腾讯视频描绘长期价值:孙忠怀和他一群浪漫的“伙伴”

腾讯视频描绘长期价值:孙忠怀和他一群浪漫的“伙伴”

©深响原创 · 作者|王舷歌

尽管短视频异军突起,但长视频的价值仍不容忽视。除了用户时长与注意力的常规意义,长视频对于用户心智的深度影响力更是在观看时间之外产生无限的溢价空间,这种IP培育、持续发酵的最头部价值是其他内容形态很难具备的。

这种价值一度被忽视,而如今伴随着各种渠道流量红利的见顶,长视频的独特魅力再次发光。以长视频为主赛道的视频平台经历了乱战与洗牌,进入到一个相对稳定的阶段。然而平静的水面之下,却是波涛与蓄力,如何将长视频的价值最大化地释放,是每一家平台都在竭力向前的方向。

“从2018年至今,我们总共投入了超过500亿的内容成本费用,未来3年还将投入近千亿的内容成本费用,来支持我们的内容生产创作。”

在今天举行的2021腾讯视频V视界大会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀频繁提到“伙伴”一词,并且明确了腾讯视频的目标与路径:“坚定长期投入建设一个综合型视频平台,我们有很大的决心和很强的信心,我们有一个比较有野心的目标,是将来可以做到这个市场的不低于50%的份额。”

长视频曙光一步之遥,而此时需要的正是这种战略定力与生态共荣的决心。

成为森林

为何、如何成为综合型的视频平台?这恐怕是腾讯视频的必然选择。

通常情况下,平台和渠道的网络效应都比较好。但又由于本身服务的泛用性较广,多是比拼效率,所以差异化空间必然小,利润空间也会在竞争过程中逐步挤压,最后都会逐步成为基础设施下沉。为了避免沦为“基础工具”,平台和渠道就会强调自身内容生态的价值。

如果平台只是简单地把内容罗列起来,靠撒钱拴住内容创作者,那么只要有土豪加入战斗,平台的所谓壁垒就不攻自破了。这也就是说,如果平台没有建立起内容生态的长效反馈机制,让创作者感受到平台生态的差异性价值,那么生态便会失去向心力。真正的壁垒还是以独特的内容生态调性,对内容的有机组织,在用户心里竖起牢靠的品牌认知。

孙忠怀将腾讯视频的生态比喻成了热带雨林、原始森林。他希望可以跟各个方面的合作伙伴一起,培养一个良好的以头部长视频内容为核心的生态系统。

这样的想法不无道理,平台只是制播工具,但生态是可以自我生长良性循环的。

以《明日之子》为例,如果把腾讯视频比作原始森林,那么《明日之子》是其中比较典型的一棵参天大树的子生态系统。会上,孙忠怀透露了《明日之子》IP的一组数据:

《明日之子》四季正片节目40期7643分钟,官方衍生节目4699分钟,节目音乐作品688首;四季节目总共有5.52亿用户观看节目,贡献154亿播放量,6957万条弹幕;四季节目共有360位年轻人参与录制,其中诞生了50位优秀的出道艺人;四季节目除了哇唧唧哇作为核心制作公司之外,还有39个合作团队或者公司参与制作,总共参与制作的创作团队980人;四季节目合作的各类赞助商、广告客户达40家,包含广告、会员、音乐版权等收入,累计超过14亿。

可以看到,这个腾讯视频培育出来的IP“茁壮成长”,逐步创造出巨大的商业价值,这是长视频平台非常独特的内容,拥有其他平台所无法具备的头部内容竞争力和持久的影响力。

而这只是“森林”里的众多大树之一。

剧集方面,腾讯视频今日发布了《繁花》《四十正好》《欢乐颂》第3、4、5季等现实主义题材剧;《千古玦尘》《斛珠夫人》《镜•双城》《燕云台》《有翡》《斗罗大陆》《青簪行》《长歌行》等覆盖了历史、武侠、情感、探案等不同题材的古装剧集;及《你好,神枪手》《你是我的荣耀》《爱的二八定律》等爱情题材作品。在备受瞩目的创新赛道上,腾讯视频发布了国民级科幻作品《三体》, “鬼吹灯”系列的新作《云南虫谷》及悬疑短剧《双探》。

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综艺方面,走过了三季的“创”系列迎来新生——《创造营2021》官宣邓超成为男团发起人团团长,并宣布将在中、日、泰等多国进行人才选拔,讲述“一支国际男团的诞生”;《明日之子少年民谣季》则致力于寻找新一代民谣偶像。此外,《吐槽大会5》《脱口秀反跨年》《德云斗笑社2》等多部经典喜剧类综艺IP将在明年全新亮相;《平行时空遇见你》《我和我的经纪人2》《姐姐妹妹的武馆》等多档创新综艺也即将和观众见面。

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纪录片方面,包含《风味人间》第三季在内,“早餐”、“宵夜”、“火锅”等内容将组建「一日之食」IP矩阵,从早到晚承包用户一天的美食场景,《凤凰》《敦煌:生而传奇》《勇敢者的征程》等更多关注中国先锋人物、历史文化的内容也将在腾讯视频播出。

而在各品类内容中,《鬼吹灯》系列、“创”系列、“风味”系列、以及《斗罗大陆》《全职高手》等IP的全产业链开发,“所有这些参天大树一样的系列开发不断创造新价值的头部IP内容,共同构成了腾讯视频这个森林生态系统。这个生态系统过去近十年来,为我们的合作伙伴创造了不可想象的巨大价值。”

孙忠怀表示,十年时间里,腾讯视频共有超过2000家合作伙伴;服务了超过10万家广告客户合作伙伴;过去三年,累计在内容方面投入超500亿,并在近十年间吸引数亿用户为内容付费,最新的存量付费会员达1.14亿。

点燃长视频

“我们有一个比较有野心的目标,是将来可以做到这个市场的不低于50%的份额。”——这又是一个“能力越强、责任越大”的故事。成为森林的野心背后需要的是清晰的战略思路与雄厚的实力底气。

两年前,孙忠怀曾把视频网站是否能继续保持行业地位的要素归纳为三点:团队的专业性和稳定性,策略的持续性,确保传承和积累;平台的变现能力,包括广告售卖能力、付费业务全链条建设能力等等;支撑业务的资金后续状况。

现今看来,这些要点都逐一验证。经过新一轮洗牌与竞争之后,腾讯视频的信心似乎更足。孙忠怀认为,其具备一些充分和必要的条件,能够让腾讯视频成为最头部的综合型视频平台:

第一,腾讯视频背后是腾讯集团的大内容生态圈。比如全球规模最大的游戏研发及发行平台腾讯游戏、中国规模最大的网络文学平台阅文集团、中国最大的在线音乐娱乐平台TME以及原创网络动漫平台腾讯动漫……这些内容生态圈跟腾讯视频良好互动与合作,可以共同帮助一个好的内容成长为一棵参天大树。

第二,庞大的用户群基础。据第三方数据显示,腾讯视频月活用户已超5亿,微信月活用户达12.06亿,QQ月活用户达6.48亿。这些用户既需要好的内容,又可以便捷地消费好的视频内容,同时也是好的视频内容的庞大创作者群体来源。

第三,对于内容的长期投资决心。孙忠怀透露:“从2018年至今,我们总共投入了超500亿的内容成本费用,未来三年我们还将投入近千亿的内容成本费用,来支持我们的内容生产创作。”

第四,稳定团结的管理团队,腾讯视频有一群长期一起奋斗的紧密伙伴,由他们组成的核心管理团队在视频领域奋战多年,时刻能保持行业敏锐度和洞察力,这确保了腾讯视频的策略持续性以及传承积累持续性。

其实过去几年孙忠怀的对外表达多从腾讯视频自身的角度,强调腾讯视频的优质内容供应下,用户的忠诚度就会从项目忠诚转移到平台忠诚。而今,他的表达似乎已经跳出了平台本身,而是放到了全行业的生态构建,以及腾讯视频对于外部各类型的伙伴的价值上。

而视频平台一路走来,也是时候转变思路了:在视频平台刚起步阶段,大家都是播出工具,靠烧钱争抢版权内容来差异化吸引用户;到了第二阶段,平台意识到成本问题,于是开始自制,挤出泡沫,在这个过程中,平台交足了学费,同时也成长积累了诸多内容制作、策划的经验;如今,平台稳定竞争,要想更进一步,势必需要众人拾柴,而众人拾柴的前提,一方面是真心,另一方面则是真金。

过去一段时间里,影视行业的日子并不好过,但影视内容的头部价值依然还在。因此这时候更需要有一个强有力的声音给行业以定心丸,让大家看到希望。腾讯视频在此刻坦陈态度,确实带来了底气。而这种底气,也是其站上新台阶的序曲。


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