从0到2500+:抖音的明星进化论

从0到2500+:抖音的明星进化论

©深响原创 · 作者|吕玥

对于所有内容平台来说,明星总让人又爱又恨。

爱,首先是因为明星自带流量,是平台社区完成冷启动的好帮手,例如曾被业界认为“入局较晚前景不明朗”的一直播,就是在微博明星流量的加持下快速起势。其次是因为明星可以产出热点话题,为平台社区带来活跃内容,例如现阶段微博已是明星通用的宣传窗口,与明星相关的大小事件只要登上热搜都会成为被全网广泛讨论的热门话题。

恨,则是因为想要独家签约明星必须付出高价,例如为签约头部明星主播,斗鱼虎牙曾一度砸钱挖人,主播身价被抬升至千万级别。另外,当明星抢占了太多注意力后就极容易造就“流量黑洞”,让平台内容板结。曾在红利期后发展停滞的微博就是一典型案例,如不是启动垂直化策略“二次崛起”,微博恐难以复苏。

从0到2500+:抖音的明星进化论

而对于明星来说,在渠道分散的大背景下,选对主阵地平台也不容易。平台不仅要满足明星利用其影响力加持自身热度的需求,同时也要方便明星与粉丝群体沟通,以及以多种方式提升其自身商业价值。

明星和平台,这是一个各取所需的组合。

明星在抖音:从“被邀请”到“追流行”

明星与平台之间的关系是动态变化的。

在既无内容也无流量的冷启动期,平台首要目标是快速拉动第一批用户,获得启动流量。特别是有社区属性的内容平台,拉动的第一批用户不仅要有帮助平台提升知名度的个人影响力,同时还要有产出热门话题和优质内容的能力。

因此,拉动名人明星和各领域KOL入驻,利用其产生的传播效应就成为了最常见的冷启动方式之一。例如曾经微博在冷启动时就是花了半年时间,对明星名人进行了垄断性的快速规模化覆盖。

抖音亦是如此。

2017年3月,相声演员岳云鹏在微博先后发布了两条抖音创作者@岳云云模仿自己的短视频内容,抖音也因此进入了大众视线。紧接着抖音开始从明星和综艺两个方向吸引流量,一方面是邀请鹿晗、李易峰、周笔畅、杨迪、钟丽缇等明星直接入驻,另一方面则是植入《快乐大本营》《天天向上》等国民级卫视综艺以及爆红网综《中国有嘻哈》。

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由此来看,明星入驻抖音的1.0时代是在平台运营强干预下形成,此时明星的数量和咖位是关键,平台的目标核心就是依靠顶流偶像、有广泛知名度的明星和综艺带来粉丝群体与关注度,同时也为平台建立品牌调性。

但只是让数量庞大、自带流量的明星入驻是完全不够的。发展第二阶段,考验的是平台能否“接住”这些注意力,提升信息流通效率,让平台成为明星与粉丝之间的桥梁,成为明星光环的放大器。

2018年,抖音进入了快速增长期,其日活在年中时已超1.5亿,月活也超过了3亿。此时明星入驻抖音也进入了2.0时代,更多顶流偶像和在社交媒体活跃度较高的明星开始入驻平台,并广泛带动其粉丝群进入。

例如在2018年年初,抖音曾策划过一次“我在抖音,不服来抖”的明星入驻事件,当时吴亦凡入驻仅5小时就吸引了超78万粉丝。比吴亦凡更早入驻的迪丽热巴,注册账号4天就有了超570万粉丝,同时还有因综艺大热的明星杨洋、陈赫、Angelababy以及演员周冬雨、关晓彤等明星也都纷纷入驻。 

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在其他社交媒体上“谨言慎行”的明星们,开始在短视频平台找到新玩法。他们不仅将抖音作为宣传个人和作品的“橱窗”,同时也和众多普通用户一样分享日常、参与活动、追赶着由各领域KOL们创作的流行内容。

平台内部的爆款内容由网红创作,明星和普通用户一同模仿,这一点其实也明显体现出了抖音与以往社交媒体的不同。

曾经的微博只有明星名人这一顶层用户和粉丝群体这一底层用户,缺少在各内容垂类活跃着的中层KOL,于是便形成了“内容中空”。而这也在一定程度上表明,如果只注重入驻的明星而没有好的内容生态支撑,平台最终只会沦为粉丝简单搬运明星内容、或是复制粘贴模版内容之地。作为内容消费者的普通用户,一旦无法满足其内容需求很快就会转向其他平台。

抖音的不同,在于在邀请明星名人入驻的同时也在创造明星。如同微博当年深耕垂类内容而开发出了网红生态,抖音也先后带红了如费启鸣、刘宇宁等多位明星级网红。在这一群体持续产出爆款内容的同时,各路明星也分批涌入,由此便形成了两条优质内容源,让抖音完全避免了内容板结和中空的问题。

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当然,放任用户自己创作内容是很难在短时间内大量产出“爆款”的,优质内容背后其实是平台在利用一系列运营手段和工具,引导用户群体表现出平台想要的一面。

例如抖音在入门教程中引导用户利用热门特效、道具和音乐素材,设置多种挑战类游戏让明星和粉丝群体共同参与,让明星在宣传作品时号召和激励用户参与相关话题创作等等。对明星来说,这一玩法既能够增加与粉丝的互动,也达到了宣推作品的目的。对平台而言,这一过程也是在不断产出新内容来填充整个平台。

走进3.0时代:入驻常态化后如何制造爆款

现阶段,明星入驻抖音已是3.0时代,据抖音官方数据,目前抖音平台上已有超2500位明星入驻。

抖音平台已不需要单纯依靠明星的入驻来拉动流量,反而是明星可以依靠平台的影响力为自己带来更高热度。特别是尚无高知名度的新人和中腰部艺人,可以在拥有自身代表作之前先在平台上积累人气,当作品上线宣推时便顺势实现两波人气的叠加式爆发。

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但从另一角度来看,在明星数量庞大、入驻常态化的3.0时代,大众对于抖音的明星属性已经形成了一定的认知,这也使得在现阶段明星签约入驻、发布简单的视频内容或是单纯宣传作品,已经很难产生爆款传播。

在这一背景下,平台所能采取的行动,一是利用较大型营销活动制造话题和热点,以活动影响力带动参与活动的明星的影响力提升;二则是注重站外、线下认知度和影响力的提升,突破边界,卷入更广泛人群。

一个典型案例是抖音在近日以暑期及七夕为节点举办的活动。针对入驻的2500+抖音明星“居民”,抖音集结诸如冯巩、章子怡、谢娜、杨紫、王一博、蔡徐坤等80余位顶级明星推出三大主题活动:“夏日观星指南”、“七夕许愿季”和“美好加油站”。

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其中“七夕许愿季”活动是明星为参与活动的幸运粉丝送上七夕祝福,“夏日观星指南”则是线上+线下组合营销活动,在北京、上海、杭州等几个重点城市进行户外海报地标大屏投放,同时在线上以站内话题活动、H5页面聚合等形式联动配合,共同放大声量。截至8月25日下午,该活动相关话题播放量累计已经突破6亿。

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另一个线下活动,是8月22日和23日在北京世贸天阶举行的“美好加油站”。抖音向50位明星征集了对他们个人而言意义重大的一件物品并放在线下进行展览,通过这些小物件展示出明星自己生活中的重要故事和美好时刻。

例如在活动中,张柏芝、邓紫棋、大波浪乐队、Joyside乐队、段奥娟等明星拿出的《演员的自我修养》真皮纪念手包、《G.E.M.》专辑、合成器、T恤,都是他们在刚开始职业生涯或首个成功作品面世时有纪念意义的物品;傅菁的钢笔、孔雪儿的镜子都是在日常生活工作中时刻与自己相伴,记录了自己的成长历程;艾热分享的书籍《干法》,则是让自己学会了合理规划时间,更好平衡工作和生活。 

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这些故事中有成功时的喜悦情感,坚持梦想时不畏难的勇气,也有面对挫折、失意时的个人感悟。通过这些故事,大众和粉丝看到的明星不再是千篇一律的光鲜亮丽,而是有喜怒哀乐、有成功或失败经历的普通人。

对明星而言,以内容展现出真实感、差异化,这也是实现爆款传播的一种方式。

在当下,大众对于形象、性格、人设、作品、数据皆可“精修”的模版化明星产生疲惫感,反而会更容易接受有生活气息、和“台前”有差异、“去神化”的明星形象。粉丝群体在看到明星作为普通人的另一面后,也更能够感受到明星的真实情感,由此进一步拉近了粉丝与明星之间的距离。

因此在短视频平台上,你能够看到明星既是受追捧的红人,一条简单的短视频内容就能获得数百万点赞;但同时他们也和大众一样,表现出了生活分享者、热点追逐者、内容消费者的一面。

在平台的组织和运营下,普通用户、粉丝、网红都能与明星实现互动,在同一个平台、同一种环境和同一个时代里产生情感共鸣。此次“美好加油站”活动的主旨亦是如此。

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对平台而言,只是简单罗列明星,那么只要有其他平台在同一赛道上争夺明星,其所谓的明星生态壁垒就会不攻自破。真正的壁垒,还是需要有独特的内容生态调性,通过对明星以及明星内容的有机组织,在用户心里竖起牢靠的认知。

对明星而言,短视频平台已是当下不可或缺的“曝光窗口”和与粉丝互动的重要渠道,同时在平台多元化内容、活动辅助下,更多提升个人知名度和商业价值的机会也正因此而获得。

从1.0时代到3.0时代,这一历程背后有媒介发展、互联网产品变迁的影响,也有抖音逐步完善其运营能力、内容生态的体现。也正是经历了这一长期发展和变化的过程,明星和平台在当下才得以更好实现互利共赢。


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