你与新鲜农产品之间,只差一个抖音的距离

你与新鲜农产品之间,只差一个抖音的距离


核 心 要 点

  • 抖音持续深耕内容垂类,发力三农领域,推出“新农人计划”,从运营、流量、变现三方面扶持创作者;

  • 激活三农领域内容创作活力,有助于振兴乡村经济,对抖音自身也是一次有益尝试。

©深响原创 · 作者|吕玥

2020年,互联网视频内容大爆发。

风口之下,平台们持续挖掘不同垂类流量,为娱乐、美食、知识、音乐、财经等多个领域的内容创作者们带来了机遇和收益。与之相比,生活在乡村的群体以及有关乡村的内容始终没能成为内容主流。

尽管智能手机的普及率以及移动互联网的渗透率都已经非常高,借助工具,生活在农村的人也能及时接收到外界信息。但囿于知识储备、工具使用能力等原因的制约,他们的角色更多是被动接收,很难将自己的声音对外传播。已经出现在大众面前的乡村短视频或直播博主,也多是以猎奇向获得关注。

这显然存在可以改进的空间。

8月4日,抖音宣布推出“新农人计划”,招募有志于建设乡村的创作者,并投入总计12亿流量资源,扶持三农内容创作。针对于来自贫困县的创作者,平台也将在扶持政策方面给予倾斜,助力脱贫攻坚,实现乡村振兴。

从这一计划来看,抖音正在试图打破乡村内容的流量瓶颈和内容局限,发力三农领域,填补流量价值洼地。在通过技术、流量和运营等方式帮助农民更好的对外表达后,这一计划的价值,也将远超商业范畴。

三农内容创作者该如何帮?

今年以来,视频内容成为互联网一众风口中最引人关注的一个。

随着短视频和直播经历了初期大爆发的阶段后,如今深耕垂类、丰富平台内容维度成为了行业主流做法。加之在受疫情影响的大背景下,互联网视频内容已经成为了网民生活不可或缺的部分,用户对于更多品类、更垂直向内容的需求也在逐步增长。因此,怎样将平台与现实生活进行更好的连接,成为摆在各个平台面前的挑战。

在拓展平台内容维度、深耕垂类的过程中,抖音将目光瞄准了一直以来被忽视的三农领域。

在此之前,三农领域没有成为内容创作的重点有其客观原因。首先,生活在乡村的群体对内容创作并不熟悉,产出的内容很难达到头部内容所要求的“精致”标准;同时,由于对平台的规则、玩法以及账号、流量的运营了解不多,如何形成自己独特的风格和人设并持续创作内容也是创作者的难点。

其次,在三农垂类发展初期,当内容创作、运营都无法达到头部水平时,如何获得流量关注是摆在创作者面前的难题。而且在这种情况下,即便是平台将流量倾斜于这一内容垂类,流量的留存和转化也很难达到预期。

另外,建立合理的商业变现模式,是保证内容创作者持续发挥创造力的核心。对于三农领域创作者来说,平台同样是要在提供多样化的变现工具前,确保让创作者对商业变现的逻辑方法和工具产品的使用都有清晰认知。在理解玩法和规则的基础上,平台还要让变现工具更适用、易用、好用。

总体来看,三农领域发展的主要难点就集中在运营、流量、变现这三方面。而此次抖音的新农人计划也正是围绕着这三点进行了有针对性的帮扶。

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  • 在流量方面,抖音拿出了12亿流量用来扶持三农领域内容创作,招募抖音新农人,助力三农信息和三农创作者“被看见”,让优质三农内容得到更好传播。特别是针对来自于国家级贫困县的创作者,平台还会给到特别扶持。

  • 在运营方面,抖音将为三农领域内容创作者提供账号专属认证、平台活动抢先通知、最新功能优先体验等运营专属服务,帮助其降低创作门槛和难度;同时针对不同成长阶段的内容创作者提供多样化、个性化课程,助力各等级创作者成长。

  • 在变现方面,抖音将对加入计划的三农创作者提供星图、抖音小店等商业化变现工具的使用指导,助力创作者快速变现。

如前所述,要做好三农领域内容并不容易,那么抖音为何选择发力三农领域?

三农内容的价值

长期以来,三农领域创作者并非互联网内容生产主力,并且在某种程度上,对于三农领域的内容,大众往往会有刻板印象和偏见,例如山东新媒体村农妇做号是流水线产出爆款,大量农村猎奇内容并无实际意义等等。这些内容塑造了三农领域的外部形象,从内容价值来看乏善可陈,从商业价值来看也缺乏变现空间。

但情况正在发生变化。一方面,随着都市生活节奏越来越快,田园诗意成为许多人的精神诉求,李子柒的爆红便是一个典型案例;另一方面,移动互联网的高渗透率在迅速填补不同区域信息鸿沟的同时,也将内容传播的底座打磨的更加顺畅。

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在此背景下,三农领域事实上已经成为了一个有待挖掘的内容宝库和流量洼地。

而从社会角度来看,激活三农领域内容创作活力的价值也十分清晰,最直接可见的,就是对乡村地区经济发展的提振。

客观来看,目前我国农业农村发展滞后的状况还未得到彻底改变,乡村地区在经济发展水平上仍有极大的提高空间。而在现阶段,移动化、易创作的短视频已开始被用于拉动当地特色农产品销售、推动乡村旅游等多个方面,并且已有成功案例表明这一方式的成效显著。

以农产品销售为例,曾经农民只是处于上游的生产者,没有过多的议价权,因此收入很难有突破性增长。特别是因为对外销售的渠道不足,农产品还极容易出现滞销情况。但现在,互联网改变了传统的销售渠道和营销方式,处于上游的农民可以直接在短视频平台上进行推广和销售,从产到销全流程都掌握在手里,为自己争取了更多主动权和更大的收益空间。

由此来看,短视频平台其实是用“授之以渔”的方式促进了乡村地区的经济效益。

更重要的是,在短视频聚集了大量用户,并成为互联网版图中不可或缺的一块后,电商直播的兴起又补齐了短视频平台的交易体系,让短视频平台的能力维度更加多元,也让三农领域创作者受益良多。

例如,曾是一名消防战士的90后养蜂人张俊杰,在退伍后回到家乡,用短视频和直播带动了当地土蜂蜜、笋干、高山绿茶等特色农产品的销售,仅去年一年总销售额已达1500万元,其抖音账号“大山里的秘蜜”目前也积累了近250万粉丝。

你与新鲜农产品之间,只差一个抖音的距离


抖音创作者“渔小仙”,用短视频和直播记录自己的赶海日常并销售当地的海鲜产品,其直播间每月销售额超百万。在今年海鲜市场整体受疫情影响的时候,“渔小仙”依然通过短视频平台保住了当地渔民们的基本收入。

你与新鲜农产品之间,只差一个抖音的距离


内蒙古赤峰市一国家级贫困县的村主任郝春雨 ,在参加扶贫达人培训课程后抓住了短视频契机,通过抖音实现了两三百吨葵花籽的签约,给村里的四个贫困户带去了收入,也带领整个乡村摘去了贫困村的帽子。

你与新鲜农产品之间,只差一个抖音的距离


在短视频和直播的合力作用下,以一个人带动一个乡村脱贫致富的事例已经并不少见。

据抖音官方数据统计,从2019年7月到2020年7月,抖音上拥有万粉以上三农创作者人数同比增长了669%,相关视频数量和播放量也分别增长了208%和312%。在每个短视频背后,有更多乡村收获了成千上万的游客、卖出了销量极好的特色农产品、吸引来了更多开发投资商。当地村民从事着和以往并无区别的农业生产工作,但却能够拿到更高的收入,实现脱贫致富。

可以看到,从社会价值来看,新农人计划的最大效用就在于能够带动乡村经济发展,促进了乡村地区的振兴。

回到抖音自身,在短视频的红海竞争中,平台走向精细化运营是必然趋势。在此背景下,抖音选择独辟蹊径发力三农领域,挖掘流量洼地潜力,不失为一种巧妙的选择。从社会价值来看,新农人计划的最大价值还在于为农人带去更有效的传播渠道和变现渠道。

整体而言,作为将为乡村和自身带来双赢价值的三农领域扶持计划,新农人计划是抖音在行业大背景和发展新阶段下的一次有益尝试,其对三农领域的影响和价值也值得长期观察。


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