《风味人间》背后的故事 | 视频访谈

《风味人间》背后的故事 | 视频访谈

纪录片正凶猛。

根据北京师范大学纪录片研究中心发布的《中国纪录片发展研究报告2020》,2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元,同比增长9.4%;年生产总值约66.60亿元,同比增长3.3%。而且在过去的几年时间内,也都持续保持着一个增长的趋势。

但在这个行业繁荣热闹之余,也面临着一系列新挑战——

纪录片天然对“客观真实”有高要求,在这一背景下如何平衡商业与内容价值?纪录片营销应该从哪些角度考量、以何种方式去做?纪录片如何打破“小众”偏见,搭建起连接品牌和消费者的新桥梁?

由腾讯广告出品、深响作为合作伙伴参与制作的视频系列访谈「内容风暴局」第一期就聚焦在了纪录片这个领域。我们选取了爆款纪录片《风味人间》为案例,去探寻“风味”是如何走进“人间”,让纪录片同时具备极高的内容价值与商业价值。

在节目中,腾讯视频商业化总经理王莹、腾讯视频副总编辑/稻来纪录片实验室负责人陈晓卿、益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波,以创作者、平台、品牌方三者不同视角来探讨纪录片内容与营销如何共创的话题,给我们带来诸多启发。

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以下为「深响」整理后的部分对话实录:

刘亚澜:恭喜陈导《风味人间》取得了很好的播放效果和成绩,您认为第二季《风味人间》和前一季相比,在构思、灵感上有什么不一样的地方?

陈晓卿:应该说有两个一样,一个不一样。一样的是第一个主题没有变,我们还是在探讨人类和食物的关联关系,这个大主题没有变;第二个是我们自己的角色定位没有变,我们还是一个故事的讲述者,这个也没有变。

可能对观众来说有变化的是话题的切入方式。这次的八集实际上是以八类食物,特别具象的食物作为主题切入的。对整个的播放效果,我个人来说还是非常满意的,这也是对大家辛勤付出的一种最大肯定。不管是口碑,还是能给腾讯带来的商业化价值,我觉得在这方面我都还是非常满意的。

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刘亚澜:您是怎么去思考如何通过这样一档纪录片,去跟用户、跟消费者发生更多情感上的连接?

陈晓卿:这里边就有一个概念。我们每一个人可能对纪录片有一个认知,但是在我们团队里面有一个专用的名词叫“商业纪录片”。第一,商业纪录片它不等同于商业定制纪录片,谁出钱买一个、拍一个商业的流程,或者拍一个商业制造的流程、营销的流程,不是这样的。商业更多的是指他自带商业的气质,他能允许有更多的商业内容加持。

第二,需要解释的是商业纪录片和我们传统意义上的纪录片是有差异的。过去我们看到的更多是以传播知识、文化为目的的纪录片,那么它就不太迁就和关注观众。对我们来说,这个纪录片首先就是要有大量的观众来看。

我要寻找到观众里面关于食物的最大公约数,有多少人认为你拍的是我心里想象的,不同的人站在不同角度,可能对我们的片子就有不同的评价。比如说厨师他就会认为这里边关于烹饪的内容太少了,这个可能我们会考虑,但不是最重要的点,因为如果我们拍一个关于厨艺的片子可能受众就非常小了。我希望大家能够看到我们广袤的星球、不同的文化、多样的生活方式,然后才是加工、烹饪、呈现、享受。这前面的部分要占非常大的比例,它会吸引更多的观众。我要特别迁就观众的观赏心理,所有内容都是在讲故事,都是在一点一点用我们的“已知”来设定观众的“未知”,让他能够沉浸在我们的故事当中,能够和我们一起慢慢接近这种食物的终极秘密。

第三,就是我们用诱人的食物和精彩、戏剧化的故事吸引到了观众,同时我们还能够隐约告诉观众,今天的世界实际上是由吃这些传统食物的人构造的,这些传统正在渐渐离我们远去,多样化的生活也在变得更加统一,我们应该更多的感念即将消失的这些文化。

这三个方面,第一是最大化的观众,第二要考虑到观众精彩、愉悦的收视体验,第三是能够传递某种正确、正能量的价值观。我想这实际上是给商业的投入做好了非常好的预留。优秀的企业会考虑到你传播的力度,一个有理想、有范、成熟的企业,会考虑到传播正能量的价值观。实际上我们所有的设置,已经给商业做好了这种准备。

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刘亚澜:陈导这边做的是设定一个基础的理念,接下来预留一定的空间就需要王莹老师去操作了。在具体的案例当中,您会怎么去平衡内容与商业?

王莹:一般意义上来说,我们会觉得内容和商业是有一定冲突的。我们考虑一下为什么会有冲突,通常是因为我们商业内容,不是用户在看他原来看内容时想要的东西,这里有一个很大的问题就是融合度不好。所以我们在考虑商业化的时候,要考虑几个根本性问题。

首先,我们用互联网思维来考虑的话,陈老师做的纪录片是一个用户产品,用户来看是因为他有情感需求或知识需求。而品牌跟内容结合,也就是商业化的时候,我们要考虑如何能够把一个用户产品转化成商业产品。商业产品既要是用户喜欢的,也必须是能够满足品牌需求的。这个需求最早可能是品牌的曝光,现在可能越来越多的是要传达品牌理念。我们经常说要做商业化,不仅是要让品牌被用户看见,更要被用户喜欢,现在再进一步说其实是怎样能够激发用户的行动,这个是本质上我们去思考一个商业产品价值的所在点。纪录片有它非常独特的特点,它本身是一个纪实内容,可能跟影视剧比起来,他讲的都是真实的故事,在这一点上其实用户看纪录片天然是有一种信任感在的,因为它讲的都是真的。

我觉得风味人间是个特别好的例子,因为这是一个纪实内容,用户会有信任感。我自己是风味人间的粉丝,也是陈老师的粉丝。我在看美食类的内容特别是看《风味人间》时,精美的画面、这些食物的描述会让你特别有想吃东西的感觉,心里有一种特别的满足感、幸福感。

我记得曾经在这个片子里有一家人围在一起吃一些很独特的面食,当时就觉得特别温暖,看到一家人坐在一起吃的时候,你心里也会觉得暖暖的。当品牌跟这样的内容一起出现时用户会把心里这种幸福感、满足感、温暖移植到品牌上,这是一个非常典型的心理学原理。所以我们会说,品牌跟纪录片去结合时,它最大价值是移情而不是生硬的植入。我们为了保护内容的真实、可信,也不会是去做很多植入,所以我们其实在《风味人间》这样的IP里是没有什么植入的。

我们也在想怎么能够更好完成商业产品的使命,比如说用户现在喜欢,我如何能激发他的行动,或者更好的去阐述品牌理念。我们会跟品牌合作伙伴来讨论说虽然不在正片里出现,但我们会做一些创意内容、番外内容,这样非常高质量的、优秀的团队做出来的商业内容,其实是让品质感更好的提升,并且很好的去阐述品牌的理念和故事。

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Q:刚刚我们聊了很多内容是内容端怎么想,平台端怎么想,这个过程中其实品牌也出了很大的力,参与到了共创当中。胡姬花为什么会选择《风味人间》这个IP进行一个合作?

陈波:胡姬花选择《风味人间》合作,我觉得既是偶然也是必然。这个品牌的基因用几个关键词来讲的话,第一是追求极致,因为我们是做最顶级的花生油;第二是专一,因为胡姬花这个品牌不做其他东西,从品牌最早发源的1918年至今胡姬花已有100年历史,只做一个事儿就是花生油;第三是匠心,因为在工业社会这么发达的当下我们还是遵循着山东青岛的古法六艺的逻辑和工艺来发展这个产品,虽然我们用了一些现代的设备,但是它的核心精髓还是遵循最传统的工艺。

我觉得品牌的性格和定位跟《风味人间》是非常契合的,追求极致。《风味人间》不管是从制作还是从内容本身都是非常极致的,而且非常的专业、专一的聚焦在美食上,也一直是在挖掘、保护、尊重传统,并向现代人去传播传统文化。

《风味人间》是个纪录片,坦白讲很多品牌方会觉得收视人群相对窄,投资回报按常规算未必那么好,但我们不这么看这个问题,我是觉得品牌跟片子非常契合。

其次我觉得看《风味人间》的这批人,对胡姬花都是非常核心、重度的消费者,虽然绝对数量可能没有那么大,但是这批人对品牌来讲特别有价值,是我特别看重和特别想抓的。

另外我对《风味人间》背后制作团队的精神、创作方式是非常认同的,为了一个好的情节可以花好几个月拍摄,在现在这种大家很讲所谓投资回报、时间成本的商业社会,这是很难得的。胡姬花其实也是在做这件事,只要产品能做好,我们也愿意投入时间和各种成本。这几个方面就是我们选择《风味人间》选择跟陈老师一起长期合作的原因。

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刘亚澜:从品牌的角度,您如何通过《风味人间》来触达观众、引发共情?

陈波:我们做了一些尝试,但我觉得可能还有提升空间。第一,《风味人间》以纪录片形式把美食和美食背后的故事展现给消费者,所有喜欢和追这个纪录片的人一定是对其非常认同的。观众把对《风味人间》、对美食的喜爱转移到胡姬花品牌上,是比普通商业广告的价值高很多的。但这是个长期的过程,是要一直伴随着 这个IP一路共创、发展,慢慢才会起到这种效果,它需要累积。

在这个过程中我们做了一些努力,比如我们自己的广告片,它的调性尽量跟整个纪录片的调性吻合。

第二,因为这次是跟腾讯合作,所以也获得了一个机会是由陈老师的团队直接给我们创作一条跟《风味人间》非常吻合的创意广告,拍得也非常唯美,这个片子播出来后在我们的团队、客户群里反响都非常好。

腾讯在节目外也创造了一个平台是《风味实验室》,能让产品、品牌跟这个团队或者是这个节目更拉近,我们觉得这个形式非常好,然后也利用这个平台把我们的产品做了进一步的曝光和跟消费者的交流,甚至是给消费者演示。

另外我们也利用 IP做了一些线下活动,我们和家乐福一起做了一个风味美食节,在全国所有门店里把我们的产品和一些其他赞助商的产品一起做曝光和销售,同时我们还提供能与我们的产品结合、与节目相关的菜单让消费者能尝试去做。我们同时也专门出了《风味人间》IP款产品,在天猫、京东以及线下很多卖场销售。卖这个产品的过程其实也是跟消费者交流的过程,有很多喜欢节目的人看到产品都会主动来交流和购买。在整个播出期间,我们做这一系列活动让整个销售额增长了70%多,这个是在平时没办法想象的,这是IP的力量和这个节目的力量。

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《风味人间》IP授权

刘亚澜:大家可能说纪录片受众小,怎么样才能让它的价值最大化?您在延展纪录片商业价值、延展内容形式的商业价值上会怎么思考?

王莹:我首先要辟谣一下,《风味人间》这个IP的用户触达量是非常大的。我们会把内容分成大众类内容和圈层类内容,《风味人间》虽然是一个纪录片,但它其实是全民覆盖的,所以我们一个IP的用户覆盖其实是上亿的,它并不是大家想的小众内容。

确实我们在一开始研发这个节目的时候跟陈老师有特别多讨论,《风味人间》第一季七到八集,每集50分钟又不能植入怎么办?而且它播的周期相对较短,每周播一次其实两个月就播完了,所以我们就跟陈老师的团队一起研讨出整个 IP矩阵打法。

《风味人间》只是一个最头部、引领性的片子,其实我们有《风味原产地》会深入到每一个具体的区域去,更好的探索美食人文的故事。我们还有《风味实验室》,陈老师第一次提到“实验室”这个词的时候我突然觉得很互联网,接近年轻人,这种聊天式的内容有一点像综艺,又跟纪录片是一脉相承的,它的承载就非常好。我们可以在实验室里做饭、品尝美食聊天的一个场景里非常自然的使用到我们的产品,所以其实IP矩阵打造是非常重要的。

其实这样做会有很强的用户价值,因为播完《风味人间》后,其他内容会形成很长周期的用户覆盖和影响,品牌在跟一个IP矩阵合作的时候,可以承载的深度以及时间周期其实都大大被拉长。所以从用户影响力以及商业的承载力上,我们还是做了很多规划和思考。

另外,为借助腾讯的社交媒体力量,电商的力量以及线下渠道的力量,我们当时就设计了风味美食联盟:胡姬花、家乐福,以及有渠道的品牌,有食品食物的品牌都来做商业合作,等于是IP加不同类型的品牌,大家一起去创造一些好内容和很好的用户体验。

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Q:关于共创这件事,想听听三位分别从各自所在领域的视角看内容营销这件事情有什么还可以共创的点?共创怎样实现从共创到共赢这样一个角色转换?

陈晓卿:其实我谈这个有点害羞,几年之前我还觉得自己是一个特别专业的人,其他事情不要找我。但我到了腾讯之后发现腾讯是一块做创作的净土,没有让你束缚手脚的东西。就像《风味2》,我们看到的采蜜段落,我自己原来的业务圈子里BBC的、国家地理的、NHK的朋友看了以后都会给我发短信和邮件说这个是这个星球上拍的最好的。

腾讯的文化是努力让你做到极致,做到最优,让创作者做到最嗨。比方说《风味3》我们是在全国租了好几块地,我们用长时间的摄影拍出植物生长的画面,特别美妙,大家真的可以好好期待。几种在墨西哥的植物,我们在国内就把它复原了,他怎么缠绕在一起生长,最后怎么作为共同的一盘食物回到盘子里,这都是各种各样的奇观。那么我们的导演,从我这儿开始到导演、制片人想的都是我们要给观众最极致的视觉和味觉想象体验,这是我们要做的。

但你不能说你自己嗨就行了,你会反过来想怎么能让这种东西延续下去。中国的纪录片创作生态和国外有些不同,国外或者是商业的,或者是以基金组织为主的公益组织来支持纪录片的拍摄,国内相对来说比较单一,尤其是商业纪录片之前的探索也比较少。我们在想能不能让这种商业环境变得更良性一些,我个人做什么,团队做什么,包括下一步我们甚至可以在保证节目内容特别高大上、真实的前提下再多做一些其他样式的节目样态开发。

我过去是特别担心商业的事情会牵扯到我很多精力,我们做创作的都是特别敏感的,你刺激一下他得好几天才能缓过来回到节目内容里去。后来我发现腾讯的商业环境里不是这样的,你就做好自己的节目就好,剩下的我们来帮你拓展。如果有需求的地方,也都是特别和缓的商量,所以说这个节目我一点都没有犹豫就来了。

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陈波:商业社会肯定避免不了广告,现在广告有三个level,拍一条商业广告投放是大家都在做的,而且都可以做,当然这里面有做的好一点的,差一点的。然后在这个基础上有一个升级,有一些开始做不是这么硬的植入广告,就是在电视剧综艺里边把自己的产品放进去,或者是设计一些小环节让自己的产品突出,这个在前几年挺流行的,有很多。还有第三种广告,就是内容营销,像我们跟《风味》的这种合作实际上是最高level的,是真正直接抵达消费者心里的。

第一种广告是混混脸熟,第二个有比较多一点的了解,因为会在植入时设计一点情节,但如果是最高层次的,我觉得在营销上最高级的,应该就是内容营销。就像我们现在试图在做的这种,把你要的群体通过内容聚集起来,然后把你的东西带进去,而不是硬塞给你。原来是我想告诉消费者什么,最后我觉得高级的是消费者想听什么、看什么,然后在这个过程中间有我。

当然这个是需要技术的,是需要好内容、好的沟通方式和创意的,而不是说拿钱就行,所以我觉得不一定是所有的品牌都能做。而且它需要时间周期要累积,可能一年两年都不行,也许是第五年,你拿到的会是别人没办法想象的东西,所以可能它的周期会长。

刘亚澜:平台方在这个过程当中能扮演一些什么新的角色,或者在共创当中我们能联合出什么多赢的局面?

王莹:我们为什么要共创,还是回到用户的喜欢或者用户的接受度问题,其实我们依然在不断的去寻求内容和品牌的融合,在用户的价值这里是能够和解的。

平台做纪录片是一种非常好的共创,因为本身这就是用户想看的。在这里我们一直追求的目标是希望帮助品牌在内容里找到一个对用户来说有意义的角色,这个特别重要。

刘亚澜:内容行业实在是变化的太快,不管是传播介质、传播平台、内容本身还有消费者习惯都在变化,三位对于内容本身有哪些洞察?有哪些觉得未来会发生的趋势?

陈晓卿:目前我们非常关注播出数据的变化,也会关注到整个长视频大盘的一些细微变化以及整个互联网消费的情况。实际上在主题不变的情况下,我们可能还要做美食,那么我们会在未来的节目里把这种节目的外观做的更复杂一些。除了主节目之外还会有花絮,会有《风味实验室》《风味原产地》《风味年夜饭》。甚至我们还会有《风味》的短视频,在短视频领域尝试带有人设的账号,在PUGC领域做新尝试。同时我们也希望在更加有国际视野,有社会担当的一些新纪录片里做一些尝试,我们的野心可能不止于美食纪录片。

陈波:作为一个品牌来讲,我觉得好内容有的时候是可遇不可求的。不是说你想做内容营销,你就去找一个内容,这不一定行。好的内容是跟你品牌是合拍的,是你要的那些东西,是你的人群,跟你的人群背后的故事、整个精神是高度吻合的。像我举胡姬花的例子跟风味人间的这种契合,我认为是一种可遇不可求,真的是让我们赶上了,所以我们也是非常珍惜。

其次我想的现在年轻一代消费者确实跟以前不大一样,碎片化、个性化的特点特别明显,不是说你做一个东西就能万人空巷,它已经分群分层。所以像刚才陈老师说以短视频的形式,在一个大IP下细分不同领域做更多尝试,这一点我特别认同。我觉得品牌方也有这种需求,可能跟年轻一代消费群体沟通需要有各种玩法和方式,把这些丰富起来以后整个传播效果会更有价值。

但是我说万变不离其宗,本质它是不会变的。品牌跟IP就像两口子一样,生死与共。一直坚持,然后累积,价值就会越来越大,我们把这个根抓住,然后把握前面的形式,把握那些前端的东西。

王莹:腾讯视频这一路来其实自己也在发生很多变化,一方面是因为内容会发生变化,用户在发生变化。平台的能力能够赋能我们的内容和品牌合作,会产生很多新的想象空间。但确实我们一直在思考内容和商业的结合点上,如何让品牌被看见、被喜欢,并且能够激发用户行动。就是在这样的一个终极目标下,确实我们发现现在的年轻人特别需要品牌和内容、用户去平等、真诚的对话。

另外确实也是因为腾讯的整个生态,让我们能够把IP加到产品上,让IP去赋能到我们品牌的渠道,进一步去释放这个IP的空间,包括释放IP加社交、IP加智慧零售、IP加电商等等能力。所以我觉得未来还是会有很大的想象空间。


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