长+短的特殊模式:随刻独播《重启》番外短剧打开宣发新思路

长+短的特殊模式:随刻独播《重启》番外短剧打开宣发新思路


©深响原创 · 作者|吕玥

能在十多年时间里多次被开发出爆款剧集的IP不多,《盗墓笔记》就是其中之一。

五年前,网剧《盗墓笔记》付费的用户挤爆了爱奇艺的服务器,开启了“超级网剧新纪元”;五年后,《盗墓笔记》的后传《重启之极海听雷》再次实现口碑收视双丰收,豆瓣评分最高达8.7的成绩甚至让其成为了盗墓笔记IP口碑最好的影视作品。

为了延续这一IP的高热度,爱奇艺趁热打铁于9月13日推出了《重启之极海听雷》的第二季,同时随刻还于19日推出了IP人物番外短剧《平妖往事》,以《重启之极海听雷》中刘丧和王盟两个人物展开故事,在风格和内容上主打复古港风画质、荒诞式打斗以及无厘头式搞笑的“三合一”。

长+短的特殊模式:随刻独播《重启》番外短剧打开宣发新思路


这无疑是开启了一种全新的玩法。

一方面,短剧《平妖往事》是爱奇艺和南派泛娱联合出品推出的IP衍生内容,并非简单剪辑出的花絮,一长一短两部剧同期播出并不常见;另一方面,这部短剧是选择在爱奇艺推出的综合视频社区产品随刻上进行独播,让短剧与短视频社区结合,长、短视频平台打搭配宣发也实属头一遭。

作为头部视频平台和头部的超级IP,这样的新玩法背后必定还有更多“深意”。

新玩家的新玩法

当然,短视频做影视内容的宣发在当下已不是什么新鲜事。

纵观近年来现象级电影、剧集和综艺,可以看到在一众短视频平台中,抖音、 B站等都开始成为宣发阵地,通过主创入驻、开启直播,以及与网红达人合作助推作品、发起话题等方式引导站内用户二次创作等等。

作为爱奇艺今年新推出的平台,随刻也开始在影视综艺类宣发领域展露头角。典型案例是在《青春有你2》热播时,随刻以短视频和矩阵式的衍生内容帮助节目扩大影响力、提升粉丝群体的粘性;近期又与《中国新说唱2020》联动,邀请明星、说唱歌手入驻随刻平台等等。

而《平妖往事》的推出,则是随刻这个新玩家在业内给出的一个新玩法:不仅仅是单一短剧的播出与宣发,而是凭借爱奇艺生态体系,在宣传《重启》第二季的同时,在随刻站内推出基于IP的衍生短剧,让我们看到了长短联动的宣发新形式。

具体来看,此次随刻首先也是采用了短视频平台常规的宣发方式,如邀请主创入驻平台与粉丝互动,让头部创作者发布《平妖往事》讲解、观剧体验等二创视频,发起相关主题的创作征集活动等等,为剧集粉丝搭建起兴趣交流圈,调动其追剧的积极性。

但与其他平台相比,随刻的独特之处就在于让专业制作的短剧和PUGC、UGC内容全部集结在了同一个平台上。

一方面,番外短剧《平妖往事》成为了《重启之极海听雷》正片外的补充内容,既是在为新剧造势、为宣发添砖加瓦,同时也起到了延长IP热度周期的作用。类似于现阶段热门综艺会推出不少衍生节目,安排在正片前上线可以起到预热作用,与正片同步播出可以对内容起到补充作用,也能制造更多热门话题。

据《平妖往事》制片人牟玄捷介绍,今年《重启》第一季中IP人物刘丧积累了不少人气,刘丧的扮演者刘畅也借此成为了新晋偶像,因此《平妖往事》这部短剧也想为粉丝们挖掘出IP人物更多的故事和传奇色彩。

长+短的特殊模式:随刻独播《重启》番外短剧打开宣发新思路


另外值得一提的是,番外短剧并不需要片方另外付出成本制作,它可以在正片拍摄过程中完成,投入成本并不高。而相比于单纯的花絮、剪辑内容,专业制作的短剧内容更加完整,更丰富,其宣发效果肯定会更好。

另一方面,番外短剧《平妖往事》和二创内容集合一处,首先是符合了用户对碎片化内容的需求,其次是让观看内容和参与互动的路径更近,以一系列互动玩法激发出用户和粉丝追剧、参与宣传的积极性。

而这其实也是在将短视频平台做宣发的优势进一步放大。正如负责“随刻”业务的爱奇艺高级副总裁葛宏所提到的一样,基于优质IP的精品短剧已成为用户内容消费的新趋势,《平妖往事》创新的题材类型、短小精悍的内容时长,以及IP化的品质保障将极大满足用户碎片化的娱乐消费需求,延续IP人物热度。同时,随刻作为综合视频社区,可以充分发挥平台创作分享、社区互动等优势,为短剧的上映、宣发等提供更多向上空间,共同建立起短剧与视频社区联动的创新模式。

短+长的特殊宣发模式

“利用IP衍生短剧打出长、短剧联动宣发”这种业内全新的玩法,并非是任何一个平台都能够实现和适合去做的宣发方式。

随刻之所以特殊,在于其诞生背景、内容构成的不同。

随刻首次亮相是在今年2月爱奇艺的2019年年报电话会议上,今年4月在全渠道正式上线。自诞生时起,随刻明确要做对标YouTube的综合视频社区产品,以MCN机构、个人、专业机构上传的PUGC内容为核心,同时兼容来自于爱奇艺的长视频内容。

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正是因此,随刻与爱奇艺的联系紧密,离影视、综艺等内容更近,也就具备了以特殊方式做影视宣发的优势。

葛宏曾告诉「深响」,爱奇艺所提供的原创IP资源是随刻的一大竞争优势。爱奇艺自身具备强大的内容生产能力,可以持续产出原创爆款IP内容,依托于这些内容,随刻可以让影视娱乐类二创PUGC快速起势,也可以容纳更多与原创爆款IP相关、形式各异的内容。

对用户而言,从爱奇艺而来的人本身有看剧追综习惯,在消费长视频内容的同时必然也会对相关短视频有较强的了解需求,因此他们对于影视宣发内容的接受度和关注度也更高。特别的是,当一个长视频内容或一个原创IP走红时,用户会被带动自动参与到基于这个原创IP的二次创作和二次消费中。

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而在一个平台中,用户往往也会被头部创作者所影响和带动,头部创作者的优势内容也会被用户广泛模仿。现阶段,随刻已经在平台上聚集了300多万有能力做PUGC的内容创作者,这些创作者都有能力去基于原创IP做二次创作。与此同时,随刻也在通过与爱奇艺的联动,加强平台影视综二创的内容优势和社区氛围,进一步提升着创作者活跃度和参与宣发的积极性。

例如在综艺《青春有你2》开播时,随刻发起的reaction等短视频再创,以及婧彩倒带、《青春快递》开箱、随刻精彩推荐官等活动都展现出了长短视频联动的协同价值。据随刻官方数据,在该综艺播出的80天内,随刻共吸引超1.5万创作者加入内容二创,产生了超7万条优质短视频内容。

对于《中国新说唱2020》,随刻则是以“节目官方报名通道之一”的身份从节目海选时就开始了内容联动,随后还邀请节目185位选手、厂牌主理人和一众说唱歌手入驻随刻发布内容、激励创作者和用户参与综艺二创活动、并同时推出独家综艺衍生内容,上线搞哈小区、投票榜单等等,实现了从前期预热到节目开播后持续扩大传播、增强粉丝互动的一整套链条式的宣发打法。

长+短的特殊模式:随刻独播《重启》番外短剧打开宣发新思路


而此次《重启之极海听雷》与《平妖往事》联动进行宣发,也是爱奇艺入局中短视频赛道,推出随刻后打出的又一个特殊宣发模式。

在《重启之极海听雷》第二季的宣发中,番外短剧《平妖往事》既是正片外的补充内容,也是宣发的一个升级形式。将短剧独播和宣发辅助合二为一,其实也在缩短用户从内容被吸引去直接追剧的过程,避免了传统漏斗形营销转化路径过长、效率较低的问题。同时,将用于宣发的内容与观剧后用户自发创作内容聚合于一处,也在进一步提升剧集热度和影响力。

自从《生活对我下手了》走红后,短剧就始终是行业关注焦点,其发展潜力也被业内人士普遍认可。截至目前,短剧发展还是刚起步状态,因此平台在此时入局、探索新玩法,意味着可以抢得先发优势,在之后短剧商业模式走通时,随刻就能够参与其中。

当然,站在影视内容制作方角度,此次随刻的新玩法重点在于提供了一个新的宣发形式和产业通路。据随刻方面消息,随刻已和南派泛娱达成一系列意向合作,后续双方将针对《盗墓笔记》IP做更多短视频化尝试,深入挖掘短剧的产业价值。

可以预见,像《重启之极海听雷》这类超级IP内容,未来势必会在新平台的新玩法中收获更多。


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