家新晋巨头持续加码,大力教育之于教育市场的影响将越来越不可忽视。


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