打破不可能定律:爱奇艺可持续、可规模、可稳定的内容方法论 | 专访王晓晖

打破不可能定律:爱奇艺可持续、可规模、可稳定的内容方法论


©深响原创 · 作者|王雪宁

金融领域中有一个“不可能三角”:独立的货币政策、资本的自由流动、稳定的汇率,三者不可兼得。而内容领域,同样有一个“不可能三角”——大爆款、规模化、可持续,三者不可兼得。

几乎每一个投资人都曾向内容创业项目提出过类似的问题:你们的内容能力可以规模化吗?怎么确保你们能持续产出爆款?几乎每一个内容平台也会被反复追问:用户跟着内容走,如何能把内容粘性转换为平台粘性?

这些是内容行业的天问,我们看到行业里的勇者们不断尝试突破内容的不可能三角,只是谁也没能给出标准答案:

  • 好莱坞采取工业化战术,精细分工,完善机制。但内容程式化,给观众的惊喜越来越少。

  • Netflix采取剧海战术,2019年其在美国推出了371部新电视剧和电影,相当于平均每天都有一部电影或剧集推出。这么多内容,总有一部能火。不过从财务角度看,这种方式却会让其输掉华尔街的支持。

  • 迪士尼则是IP战术,让各个环节协同发力,然而IP沉淀耗时长、成熟IP的开发也面临诸多不确定性。《花木兰》的失利便可看出IP大法也不是万能药。

但这些是内容行业突破天花板的关键,也是其魅力所在。

正因为优质创新的“大内容”在眼球注意力和用户心智持续影响力上的巨大势能,同时,内容对应着人类马斯洛需求层次的顶端,这让关于内容的一切都充满着张力与想象空间。

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内容三大趋势:分众、好内容高溢价、D2C

爱奇艺也是前赴后继探索内容规律的大军之一。在刚刚结束的爱奇艺悦享会上,爱奇艺龚宇以及爱奇艺王晓晖总结出了三大值得注意的内容趋势。

第一,分众时代来临。

类似《新白娘子传奇》、《还珠格格》这类老少皆宜、万人空巷的案例将越来越少。不是因为内容不行,而是时代的传播路径变了,内容丰富程度变了,与之对应的观众的需求层次也多样起来。

“影视市场观众更加成熟,这个市场更加理性,不是人云亦云的时代,不是有人说好看,大家就一窝蜂全看。”龚宇认为,观众越来越专业,并不是每部剧都需要破圈、南北通吃,而是更要求目标受众群的清晰。

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《沉默的真相》爱奇艺悬疑垂直领域「迷雾剧场」的作品之一

第二,好内容迎来高溢价。

或许你会认为,难道好内容不是天然就该高溢价吗?理想美好,现实残酷。事实上,在很长一段时间里,观看很难看出60分作品与90分作品的差异,或者说,能看出好内容的价值,但不愿意为其付费。

爱奇艺“迷雾剧场”的成功,给了好内容以高溢价的信心——“强品质的内容产品总会有意想不到的价值产出,就像“迷雾剧场”有近6800万会员观看,这其中包括许多好几个月、甚至从来没有在爱奇艺平台上看过剧的观众。”

第三,内容的D2C。

D2C其实是消费电商行业说的更多的一个词,Direct-to-Consumer,直达用户,去除中间商。而在内容行业,同理,D2C是指内容的直接触达。

一方面是内容消费的D2C。

过去的影视行业,更多还是2B模式,影视公司将剧集卖给平台,交易结束,不对最终播出效果负责。但在未来,龚宇畅想,内容创作者可以用DRM数字版权保护自己的内容封装传到爱奇艺的平台上,作品好坏决定了作品的票房收入、影响力、观看人数等等。

此前的分账模式一定程度上是2C路径的开端,而真正走好这条路,还需要平衡收益与风险,并且处理好现有的利益分配。

而另一方面则是视频营销上的D2C,比如观众如果种草了综艺节目《潮流合伙人》里的衣服,他不需要跳转到其他电子商务平台,而是可以直接在视频平台下单拔草。

综合来说,D2C模式意味着创作者和广告主都可以通过平台直线连接用户,进行内容、商品和服务的售卖。

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《潮流合伙人》限时体验店

而结合D2C与好内容高溢价两种趋势,其实内容行业未来的想象空间已经豁然开朗了。只是在通往乐园的路途中,还有一些困难。

王晓晖向「深响」坦言,目前2C趋势的困境在于:

  • 目前尚不明确用户买单意愿的内容临界线,用户愿意为多好的内容买单?愿意为好内容买多少单?“比如3个亿成本的大剧,如果只靠用户收费,3000万人每人付10元才能打平。而现在市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新的。”

  • 同时,2B的模式把影视内容价格成本抬得过高。如果真的让影视公司选择2C单片付费,付费能力恐怕不够。这也是为什么现在还是会员模式。会员模式让用户以较为便宜的价格获得多部内容的观看权益。“现在2B业务在头部公司是稳当的。”

  • 当然,用户的消费习惯还没有足够好,这是溢价的前提条件。

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剧综有道

趋势归趋势,未来究竟会发展成怎样,依靠的还是“千里之行,始于足下”。

大会上,爱奇艺发布了近150部重点内容,超200部优质片单,涵盖剧集、综艺、电影、动漫、体育、儿童和娱乐多产业内容。

毫无疑问,只有品质上乘的好内容才能打动用户。这方面,爱奇艺给出了足够的诚意。与此同时,也作为平台给了行业里大批优秀青年影视人才第一部商业片的合作机会——只有水源充足灵动,内容行业才能汇成真正的大江大河。

具体来说,以《隐秘的角落》《沉默的真相》等为代表作品的迷雾剧场是爱奇艺基于分众趋势的垂直内容策略样板。

王晓晖向「深响」总结了他眼中迷雾剧场的成功方法:成规模、仪式感、类型化和年轻力量。

“第一,成规模,你得7、8个剧一起上,让人觉得每周都能看到精彩的短剧,培养观影习惯;第二,播放时要有仪式感,让大家有良好的期待;第三,类型化要强,为什么选悬疑呢?他天然有「钩子」;第四,得勇敢尝试年轻力量。”

据了解,接下来“迷雾剧场”将继续以悬疑IP短剧为主方向,未来即将上线《谁是凶手》、《平原上的摩西》、《致命愿望》等作品。

而在“迷雾剧场”之外,爱奇艺还将推出聚焦爱情的“恋恋剧场”和主打喜剧的“小逗剧场”。

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综艺方面,“快乐”与“潮流”成为关键词,“内容+消费”模式也逐渐被融入进综艺节目之中。

“综艺对应的消费市场和潮流的市场是结合最紧密的,能够带动当下潮流整体的前沿表达,能够让大家迅速的认为是一个热潮,形成一种情感的纽带”。王晓晖在采访中这样表达潮流在综艺节目和消费市场中的重要性,这也正是爱奇艺布局综艺六大潮流赛道的原因。

对于综艺内容与消费的融合,王晓晖认为:针对内容而言,综艺的品质感要做强,场景要舒服,让大家能够在真的有很好的需求和很好的体验场景之下去进行购买行为。简言之,还是要以内容的高品质为核心,只有内容质量足够扎实,就会有更多消费场景出现,产生更多“匠心消费”,进一步获得“高溢价”。

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当然,在剧集综艺背后,还有爱奇艺的技术力量、组织能力以及价值生态——这些是视频平台与播出工具的巨大差别。

在很早之前,爱奇艺就提出过“不会简单的是一个视频播出平台,而是一个生态”的理念,不只是种一棵苹果树,而是要发展一片苹果园。在这方面,王晓晖认为,生态共建是一场持久战,需要内外两个方面协同发力。

首先,外围要形成一个平衡圈,赋能合作伙伴,使其成为一个生态。例如爱奇艺大胆启用了许多新人,赋能他们去冒险的同时,也会收获新的惊喜,这是一种对外的平衡。而内部则需要有一个机制来支撑生态建设,这也是爱奇艺中台建立的意义所在。王晓晖告诉「深响」,爱奇艺在一个生态体系里面延伸出了多个不同的生态线,并且内部还有专门的IP部门来研究哪些IP内容可以拿来做爱奇艺的生态开发。

于是,未来除了受粉丝们追捧的真人明星IP,米老鼠、唐老鸭这种非真人IP,也将成为爱奇艺重点攻克的目标,即将上线的《跨次元新星》就是打造虚拟IP的第一步棋。而类似《爱情公寓》、《青春有你》等系列IP剧综,如何突破创新,延续其生命力,将成为一个重要课题。至于给大众带去新鲜活力的潮流生活IP,自然成为爱奇艺继续对话年轻一代的标志。

生态体系的建设是保证IP内容持续产出的后盾,但归根到底还是故事要立的起来,然后才能谈得上生态。二者之间其实也是双箭头的。

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回到开头“大爆款、规模化、可持续,三者不可兼得”的天问,其实对于平台来说,大爆款可遇不可求,但可以通过经验的沉淀、创新机制的巩固提高优质内容规模化、持续化的水平。

“我们团队的平均水准要高,平均分不能低于70分,能够保证不管是哪个圈层的用户,都有40%、50%的用户追有高品质的内容。”王晓晖说:“爆款可遇不可求,但我们在打磨每一个内容的时候,会更多发现爆款的潜质和品相。所以我们看爆款的基础是平均水准。”


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